电子商务对传统营销渠道的影响研究

摘要：本文首先分析了电子商务对传统营销渠道的影响，之后对电子商务背景下营销渠道的优化措施进行了讨论。

关键词：电子商务；销售渠道；企业

中图分类号：F274；F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-01

引言

销售渠道的含义说的是在消费、获得或服务的过程中为创造客户价值所建立的各种交换关系。现阶段随着我国经济的不断发展，计算机、手机、平板电脑等终端设备的普及与互联网技术的不断发展，对传统的营销渠道产生了很大的影响与挑战，尤其是随着移动互联时代的到来，使得传统的营销渠道框架发生了一定程度上的变化，对于各类企业来说，必须重视互联网对销售的重要作用，在实际工作的过程中去思考如何更好的利用与发挥互联网的真正力量，为企业创造更大的价值，减少销售渠道中各个环节之间的矛盾冲突，从而提升渠道的销售效率，实现企业经济效益与社会效益的统一。

一、电子商务对传统销售渠道的影响

1.销售渠道的关系发生变化

在传统模式下开展营销，营销渠道最大的特点就拥有较强的封闭性，每个渠道都有着自己独立的系统体系，不重视资源共享，各个渠道之间缺乏联动性，并且都以自身渠道为中心，在谋求效益的过程中不惜损害其他渠道的利益，因此常常引发利益纷争，这使得上下游企业所形成的渠道关系有着许多可变性，稳定性较低。利益驱使的过程使得大家一切向钱看，合作伙伴之间缺乏应有的信任，如果渠道内部各方只关心自身利益，就不能保障渠道的运行稳定，最终导致渠道破坏。而随着互联网技术的迅猛发展以及在电子商务经济逐渐做大做强的大背景下，企业的各个渠道能通过多种方式收集有效信息，从而提升信息收集的效率，并能够将优势资源进行整合，实现资源的优化配置，还可以将各种资源连接起来，形成稳定性较高的渠道关系。在现阶段市场经济前提下，市场竞争更加激烈，就要求供应链中的各个主要组成部分转变自身观念，重视电子商务技术对于企业发展的重要作用，利用电子商务技术，从而保障人力资源以及信息资源的有效整合，优化渠道内部的工作流程，实现资源共享，为渠道建设贡献集体力量，从而大大提升渠道的竞争力。

2.价值链受影响

在传统的企业销售活动当中，商品应通过中间渠道才能称之为经历完整价值链，这样客户才能够得到其想要的产品。通常情况下，传统营销活动集成化程度较高，由此就会导致销售利润层层被剥离，导致利润下降，但是通过新型的电子商务模式，可以使买卖双方零距离接触，大大减少了中间环节，建立交易双方的密切合作关系，运用互联网技术会对传统的价值链产生影响，减少价值链内容，降低价值链作用，而且传统意义上的中间商在电子商务过程中更多的被网络中间商替代了，由此一些与电子商务相匹配的新兴行业快速发展，如行销公司以及物流公司等等。

3.渠道的权责变化

采用传统销售渠道时，为了能获得更多的市场信息，中间商不仅仅要与制造商有所联系，也要与零售商建立良好的合作關系，但是在电子商务的大背景下，销售渠道的主体权责出现了一定变化，中间商的作用不断降低，制造商对于整个销售环节的控制作用更强，零售商也通过网络渠道更为积极的扩大市场获取更多资源，他们能够直接从网上了解到制造商所发布的营销活动以及市场信息等，由此也会对制造商的盈利空间造成冲击。通过互联网技术，制造商与消费者之间能够有更多接触，通过多种多样的方式收集更为精准的市场信息，由此制造商在一定情况下甚至能够取得销售渠道的完全控制权。

4.新型中间商的出现

在现阶段电子商务的大背景下，中间商分为两大形式，即网络中间商与实体中间商，现阶段由于市场环境等因素的影响，只有改善原有信息处理理念与方式，积极进行创新，才能够更好的促进其发展。现阶段网络中间商在利用信息技术的同时，还对传统中间商进行资源整合，从而实现了功能上的创新。在电商大背景下，网络中间商能够大大缩短制造商与客户之间的距离，及时收集市场反馈，有效的发挥信息的优势，对销售渠道的运行进行把控。

二、电子商务背景下营销渠道的优化措施

1.优化销售渠道结构

对于传统销售渠道而言，在电子商务背景下的销售渠道显现出多元化的特点，不同的产品能拥有不同的营销渠道，在这种环境中，我们应将分销与电子商务进行有效结合，从而实现渠道的多元化管理。传统的营销渠道不仅仅成本较高，并且不能及时反映客户需要，明显不如电子商务营销渠道，但电子商务营销渠道也不能做到面面俱到，也存在一定的局限性，这就需要我们取长补短，在实际工作的过程中积极总结经验，寻找对策，在提升渠道效率的同时，降低渠道运营成本，从而保障企业核心竞争力。

2.协调渠道关系

随着市场营销的不断发展，使得营销渠道更加多样，并且更为复杂，所以我们应处理好营销渠道与电子商务之间的关系，重视营销渠道管理工作，运用相应的管理知识建立健全知识平台，充分满足不同渠道之间的沟通需要。

三、结语

综上所述，我们不难发现在电子商务环境下，传统市场营销渠道的发生了诸多变化，而企业应重视这种变化趋势，分析变化内容，利用电子商务为营销活动创造更多价值，从而实现企业经济效益与社会效益的双丰收。

参考文献：

[1]杜生鸣.电子市场中第三方中介的演化研究[D].华中科技大学博士学位论文，2009.

[2]Bert Rosenbloom 营销渠道——管理的视野[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

作者简介：石瑜阳（1977-），男，汉族，贵州贵阳人，贵州大学工商管理硕士，贵州经贸职业技术学院，讲师，主要从事市场营销学研究。