基于S-O-R模型的消费者线上冲动性购买行为研究

李德俊，戴凤兰，翟玉墨

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

统计报告显示，截至2017年6月，我国的网民人数已经达到7.51亿。在半年的时间内，网民的增长率达到2.7%，网上购物、消费、旅游也在高速发展。2017年上半年中国电子商务交易额达到13.35亿元[1]。网购相比传统购物具有多种优点，如商品低廉的价格、产品种类的多样性以及购物的方便性等，消费者可以充分利用自己的休闲时间进行购物，琳琅满目的商品满足了消费者多样化的购物需求，消费者感受到了网购所带来的好处并进一步激发了消费者购物的欲望。伴随着快捷支付体系的逐渐完善，消费者网购越来越安全和快捷，只用一部智能手机就可完成购物的全部过程，消费者的一些无计划性的消费行为日益普遍。现代社会中消费者在网购时的冲动性购买行为的比例持续上升，相关调查报告显示，消费者由于外界刺激产生的冲动性购买行为已经达到消费者行为的80%[2]。

消费者产生线上冲动性购买行为是一个复杂的过程，许多因素都会对其产生影响，如产品价格、商家的促销方式、在线评论、消费者的年龄、情绪、心理等。当消费者在进行网购时，非常容易受到价格的影响，同时，消费者在进行购物时为了加大对产品的了解程度，会关注曾经购买过此类产品的消费者的在线评论，他们认为第三方的评论更值得信任。基于此，本文以S-O-R模型为基础框架，将价格折扣和在线评论作为外界环境的刺激变量，探讨二者对消费者线上冲动性购买行为的影响。

一、文献综述

(一)冲动性购买

提出冲动性购买概念的最早的是杜邦机构(1945)，冲动性购买就是相对于理性来说的，它是没有经过事先计划的消费行为。随着相关学者研究的深入，学术界更多地认为冲动性购买是指在某种外部环境情境的刺激下，使得消费者的认知、情绪等方面发生了变化，由于情感的作用，产生的一种立刻的购买行为。学术界将冲动性购买行为进行了不同程度的划分，这对于对于进一步了解冲动性购买行为，提供了更多不同的视角[4]。

Donthu Garcia(1999)认为消费者在进行网购时，消费者会由于受到商家开展的促销活动等外部刺激从而产生购买行为；Dawson & Kim研究发现引起消费者产生冲动购买欲望的是商家推出的价格优惠或赠品[5]。Eun Joo Park et al研究发现产品的价格、顾客选择的多元性会对消费者的购买行为产生影响[6]。Seibert指出，价格是消费者在进行购物所要参考的一个重要因素，即使是微小的价格变化都会导致消费者产生较大的反应，所以价格折扣这一刺激因素非常容易导致消费者产生冲动性购买行为[7]。LaRose等研究发现购买者对产品的看法和心得会使得消费者产生立即的购买行为[8]。

(二)价格折扣

不论是传统的购物，还是现在的新型购物方式，价格始终都是影响消费者进行产生购物意愿进而产生购买行为所不容忽视的一个因素，大部分消费者在进行消费时都会考虑价格。因此，当商家提供的价格折扣对消费者有吸引力并且符合消费者的内心感知标准时，消费者便会产生更多的冲动去买更多的产品[9]。

(三)在线评论

消费者在进行网购之后，为了分享自己的购物感受，会在购物平台上以文字、图片、视频等方式留下对产品真实的感受，这便是我们熟知的在线评论[10]。消费者在购物时，会认为当某种产品的评论数量多时，说明该种产品的消费者认可度高，而且产品的销售量随着在线评论数量的增加而增加，即数量越多，产品的销售量越大[11]。相对于在线评论的数量，有的消费者在进行网购时，更加关注在线评论的质量[12]。在线评论使得消费者更加了解产品信息，减少了交易过程的不确定性和风险。Chevalier & Mayzlin(2006)以书籍作为对象，通过实验发现，相对于积极评论，消费者更容易受到消极评论的影响[13]。在线评论对产品的销售量有积极显著的影响[14]。本研究将从在线评论的质量和数量为测量维度来研究在线评论对消费者冲动性购买行为的影响。

(四)感知价值

消费者在购物的过程中对产品的使用价值和所付出成本之间的权衡，这便是消费者的感知价值[15]。它是消费者对产品及其他信息的一种内心感受。不同的消费者由于教育程度、职业、网购经验、社会阶层等的不同，即使是对同一件产品，所感知的价值也是各不相同。当消费者认为某处产品的感知价值对其自身来说是优点大于缺点时，就可能会产生购买行为，相反，如果其认为感知价值远远不能满足所付出的时间、经历、金钱时，消费者的购物意愿就会大打折扣。

二、研究假设及研究模型

(一)研究假设

1.格折扣与消费者感知价值

消费者在进行购物时，无论是线上还是线上，价格始终是消费者进行购物的所必须考虑的内容。消费者对价格折扣的感知存在一个能激发消费者购物欲望的最低值:15%。也就是说，当商家推出的价格折扣比例超过15%时，消费者会认为取得该产品是收益大于成本的，当消费者认为产品的感知价值高时，这可能会导致消费者产生冲动性购买行为。基于此，提出假设1：价格折扣对消费者感知价值有显著正向影响。

2.在线评论质量与消费者感知价值

对于在进行购买决策之前浏览过在线评论的消费者，有达到82%的消费者购买决策受到了影响[16]。Davis & Khazanchi将用户评论视作口碑消极或积极的表现，积极口碑的评分较高，消极口碑评分较低。在线评论质量高低会影响消费者了解产品的深度，评论质量越高，消费者感知评论越有用，感知价值越大，越有利于激发消费者的购买行为。基于此，提出假设2：在线评论质量对消费者感知价值有显著正向影响。

3.在线评论数量与消费者感知价值

一般情况下，消费者在进行网购时会认为某项产品的评论数量达到一定标准，则购买该种产品的消费者越多，这种消费心理会对消费者行为产生影响。瓦瑜研究证明在线评论数量会作用于消费者的感知价值和购买意愿[17]。基于此，提出假设3：在线评论数量对消费者感知价值有显著正向影响。

4.消费者感知价值与冲动性购买行为

消费者在网购的过程中，只有自身感受到购买该商品的价值是大于自己所付出的成本、时间和经历，才会进一步产生购买行为。Wang等研究认为消费者的感知价值对购买意愿产生正向影响[18]。基于此，提出假设4：消费者感知价值对消费者冲动性购买行为呈正向相关关系。

(二)研究模型

本研究以S-O-R模型(刺激-机体-反应)和已有的相关理论为研究基础，在电子商务背景下，根据假设，提出了一个关于冲动性购买行为的研究模型(图1)，经过实证分析，来验证价格折扣和在线评论(数量和质量)对消费者冲动性购买行为的影响。

三、研究设计

(一)变量测量

研究变量的测量量表的选择主要参考国内外比较成熟的量表，并根据自己的研究目标加以优化设计，最后形成问卷中的测量题项。我们使用Likert 5级量表记分，1代表非常不同意，而5代表非常同意，被调查者根据自己的实际情况作出选择。

图1 价格折扣和在线评论对消费者线上冲动性购买行为影响研究模型

(二)研究对象和数据收集

各变量题项的设计所选取的研究对象，主要是年轻人。通过微信、QQ和微博等发送本研究问卷。本次通过一些社交软件共发放235份问卷，剔除没有网购经验的问卷33份，得到符合本研究调查目标的问卷202份。

在有效问卷中，男性为92人(占比45.54%)，女性110人(占比54.46%)；20岁以下的10人(占比4.95%)，20-30岁之间的177人(占比87.62%)；学历大多集中在本科及以上(本科113人，硕士及以上37人)，可见被调查者学历较高；在月网购花费中，每月花费未达到200元的占比24.8%，200元至500元的占比43.1%,500元以上的占比32.2%；参加网购的人员中，大多数网购时间都在三年以上(占比79.2%)；被调查者中有141人每天至少网购一次，占比69.8%。

(三)研究方法

本研究采用采用SPSS Statistics 17.0和lisrel 8.70数据处理软件，对收集到的202份问卷的进行数据处理分析。

四、结果分析

(一)信度和效度检验

通过spss17.0进行可靠性分析，结果显示各个变量的Cronbach’s α系数在0.75～0.86之间，均大于0.7，代表所设计量表的信度较好(见表1)。

效度分为内容、聚合和区分效度，效度越高，说明效果越好。由于本研究中被测量变量的是通过大量阅读文献并且借鉴国内外对此的研究成果的基础上提出来的，因此本研究的内容效度较好。各变量的组合信度(CR)的取值在0.76到0.86之间，高于0.7的建议值。各潜变量的标准化因子载荷均大于0.5，AVE最小值为0.52，大于判别标准0.5，所以所测变量的聚合效度较好。由表2可知，各个变量的区分效度较好。

表1 信度、效度检验表

注：α为Cronbach系数；AVE为平均方差萃取；CR为组合信度。

表2 变量相关关系表

注：*** 表示显著性水平 p<0.001；表格中对角线括号内的值为相应变量的 AVE 平方根。

(二)假设检验

为了验证假设是否成立，本研究采用lisrel 8.70进行结构方程模型分析。样本数据与理论模型的拟合参数为：2为180.07，df为97，2/df=1.856，其他拟合指标GFI=0.900，CFI=0.960，IFI=0.960，RMSEA=0.048，表明本研究具有较好的拟合效度。由表3可知，价格折扣对感知价值的正向影响并没有得到验证，假设1不成立；在线评论的质量和数量都对消费者感知价值产生正向影响，假设2，3得到验证，但影响程度不同，在线评论质量的影响最强，t值为5.47；消费者感知价值对线上冲动性购买行为的标准化路径系数为0.3，t值为3.54，假设4得到验证。

表3 假设检验结果

五、研究结论与建议

第一，针对本研究的调查对象来说，价格折扣对消费者冲动性购买行为的影响不显著。由于本调查对象的学历较高，这类群体在受到外界刺激的时会理性的分析原因，这也就间接导致消费者冲动性购买欲望下降。

消费者在进行网购的过程中，不同产品的价格折扣对消费者的购买意愿影响程度不同，一般来说，对于价值较低的产品，商家的价格促销会激发消费者的冲动性购买行为，相反，对于一些奢侈品，价格折扣力度越大，消费者会认为该产品质量存在问题或者是劣等品，反而商家的价格折扣会适得其反。不仅如此，对于高收入群体，由于收入较高，这类群体的消费模式不同于低收入群体，他们在进行网购时，并不太关注价格，高价对于他们来说有时更是一种地位的象征。价格折扣对消费者线上冲动性购买行为的作用比较复杂，本研究并没有考虑消费者个体特征对冲动性购买行为的影响，因此，普遍适用性较差。在以后的学术研究中，应该充分考虑消费者个体特征的影响，以提高研究的谨慎性和普遍适用性。

第二，在线评论质量和数量正向影响消费者的感知价值，进而对消费者的冲动性购买行为产生显著正向影响。消费者在进行网购时，对产品的了解程度不够，但是通过阅读其他使用者的评论，可以增强对产品了解的深度和广度，增加对产品的信任，激发消费者的购买欲望。既然在线评论对商家如此重要，那么商家应该采取一些积极措施来引导消费者积极进行售后评价。具体来说，一要确保产品的质量。产品质量的高低对消费者忠诚度具有重要影响，消费者在进行网购的过程中，会由于受到外界刺激实而产生实际的购买行为，但如果所购买的产品质量较高，消费者会产生愉悦心理，大部分消费者更愿意分享这种愉悦心理，不仅如此消费者在以后需要购买同类商品时，也会更倾向于选择自己曾经购买的店铺，这对商家来说更是一笔巨大的财富。二要完善售后服务系统和提高物流服务水平。好的售后服务和物流服务水平，会使得虚拟购物更加人性化和现实化。当消费者在购物的过程中，真切的感受到商家的良好的服务态度时，消费者会以另一种方式进行回馈，如通过在线评论表达自己的真实感受。三要采取一些激励手段来鼓励消费者积极分享购物心得。商家可以采取物质和精神双重激励方式。从物质层面方面来说，商家可以根据消费者所发表评论的丰富程度、字数等，给于消费者一定的赠品、现金、优惠券等；从精神层面来说，其他消费者对评论内容的肯定、赞许会使得评论者的内心得到满足，商家可以提供评论交流平台，让评论者体会到领导者的氛围。