语篇信息视角的电商网站旗帜广告多模态语篇导购功能分析

关 鑫

(肇庆学院 外国语学院， 广东 肇庆 526061)

旗帜广告(web banner, banner advertisement)也被称为横幅广告，是互联网广告的主要形式[1]。旗帜广告用简练的语言、图片介绍企业产品或宣传企业形象，并直接链接至广告的产品、服务或活动，一般位于网站首页以及各个子页面的最上方[2]。和传统广告的功能一样，旗帜广告向消费者发布服务或商品信息，说服消费者购买广告介绍的服务或商品[3]。在各类B2C、C2C电子商务网站上，旗帜广告发挥着吸引消费者注意、激起消费者购买欲望、邀请消费者参与互动、最终促成购买行为的重要导购功能。目前，旗帜广告的研究者大多来自心理学、传播学和广告学领域[4]，鲜有语言学研究者研究分析旗帜广告。

旗帜广告多由图像和文本共同组成，属于平面广告。中国知网检索结果显示，语言学研究者多从语篇角度研究分析平面广告，所关注、研究的平面广告主要来源于报纸、杂志和其他纸质宣传材料，对网络平面广告关注较少；而且从多模态视角研究平面广告语篇的成果也比较少，其研究分析主要是依据系统功能语言学的三大元功能(概念功能、人际功能、语篇功能)和视觉语法、概念整合理论、概念隐喻理论，对平面广告语篇中图像的意义构建模式的分析，或对平面广告中图像的隐喻意义的解读，忽略了语言文本在平面广告语篇中的作用。

在电子商务高度发展的今天，旗帜广告在大家所熟知的卓越亚马逊、京东、天猫、当当、一号店等电子商务购物网站上发挥着不可或缺的导购作用。……