新形势下电子商务C2C模式交易诚信问题的博弈分析与应对

娄迎军

（甘肃广播电视大学，甘肃兰州730030）

一、背景

2017年8月，互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2017年6月，我国网民规模已达7.51亿，互联网普及率为54.3%[1]。我国网民年增长幅度趋于平稳，互联网行业稳步发展，互联网已然成为我国经济建设、社会发展的重要推动力。

特别是近年来移动互联网的井喷式增长，我国网购用户规模已达5.14亿，与2016年底相比增长10.2%，其中，手机网购用户规模多达4.80亿，使用率由63.4%增长为66.4%。但是，它给消费者带来消费方式的创新和改变，购物的实惠和便捷外，还有扰人的烦恼和困惑，随之而来的投诉频频发生。2017年上半年，76.24%为零售电商投诉，其中网购投诉占比率竟高达61.82%，其中网络欺诈8.24%、网络售假8.23%、虚假促销4.27%等涉及诚信问题的占比超过20%显得尤为注目[2]。

由此可见，阻碍电子商务持续发展的致命瓶颈——交易诚信问题仍未得到更好地改善。

现以诚信问题最为突出的电子商务C2C模式为例进行分析，探讨我国电子商务交易中存在的诚信问题，在新的机遇和挑战来临之时，以便做好有效准备积极应对。

图1 2017年（上）全国零售电商十大热点被投诉问题

二、C2C目前的处境与挑战

（一）C2C的尴尬境地

C2C电子商务的出现早先是1999年邵亦波创立的易趣网，再到2003年马云推出的淘宝网。从此C2C这种体现互联网优势，不受时间和空间限制，用户与用户之间借助平台进行自愿交易的电商模式迅速走入寻常百姓家。在很大程度上，C2C模式推进了我国电商产业的快速扩张，其运营如图2所示。

图2 C2C运营模式

C2C作为电子商务最基本交易模式之一，2015年以前一度占据着网购市场份额的半壁江山，处于市场主导地位。然而近年来C2C颇受非议。总而言之主要集中在：一是常与假冒伪劣挂钩；二是税收问题。百度一下“C2C假冒伪劣”，多达十万条信息显示。而淘宝已然成为C2C的龙头，常被作为C2C的代名词，百度搜索“淘宝、假冒伪劣”这两个关键词，信息显示竟高达三百六十多万条结果[3]。

尽管C2C电子商务突出的诚信问题是受其自身的特点所影响，交易中的双方大多为个体，缺少实体的支撑，再加上网络平台的虚拟化，导致C2C交易中的买卖行为充满了更多的动态不确定性。不得不承认，C2C电子商务的诚信问题已经白热化，亟待解决。

（二）C2C面临的挑战

假冒伪劣、弄虚作假等问题的诟病还没解决，C2C模式又将迎来消费升级、品质要求、数据资源竞争、技术场景扩展、中国企业国际形象、税收等问题的重重挑战。

1.网购市场中消费升级的现象凸显。买家们更加注重品质消费，偏好于智能消费，以及新商品消费。具体表现在买家们更加愿意为具有高品质的商品支付更多的商品溢价，比如喜欢购买全球优质商品、有机生鲜类等商品的人越来越多；相比以前，买家们更愿意为体感单车、家务机器人、智能型冰箱和洗碗柜等新型智能产品来买单，这些拉动消费增长的原因除了我国人均国民收入提高、更多年轻的新生力量成为网购主力外，还得益于我国电子商务，尤其是农村电商和跨境电商近年来的迅猛发展。

2.网购市场中技术不断融合、场景拓展更加深入。2017年的上半年可以看到更多电商积极寻求与实体零售商的多方合作，在产品生产、数据管理、商品物流、金融支付、供应链、门店、消费场景等众多领域进行投资和共同探索，通过整合，实现双方的优势互补。特别是以便利店为代表的线下零售的新业态的布局成为市场焦点，许多便利店获得巨额融资。比如马云创建的看起来是便利店，但又不是便利店的“天猫小店”，正在以迅猛之势发展开来。

可见，随着多方面的深入融合，线上线下早已没有明显的界限，零售业的发展更趋于碎片化，消费场景变得更加智能化，新兴的业态正在悄然来临。

3.数据资源的争夺变得异常激烈。大数据时代，数据的安全问题以及数据资源的开放共享，已然成为网购市场发展的最大挑战。比如菜鸟、顺丰两大物流的数据接口之争，线上线下数据对接、合作融合等。谁获取的数据真实准确、谁运用数据科学有效，谁就拥有了核心的无形资产，以及制胜的绝对优势。构建开放、公平、安全的数据信息共享机制将成为所有电商必须面临的一个现实问题。

三、C2C主要存在的诚信问题

（一）商品实际与描述不符

虚拟的网络导致买卖双方信息的不对称。买卖双方本身对所售商品的描述在认知方面存在差异，加之卖方借助各种P图软件对商品图片进行特殊处理，美模衬托；有些网店“以次充好”兜售劣质产品的欺诈行为，往往导致消费者所希望的“物美价廉”的初衷，在收到商品的一瞬间土崩瓦解，卖家秀成了“东施效颦”，与买家秀大相径庭，有着天壤之别。

（二）商品未能及时送达

造成商品不能及时送到的原因，一方面是卖家自身的原因造成不能及早发货，有的卖家没有现货，竟要等到买家在C2C网站成功下单后才联系自己的供货商进货收货，然后再发给买家。另一方面是不受卖家控制的外力所导致的，比如物流风险造成卖家失信的可能依旧存在。卖家为了降低销售成本和小型物流公司合作，经常造成商品错发、漏发，甚至商品丢失等现象出现。

（三）违规竞拍

竞拍的违规现象存在于买卖双方。首先，卖家有失公平地暗箱操作竞拍，网站上许多标有“一元竞拍”的商品，并没有真实买家在竞拍截止时，成为那个低价购得商品的“幸运儿”，因为卖家才不会做赔本买卖，他早就一手操纵用另一个身份悄悄地将商品暗度陈仓，放入自己口袋。其次，买家在交易中的不诚信行为也时常发生，比如拍下商品后不去支付，下次再使用另一个账号参与竞拍，这种恶意竞拍也时常成为卖家之间竞争的违规手段，以虚假身份和账号进行恶意评价，诋毁竞争对手。由于这些行为发生后并没有得到任何惩罚，故而买卖双方下次依旧会再犯。

（四）售后服务缺失

卖家在网店“买家必读”中罗列了许多关于质量问题的承诺和退换货事宜的说明，这些服务的承诺总是吸引买家在消费前以足够信心、满怀期待地去购买[4]。然而出现售后问题，当初的承诺却常常无法兑现，主要集中在一是商品到货出现破损或者变质等问题，卖家和物流公司总是“踢皮球”来推卸自己的责任；二是收货时出现质量问题，申请退、换货的流程复杂，卖家不愿承兑由此而产生的额外运费等。由于网络购物法律保护还不健全，买家维权成本过高，大多数消费者抱着“多一事不如少一事”的态度，无形中助长了卖家失信，售后服务缺失现象的存在。

（五）信用炒作

C2C交易的双方以个体为主，卖家大都不是法人资格，缺少实体电商支撑，仅借助互联网的虚拟平台进行买卖活动。所以卖家为了获得更高的评级，采取信用炒作手段，在短时间内快速提升，这使得信用评级企业的信用度大打折扣。例如淘宝对商家进行评级一个好评记一分，许多卖家就借机钻空子，利用低价品买卖来积累店铺的高级别。然后再以高级别进入到高价品销售领域，充当高级别的店铺进行产品销售。这种信用稀释主要通过虚假交易、利益相关者互评、职业刷单等违规手段进行虚假炒作来套取诚信，对其他店铺卖家以及买家来说，都是极度的不公平。反之，卖家的竞争对手和买家们也会通过恶意差评对其进行打击报复，导致卖家网店信用受损。

（六）信息泄漏

电子商务活动时常会受到众多因素的影响，其中保证买卖双方进行网络购物的最为重要的环节就是交易中的信息安全问题。买家最担心的就是自己的隐私被泄露，买家的姓名、手机号码、住址、银行卡号等被盗取的事件时有发生。卖家亦然，如果卖家的店铺信息被盗用，那不怀好意之徒便可轻易地进入店家肆意地破坏和捣乱。由此可见，C2C网站自身存在的诚信隐患更加可能引起电子商务供应链的崩塌。

四、C2C交易的博弈分析

在电子商务C2C交易中，无论是卖家还是买家，作为博弈双方虽然彼此并不了解对方心理的真实想法，但是他们却知道彼此可能做出的决策。我们可以通过博弈论建立模型，为电子商务C2C信用问题的解决做出理性分析。

（一）基本假设

1.在C2C交易博弈中的局中人为买家和卖家。买卖双方均为完全理性的经济人。

2.在C2C交易是有限博弈，即博弈局中人的策略是有限个的，买家的策略可选择购买和不购买；卖家的策略可选择诚信和欺诈。

3.在C2C交易博弈选择策略中，双方自主选择且不影响对方的选择。

4.在C2C交易博弈为静态博弈，买卖双方同时或虽未同时做出选择，但后行动的一方并不知道对方所采取的行动策略，即双方信息不对称。

5.在C2C交易时存在着有效地监督，如果卖家不诚信一定会受到监督部门对其欺诈行为的惩处，使其经济受损。

（二）建模与求解

在C2C的实际交易中，每一个固定卖家可能和不同的买家进行一次或者多次的交易。我们将从博弈的重复性角度出发，建立博弈模型，分析卖方和买方的决策动机，通过推理论证明确他们各自在交易中的支付与收益[5]。

1.一次博弈。从一次博弈的得益（支付）矩阵，我们可以从基础上分析C2C交易中买家和卖家的信用活动。如表1所示，买家购买时得益为a（a＞0）；卖家诚信时得益为 b（b＞0），欺诈时得益为 c（c＞0，通常情况下，c＞b），不诚信应负担损失所带来的风险得益为d（d＞0）。在没有交易的情况下，卖家仍然欺诈也要承担处罚为d。

表1 得益（支付）矩阵

分析表明，在C2C交易中对于买家消费者而言，如果卖家诚信，买家最优策略则为购买，此时a＞0，b＞0；如果卖家欺诈，买家的最优策略则为不购买，此时-a＜0。对于卖家电商而言，只有确定b与c-d之间的大小关系，才能够进行判断，做出最优的选择。因此，令 d=ef（e＞0，f＞0），e 为受到惩处造成的损失，f为被监督方惩处的概率。则根据判断b与c-ef的大小，来进一步分析：

（1）当c-ef≤b时，此时卖家诚信的得益大于欺诈的得益，存在着唯一纳什均衡。卖家最优策略是诚信交易，买家最优策略是购买。电子商务C2C交易双方的信用度最高，确保了有效交易。

（2）当c-ef＞b时，此时卖家诚信的得益小于欺诈的得益，存在着混合策略纳什均衡。卖家如果选择诚信，买家则会购买；卖家如果选择欺诈，买家则不会购买。另外，买家如果选择购买，卖家则会不诚信；买家如果选择不购买，则卖家会诚信交易。

可见，c-ef≤b是买卖双方确保（购买、诚信）最优决策的关键条件，要想卖家诚信经营，就必须加大其因欺诈所负担的风险，因此，监管方对C2C交易中的不诚信行为，可以通过以下三方面加强监管：

（1）e或f同时增加。即同时提高对欺诈行为惩处的概率e和力度f；

（2）e或f一方不变的情况。即对欺诈行为惩处的概率e不变，加强欺诈行为的惩处力度f；或是对欺诈行为的惩处力度f不变，提高欺诈行为的惩处概率e。

（3）e或f一方减弱的情况。即当欺诈行为的惩处概率e减小时，大幅度地增大欺诈行为的惩处力度f；或者当欺诈行为的惩处力度f变小时，则大幅度地提高欺诈行为的惩处概率e。

因此，C2C交易中卖方因不诚信将会导致欺诈成本增大，即所负担的风险增加，这将有效促使卖方选择诚信经营，而买家则会因为卖家一直诚信持续地选择购买，这就大大提高了成功交易率。

2.重复博弈。在实际的C2C交易中，买家和卖家发生着重复博弈，对于卖家过往的信息是公开的，潜在买家都可以知晓，即买家在购买时不知道自己将购产品的好坏，但却了解以前买家所购产品的优劣。

卖家一开始选择诚信经营，除非之前有过欺诈，否则会持续诚信下去；但如果卖家上一次选择不诚信交易，则欺诈行为将持续下去。如果第一位买家选择购买，只要卖家之前没有过欺诈行为，则随后的买家会持续购买；一旦卖家不诚信，之后的买家则不会选择购买[6]。

设卖家的投资收益为 S，贴现系数为 r（0＜r＜1）。若卖家不诚信，而买家购买后，卖家可得到收益S1=c-ef，之后买家因卖家的欺诈行为而放弃购买，则随后每个阶段的收益为0；若卖家总是诚信经营，而买家持续购买，卖家之后每阶段均得益b，则重复博弈阶段数为n（n→∞）时，则买家长期总收益的现值为S2=b+rb+r2b+…+r（n-1）b=b/（1-r）。

当S2＞S1，即b/（1-r）≥c-ef时，商家则会一直选择诚信。简化得：c-ef-b≤br/（1-r），若 c-ef≤b，则该不等式恒成立。说明卖家选择诚信比不诚信，将会获得更加持久的收益。此时，形成合作博弈的最优策略，买卖双方达成信用机制，买方一直购买，而卖家持续诚信经营，即此时买卖双方均衡为（购买，诚信）[7]。

五、改善C2C信用问题的建议

（一）合力构建社会信用监督管理体系

积极构建社会信用监督管理体系，加大惩罚力度。只有多方协作，才能从根本上解决包括C2C模式等电子商务在运营当中遇到的各种诚信问题。

1.C2C交易平台监督。逐步完善C2C交易平台诚信信息系统，通过对卖家开店审核、交易监督、信用评级等措施，迫使卖家达到交易信息的公开和透明。一是卖家开店应在工商部门办理登记等相关手续，接受监督；二是对于销售品牌商品的买家，只有拿到厂商正式授权后才能允许开店；三是完善信用评级制度，主要是权限管理、评价标准指数体系的制定，要做到公平、有效、透明、公开。

2.权威第三方担保。C2C交易需要权威的第三方担保，以控制风险确保交易的安全可靠。这就对第三方认证及信用评级制度，伪装的技术难度提出了更高的要求。进一步联合政府监管部门、公安、银行等相关力量，加强对卖家身份的识别服务，以及认证中心对其资格的评定和认证。通过数字证书、实名认证等确保买卖双方身份的真实、唯一。另外，要加速提高伪装的技术难度，使其成为C2C交易安全得以实现的技术保障。

3.政府与行业监管。政府监管主要体现在相关立法部门应加快推进我国电子商务法律建设进程。从最早1999年新《合同法》确立数据电文的法律地位；2004年《中华人民共和国电子签名法》；再到2016年颁布最新《中华人民共和国消费者权益保护法》，以及计划2017年即将出台《电子商务法》，政府已逐步运用法律的手段对电子商务交易环节加强监管，推进网络交易行为的立法监督，对有悖于诚信的网络交易严加惩罚，加大打击力度，提高交易双方的失信风险。从行业层面，逐渐完善电子商务法规制度建设。如2016年《自然人网店无须办照特殊规定不宜长期延续》提出；2017年《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》公布等，为进一步推进和加强互联网服务的科学化、提升和改善行业发展的健康化，具有积极地促进作用[8]。

4.建立网络声誉评价系统。网络诚信是社会诚信的重要组成部分，应积极调动各方力量，包括政府、C2C网站、网络媒体、网购买家联盟参与，共同搭建网络诚信监控平台，动态实施网络诚信数据库，建立有效的网络声誉系统，真实记录卖家的交易行为，借助监控平台对各种网络欺诈进行通报宣传，利用网络媒体施加舆论压力，加大卖家缺失诚信而造成的信誉成本[9]。

（二）加速C2C模式的自我进化

随着电子商务的不断发展，电商模式已经没有明确的界限，为了更好地适应市场，电子商务C2C模式从自身特点出发，开始寻求可持续、健康的发展之路。

1.直接关闭C2C。2016年4月，京东“壮士断腕”，彻底关闭拍拍网，这个曾与淘宝并行活跃着的腾讯C2C宣告业务终结。究其原因是C2C模式中弄虚作假的现象很难在短期内根除，监督成本过大，索性直接关闭C2C电商业务，这种做法无疑是简单粗暴了一些，但在另一方面来说促使京东得以轻装上阵，集中火力开拓B2C市场。这不失为C2C的一种发展路径，启发电商们将注意力放在自己的优势产业上，砍去缺乏竞争力的“细枝末节”，选择阶段发展的最优战略。

2.C2C向B2C转型。C2C在经过最初的迅猛发展过后，其所面临的信任和服务危机迟迟没有得到彻底地解决，网络购物开始倾向网络信任度高于C2C的B2C一边。2015年，我国B2C以51.6%成交规模首次跃居网购主导地位。这一趋势早在2011年6月阿里巴巴集团将天猫从淘宝拆分出来就初见端倪，随后不断强化天猫品牌概念。显然，天猫和淘宝这种差异化发展战略是成功的。目前来看，B2C相较于C2C，其品牌更加可信，更易被市场所接受，其发展也更具有持久力。或许正是因为如此，京东、苏宁易购、当当网、亚马逊中国、1号店、唯品会、聚美优品、国美在线等B2C电商如雨后春笋，取得了蓬勃发展。

另外，有不少淘宝卖家假借C2C之名实则从事B2C的交易，使其近半的交易免受工商和法律的监督，因而假冒伪劣、侵权和税务问题泛滥。这就需要通过立法和规定将其纳入法律和工商管理范围之内。

3.C2C回归本源。电子商务C2C模式的本意就是个人与个人之间自发的买卖行为，即对个人的一些闲置物品通过网络平台进行交易。这类似于赶集网、58同城等的跳蚤市场，汇集了以个人为主的二手交易信息，这里商家地位被淡化，个人地位凸显。这些民间个体商户，虽然没有C2C的规模交易优势和B2C电商企业宣传的实力，但在现实生活中，他们的频繁的交易行为使得C2C模式回归本源，即C2C主要是为这部分商户服务，纯粹是个人与个人之间一些闲置物品的自发交易。目前最具代表性的为阿里巴巴旗下的闲鱼网从最初的二手交易，发展成为现在打造以社区为核心的消费分享平台。

（三）加强教育提高全民诚信素质

电子商务要加速持续的发展，必须加强诚信教育，提升全民诚信素养。一是从卖家的角度出发，增强自身品牌建设。商家应以消费者需求为中心诚信经营，努力提高产品质量与服务水平。二是从买家的角度出发，提高自我保护意识。消费者应充分认识网购风险，通过学习提高上网技能的同时，加强网购防范及维权能力，减少盲目购物[10]。

综上所述，在目前的新形势下要想抓住机遇接受挑战，电子商务C2C发展更加需要诚信的支撑。尽管电子商务C2C模式的诚信问题仍很突出，但是作为其健康快速发展的根本条件，诚信水平必将随着电子商务创新技术的发展与应用得到彻底地改善，电子商务的诚信管理体系也必将成功构建。在良好的社会氛围和健康的市场竞争中，全面推进电子商务C2C模式的信用发展。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-08-03].http：//172.30.102.111/files/719500001106B541/cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf.

[2]中国电子商务研究中心.2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告[EB/OL].[2017-08-21].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/17tsjc/17tsjc.pdf.

[3]搜狐科技.C2C模式大考电商酝酿新变局[EB/OL].[2016-01-26].http：//www.sohu.com/a/56580856_132584.

[4]姚天祥，徐运红，王华东，2011.基于博弈论的C2C电子商务中诚信分析[J].电子商务（5）：45-46.

[5]尹爱春，2016.基于博弈模型的C2C电商诚信问题分析[J].现代商贸工业（17）：54-55.

[6]王昳玢，2014.电子商务C2C交易模式中诚信问题分析——基于博弈论视角[J].中国管理信息化（2）：109-110.

[7]董保民，王运通，郭桂霞.合作博弈论[M].北京：中国市场出版社，2008.

[8]中国网信网.互联网新闻信息服务许可管理实施细则[EB/OL].[2017-05-22].http：//www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm.

[9]汪俊，项喜章，肖平，2009.C2C电子商务模式中信息不对称的博弈分析[J].武汉工程大学学报（10）。

[10]薄雅，2015.C2C模式下诚信问题的博弈分析[J].华北水利水电大学学报（社会科学版）（2）：62-64.