社群氛围能促进成员的冲动性购买吗？
——不同氛围成分的作用与影响机制研究

陈 洋,何有世,金 帅

(1.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013；2.江苏大学 社会科学计算实验中心，江苏 镇江 212013)

一、 引 言

近年来，随着电子商务和社会化媒体的不断融合，社群经济已经成为移动互联网经济下一种新的经济形态。作为一种典型的社会化商务模式，社群经济主要表现为将社群(如微信群、QQ群)作为渠道，基于社群互动关系，为社群用户提供产品或者服务。社会化商务环境下用户行为的研究近年来备受学界和业界的关注[1]，大多学者主要侧重于从社会化网络的特性[2]以及用户的心理因素，如信任[3]、感知风险[4]等角度对其展开论证。尽管社会化商务用户行为的研究取得了一定的成果，但已有文献基本上还是延续着传统电商和社交网络中对于用户行为研究的思路框架，由此会忽视社会化商务的独特属性，造成与实践的不一致[5-6]。本文认为，微信等社会化媒体的快速发展，使得人的联系更为紧密，成员通过社交软件以群体的方式在虚拟空间聚合，不仅人际交互变得更为便捷频繁，而且信息流动也更加快速实时。正是基于这种人与信息的高度交互，用户对社群及社群中的成员产生了相应的意识、关系和情感[5]。因此在线社群虽然是一个虚拟的群体组织，但在这样的组织环境下也会产生一定的氛围。根据环境心理学的相关研究，环境是影响个体行为的关键因素，然而目前从社群氛围视角对成员的消费行为进行探索的文献还很少。……