网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析
——以网红品牌“喜茶”为例

周延风，张 婷，陈少娜

(中山大学 管理学院，广东 广州 510275)

一、 引 言

随着Web 2.0技术和社交媒体的兴起，现实商业中的网红经济迅猛发展，不同类型的网红呈现于公众视野。单就餐饮行业而言，就有“西少爷肉夹馍”、“鲍师傅”、“喜茶”、“一点点”、“桃园眷村”等网红品牌。凭借新颖独特的产品、与时俱进的营销策略，网红品牌曾经或正在经历着人们的广泛讨论，而人们讨论的阵地多聚集于推特、脸书、微信、微博等社交媒体。这些讨论所产生的海量用户生成内容(User-generated Content)对广告的精准投放、品牌传播、顾客融入具有重要的潜在商业价值。

尽管有关网红的用户生成内容体量巨大，但将这些内容转化为对品牌管理有效的信息依然存在一定的挑战(Liu等，2017)[1]。一方面，现有研究方法尚不能充分提取社交媒体上以图片和文字等非结构或半结构形式存在的数据所蕴含的意义；另一方面，社交媒体用户数量巨大并持续增长，他们生成的内容不计其数，如何从大数据中快速准确地识别品牌难度较大，且对速度和准确率有很高的要求。例如，腾讯公布的2017年第二季度及中期业绩显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿，①而新浪发布的2017年第二季度财报显示，微博的月活跃用户数从2016年6月的2.82亿增长至2017年6月的3.61亿。*数据来源：新浪http://tech.sina.com.cn/i/2017-08-09/doc-ifyitapp3476655.shtml(2017-08-09)[2017-09-20].此外，当前网红研究主要从传播学视角展开，对网红的界定局限于网络红人，这些研究以思辨性研究为主，重在对网红现象进行描述解释、探讨网红的成因，缺乏从营销学角度运用大量客观数据深度分析网红的成因及消费者对网红的态度、情感及行为意向。……