试探广告设计中的视觉造型对信息传播的影响

【摘要】广告是以视觉信息传达为主要特征，以视觉造型来表达所传递的广告信息，采用现代设计方法以达到最佳的广告传播效果，向受众传递商品信息。本文通过对广告设计中视觉造型的理解和分析来反应广告信息传播的效果。

【关键词】信息传播；广告设计；视觉造型

一、视觉造型元素

（1）点。点是简洁的造型，是所有形态的起源。作为可视的造型，点的聚集和分散能使画面产生动感，聚集的点具有向心力，是画面中的核心。作为由点构成的视觉造型，可以通过以点带面的方法来设计造型，也可通过点的构成来设计造型。（2）线。线条造型极富表现力，线随着方向、形态的不同可以产生不同的视觉感受。例如：水平的线具有平静感；垂直的线具有力量感；倾斜的线具有冲击的感觉；曲线既有长度上的变化，又有造型上的变化，装饰性就强于直线。在广告设计中就常直接用曲线造型表现商品特性。（3）面。面在视觉造型上具有整体感和视觉张力。实体的面具有冲击力和扩张感；虚拟的面具有吸引力和收缩感。视觉造型中有以色彩的形状产生的面，有以线的构成产生的面。例如：广告设计中图像与文字，图像就是色彩构成的面，文字就是线构成的面。

二、视觉造型的表现类型

（一）產品视觉造型

产品视觉造型是指直接表现产品形态与特征的造型手法，在广告设计中把产品真实地展现给受众。一个商品的视觉造型要想给人以直接的感受并使人记忆深刻，需要在视觉造型中注意选择突出商品外形、色彩、结构、材质等，在表现中注意突出造型的视觉冲击力和感染力，使受众在视觉上产生强烈的印象，并增强产品的可信度和真实感，以达到广告的目的。

（二）创意视觉造型

创意视觉造型是指根据广告主题和商品需求，经创意所表现的造型效果。创意造型不同于产品造型，它不是直接以产品本身表现给受众，而是由主观意向构成的感性形象来表达产品诉求。创意视觉造型是用视觉形象来进行创造性思维，以寻求视觉造型上的独特表现力，生动有效地传达广告信息。

三、视觉造型的表现特征

（一）直观性

广告与受众的视觉接触是非常直接的。视觉造型对于树立产品形象具有积极的认知作用，更加便于广告的传播。同时，视觉造型作为一种视觉表现，本身就具有眼见为实的可信感，进而广告利用大众传媒的传播，给受众提供了非常直观的视觉传播效果。

（二）具体性

一个真实的广告才能有忠实的受众。广告设计中需要真实准确地再现商品信息，一个清晰具体的视觉造型可以更有说服力的展现商品特性。它可以清晰具体地展示商品的外形特征、使用功能等，并让受众自己去体会，判断，以直接的手段有效地与受众沟通。

（三）准确性

视觉造型要准确地传达广告信息，并非简单地依靠纯粹的形象来再现商品信息，而是要包含造型创意和形象定位等问题。视觉造型只有定位准确，创意明确，才能产生令受众信服的效果，从而达到广告传播的效果。

四、视觉造型要表现出广告的特性

（1）视觉造型要表现出有用性的信息。在广告设计中，视觉造型不能脱离具体的商品形象，要包含着丰富的商品信息，那些有关商品特征的图像和信息正是消费者想要了解获得的具有实用价值的信息。人们接受信息总是和自身感兴趣的内容有关，更愿意主动接受。（2）视觉造型要表现出刺激性的信息。视觉是一种积极的活动，由眼睛选取感兴趣的东西是一种本能的活动，是刺激物引起了受众的注意而作出的反应。在日常生活中，人们接触广告往往是偶然的或瞬间的，都是不经意地接受广告信息，因而，特别要求广告画面具有刺激性的特征，而刺激性的广告被研究证明是传播效果最佳的。

五、视觉造型对信息传播的影响

（一）视觉造型的感染性

视觉造型是广告传播中最具情感因素的信息传播方式。现代广告设计诉求受众情感，视觉造型以情感形式切入，使受众无意识的被感染从而转化为接受。例如中国移动动感地带的广告形象定位为“我的地盘，听我的”，为年轻人市场量身定做的移动通信品牌，提供个性化服务。因为青年人追赶时尚，崇拜偶像，因此造型设计就以时尚元素和明星效应来感染，打动受众，营造全新的消费观念，在受众中树立鲜明的品牌形象。

（二）视觉造型的沟通性

广告是说服的艺术，以情感化诉求来激活受众的情绪，使受众找到合适自身需求的良好感觉。视觉造型对于商品信息的把握是基于对具体性和个别性的分析进行的。视觉造型不仅仅可以展示商品的信息内容，还可以传达某些特殊的心理感受。视觉造型作为广告信息沟通的形式，正是把广告的主题内容转化为情感表现形式来打动受众，与受众的心灵进行沟通，并保证所传播的信息被受众所接受。

现在是一个信息化的时代，而广告是最大、最快、最广泛的信息传播媒介，而广告设计也是最贴近大众的艺术表现，在传播领域中具有举足轻重的价值。视觉造型是构成广告的重要元素，使用视觉艺术手段塑造并传达信息，需要准确地表达广告主题，并且要有良好的传播效果。对视觉造型的研究成为广告设计中主要的诉求点，广告中的视觉造型必须完全消化广告的主题构想，并且具有强烈的个性化和独特性，使主题与设计表现完美结合，从而吸引受众的注意力，更好地发挥信息传播的效果。

参考文献

[1]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

[2]曹方.视觉传达设计原理[M].南京：江苏美术出版社，2005.

作者简介：常诚（1986.04—），男，满族，天津人，硕士，助教，研究方向：美术设计教育研究。