浅谈“新零售模式”兴起背景下中小城市生鲜企业的发展

贾奇

生鲜市场的巨大盈利空间使其成为新零售发展的焦点。随着一线城市生鲜市场逐步被占领，二三线城市的生鲜企业应采取相应措施，加快一体化供应的步伐，改革传统销售模式，创建新兴生鲜品牌，积极发展新零售。

新零售模式 农改超

生鲜区改革 供应链 温度销售

随着马云在2016年提出“新零售模式”的理念，日渐衰退的传统零售行业摇身一变，成为各方争夺的新的香饽饽。2017年是新零售混战的一年，电商巨头纷纷从线上转战线下，积极扩建实体店面，而生鲜行业则是其主要战场。当一线城市的市场逐步被抢占同时，企业如何把握以南京为代表的二线城市的生鲜市场，是本文讨论的重点。

生鲜销售现状概述

以农贸市场和带生鲜区的超市为代表的传统销售方式，行业门槛较低，竞争激烈，且生鲜产品的价格加成多数是由非增值性的运输费用以及运输过程中的损耗组成，生鲜产品的零售价与地头批发价之间存在巨大差距，但销售商的盈利空间却不大。毫无疑问，一体化供应不仅能够解决问题也为生鲜行业创造了巨大盈利空间，必将成为未来发展的必然趋势，也因此无数的生鲜电商应运而生。

但根据中国电子商务研究中心发布的数据显示，截止2016年，我国只有1%的生鲜电商实现了盈利，88%仍处于亏损状态，同时生鲜电商对于整个生鲜市场的渗透率还不足1%。通过我们针对南京地区进行的走访和问卷调查发现，在南京90%以上的人，仍然会选择线下的渠道购买生鲜产品的，农贸市场依旧是目前最大的供应终端。这些都表明，虽然网购在短短几年内迅速发展，但是在生鲜零售行业中，线下销售仍占据着极大的份额。这与“新零售模式”理念相契合，同时也能够解释为何电商巨头纷纷发力于线下。

传统模式的改革发展

（1）抓住“农改超”的潮流

早在本世纪初，全国各地就兴起过“农改超”的热潮，但多数以失败告终。在新零售模式的冲击下，农贸市场落后性愈发显著，改革更加迫在眉睫。

1.坚持自主经营，形成规模经济

企业要与政府进行全方位沟通，充分利用相关优惠政策，为新市场的打开创造条件。企业要坚决保证产品的来源稳定可靠，将原来的单一零售模式向供产销一体化方向发展，建立高效生鲜流通渠道。在适当的条件下，实力雄厚的企业可以通过向经营不善、实力较弱的企业抛出橄榄枝，来扩大经营规模，进一步降低成本。

2.紧抓当地消费脉络，淡化政府行为

企业在进入农改超市场时，要紧密关注原农贸市场所在地的经济发展状况和居民的消费需求，遵循市场规律，逐步引导当地消费者改变消费习惯。切忌在建设经营过程中政府的过度干预，使得产品与消费者需求脱节。

（2）超市生鲜区的“改头换面”

超市生鲜区是生鲜超市的原型，但随着经济发展，渐渐丧失最初的优势。价格高，品种少使得很多超市的生鲜区都处于亏损状态。以南京的苏果超市为例，超市本身有相对固定的客流量，以及广为人知的品牌，适当的改善生鲜区的经营模式，相信可以改变困境。

1.推广产品自营模式

超市的生鲜区在发展伊始，大多采用联营+自营模式，以适应迅速发展的需求。随着当下市场由数量为导向逐步转变为以质量为导向的现状，集中打造自营的产品，可以使得产品的价格和质量都能获得较为稳定的控制。

2.打造自有品牌服务优势

超市在多年发展过程中，已经形成了相对成熟的供应链制度，这是新兴的生鲜企业所没有的优势。同时，超市应变革员工激励制度，提高员工效率，增强员工的归属感，最终全面提升综合实力，实现用品牌与服务打造个性化的体验消费。

新供应模式的发展壮大

（1）增强供应链管理，严控产品质量

在零售业中，产品永远是企业的生命线。因此，在生鲜销售中，如何最大程度的保证商品的质量，是每一个生鲜企业的发展基石。生鲜产品的质量包含两个方面，一是安全性，二是新鲜度。

企业要确保购买到的蔬菜都已经经过相应的安全检测流程，同时在规模不足时，应慎重选择第三方冷链供应商，并合理制定与运输、储存相关的制度。对于门店每日无法售出的生鲜产品，企业也需制定相应合理政策（如低价处理、内部消化），做到全方位严格把控蔬菜质量。在企业形成一定的规模经济后，一方面可以增加门店数量提高销售量，另一方面可以建立自有的种植基地与独立的冷链物流，以进一步降低产品成本，增加利润。

（2）线上线下结合，打造温度销售

随着电子商务不断入侵人们生活方方面面，利用大数据与互联网平台，扩大产品的销售渠道已经成为大势所趋。在新零售的趋势下，企业应该利用技术工具将流量更精準、更准确的转化为销售量，同时针对客户需求进行销售，降低库存的同时实现消费升级。

在当下的生鲜销售中，线上消费是一种潮流，但是线下消费才属于人们的生活常态。生鲜企业想要进一步扩大市场份额，应将更多的精力投注于实体销售之中，努力转变枯燥的rJ店经营成为多元化体验化消费，培养消费者的消费习惯，让客户享受购物过程。新品牌线上销售的发展依托于线下的客户基础，当门店发展较为成熟时，线上市场的拓展会更加顺利。

（3）明确企业定位，全面打造品牌

企业要确立正确的定位，吸引针对性顾客，进一步直接经营自己的粉丝。以南京的两家生鲜企业一一云厨一站和田博士为例，两家企业的定位不同，销售的产品与方式也不相同。

云厨一站学习国外优秀案例，针对上班人群，以快捷为销售核心销售处理好的净菜熟菜，便于顾客直接烹饪食用。从生产、加工到销售，云厨实现了一体化经营，在此基础上，云厨一站定期会邀请会员到种植基地参观，了解生鲜加工流程，这样既减轻了生鲜信息不对称性，也培养消费者的品牌信赖度，扩大品牌影响。田博士生鲜则起步较晚，仍处于前期发展阶段，门店往往选取小区聚集处，以近距离为优势吸引周边消费者。田博士也会定期约谈会员，询问他们的意见与需求，以期进一步的优化发展自身品牌。