我国绿色农产品营销渠道演变与未来发展研究

饶亮

摘 要：积极开发绿色农产品是当前全球农业发展的主导型发展方式。目前，我国的绿色农产品产业尚处在刚起步的阶段，尤其是在绿色农产品营銷渠道上还有改进和提升的空间。

关键词：绿色农产品；营销渠道；发展

文章编号：1004-7026（2018）01-0011-02 中国图书分类号：F323.7；F224 文献标志码：A

鉴于我国社会经济的持续发展，绿色农产品消费观念愈来愈受到广大消费者的欢迎与关注。现代人并不只是要求能够吃饱和吃好，而且还更需要能够吃得健康和绿色，这是因为绿色理念已经更为深人人心。因此要在保护环境和崇尚自然的基础上，促动社会的可持续发展，加强对绿色农产品营销渠道演变以及未来发展的研究，从而产生更大的生态效益以及经济效益。

1 绿色农产品概述

如今，绿色农产品已经越来越多地走进现代人的日常生活之中，从而成为了大家生活中无法缺少的重要内容。通常情况下，绿色农产品可定义成出产自环境较好地区，能够依据规定的技术规范进行生产，落实全面质量管控，没有污染、安全可靠而且使用绿色产品专有标志的食用性农产品和其加工制品。因为其所具有的绿色含义，对绿色农产品具有大量新要求，不但有普通农产品要求，而且还有更为严格的检验标准。对于整个生产过程和消费过程，均有严格的质量控制标准，不仅应当检测农产品生产地的污染状况，而且更应当对整个生长过程之中用到的各类农药和肥料等数量是不是达到了国家标准。

2 绿色农产品的营销定位

通过以广大消费者购买行为的决定性因素是把绿色农产品和普通农产品放于相同竞争环境之下加以比较和分析，其结果是：绿色农产品尽管有相当一部分质量较好，但该比较优势并无通过营销方式转换成竞争上的优势，以至于造成了绿色农产品在当前市场中处于十分尴尬的局面。绿色农产品的内在特征和外在市场的条件就决定了其在目标市场之中一定要抓好以下定位：一是在国际市场中的定位。如今，国际市场之中的普通货农产品已经供大于求，价格正在不断地走低，然而绿色农产品的需求依然十分旺盛。有调查统计显示，80%以上的美国人喜欢购置绿色食品，70%以上的欧洲人倾向于购置绿色农产品。我国沿海发达城市的居民收入整体较高，其文化素养也相当高，具备极佳的环境意识，然而这些地区生产的农产品所在生态环境不够好，生产绿色农产品的成本偏高。盛产绿色农产品的地区可通过和经济发达地区的农产品下销售企业之间创建战略性合作关系，拓展绿色通道，建立起新的绿色农产品市场。

3 我国绿色农产品营销的渠道演变分析

3.1 渠道结构的演变

一是长渠道与短渠道的演变。就客户视角来观察，显而易见的是长渠道会拉长绿色农产品从生产者到消费者餐桌上的时间，切实降低绿色农产品的总体质量。这就涵盖了降低农产品所具有的新鲜度，如果为了保持新鲜而使用保鲜剂的话，就会丧失农产品绿色之品质。就生产者视角来分析，各位中间商均需获得相当大的经济利益，而且也会提高物流方面的成本，也加大了对绿色农产品实施保鲜之难度，愈的渠道也愈加难以进行管理，也就愈可能产生新的问题，这就意味着长渠道会提升绿色农产品生产者各项成本，进而降低了绿色农产品的利润，而且还能够促使绿色农产品的生产者提升农产品的实际价格，如此即可降低农产品的市场竞争力。同时，长渠道还会导致绿色农产品的生产者与消费者相互脱离，如此对于农产品生产者合理掌握市场的信息有所不利。政府也始终觉得绿色农产品的渠道成本太高，也会出台政策减少中间商的层数。这样看来，短渠道对于绿色农产品生产者和消费者均十分有利。但是，如今我国绿色农产品的整体生产者规模还不够大，资金上相当匮乏，要想实现自营有非常大的难度。但是，直销对规模化客户更有实际效果，对个人消费者的效果不够明显。

二是宽渠道与窄渠道的演变。绿色农产品是每日均需购置但是每次所买金额均不多的快消品，所以购物的便利性极为重要，这就需要零售点能够达到相应密度以降低客户时间成本。值得注意的是，零售点安排还必须考虑绿色农产品的利润。因为价格比普通农产品要高，并非全部客户均愿意去买，所以销售点的确定必须要有相当大的可选择性。中间商更喜欢宽渠道，这是因为能够有效提高农产品的销量。

3.2 渠道关系的演变

主要是深度合作关系与松散合作关系的演变。因为绿色农产品极难在外观上和一般农产品加以区分。后者主要是临时交易关系，渠道的稳定性不高，整体安全系数较小，激励体系的欠缺造成了渠道忠诚相当欠缺，以上缺点很难保障中间商不会为了经济效益的最大化而使用一般农产品来替代绿色农产品的不良行为。一些媒体曾揭露了中国的绿色农产品中大部分并非是真正绿色的，以上信息会提升消费者对各种品牌绿色农产品的质疑，从而极大地降低了消费者的信任度，而且还极大地降低了农产品的销量。以绿色农产品生产者为中心的渠道关系，通常是运用特许的方式，且只运营某一品牌，而且还标明生产商的信息，从而让消费者们觉得很专业。以中间商为核心的绿色农产品渠道之中，中间商通常所经营的不限于一个品牌，这样一来中间商也就难以控制具体品牌产品的实际质量。实际上，只有生产者才能决定绿色农产品的实际质量。当前我国还缺少十分强势的绿色农产品生产商，生产者的规模和组织均相当小。该特点也限制了绿色农产品销售市场的开发，还有一些绿色农产品生产企业趁机去搭所谓的便车，十分不利于本的未来发展。

4 我国绿色农产品营销渠道的未来发展思路

鉴于社会的持续发展，绿色农产品进入到消费者市场之中已是当前的发展大势。绿色农产品若要进入到消费者市场之中，就应当全面运用其所具有的绿色理念以及绿色健康观念，落实差异化的销售策略，立足于市场调研，找到目标消费者人群，并对消费者实施差异化，挑选不同类型与档次的农产品，从而全面满足各类消费者的需求，并且在绿色农产品营销中切实关注该产品在广大消费者心中的形象。要通过建立品牌形象来发挥出品牌的效应。绿色农产品营销渠道开发对于农产品销售具有十分重要的价值，所以应当着力建设绿色农产品渠道体系并在此基础上强化管理。应当依据绿色农产品自身之属性、市场特点、生产地优势和消费者爱好等因素进行合理地规划，从而形成绿色农产品恰当的销售渠道。因为绿色农产品本身的特点以及绿色消费观的独特特点，可结合自身学到的知识，选择差异化的渠道。今后，我国绿色农产品营销渠道未来应当遵循一下发展思路：

一是建设绿色农产品批发市场。在发展之初，可先在绿色农产品产地附近建立綠色农产品批发市场，占领本地和周边地区的市场。批发市场的成立，不仅能够为各类中间商以及零售商创设出绿色农产品购置的新平台，通过大量集中购置绿色农产品从而降低采购成本，产生价格上的优势，而且还能够为农产品生产企业提供批量销售绿色农产品的新途径。为在本地与周边市场中具有相当市场份额的企业进入到别的市场奠定良好的基础。

二是创建超市专柜。如今我国各地均有大量超市，到超市中购买绿色农产品早已经成为现代人购置农产品的重要途径之一。绿色农产品生产商应当和超市开展合作，为向超市提供高质量的绿色农产品，并且积极开发绿色农产品的超市销售新途径。可立足于创建超市专柜，让绿色农产品能够更加直接地接触广大消费者。要依据超市销售状况来推测出消费者群体各自不同的消费偏好，依据其喜好来调整超市之中各类绿色农产品的数量以及种类，进而调整农产品基地中的绿色产品种类和数量。企业应当不定期地选择相关产品在超市中开展促销活动，这样一来不仅能提升绿色农产品的销售量，而且还能够让消费者们更好地了解绿色农产品，以便于吸引消费者更加关心这家农产品企业别的产品，刺激广大消费者强烈的购买欲。

三是成立绿色农产品专卖店。在绿色农产品企业有了相应的发展，其产品具备了相当的市场份额之后，企业即可依据本市规模之大小来建设绿色农产品专卖店。农产品企业在建设专卖店过程中，要运用绿色消费观来装修店面并且宣传产品，当然还可销售少量别的品牌产品以强化绿色农产品之特色。农产品公司应当致力于开发与再加工绿色健康农产品，切实丰富农产品的种类。

四是通过酒店、饭店等渠道进行开发。如今，酒店、饭店等场所会大规模地购买瓜果、蔬菜和肉类等多种农产品。农产品企业可以和酒店、饭店进行谈判，努力与多家酒店或者饭店签订供应绿色产品的合同。要依据组织间市场中采购数量大且较为集中之特点，立足该渠道，不断提升绿色农产品的销售量。

五是强化绿色农产品生产基地建设。绿色农产品生产对于原料与产地环境的要求都相当高，一定是要在生态环境较好的环境之中生产的，所以应当创建相应的绿色农产品基地，强化环境报告与质量监测等相关工作。相对于别的农产品加工而言，绿色农产品加工的技术要求会更高，也更为严格，其种类自然也就会更多。对部分易于腐烂、变质，易于丧去鲜活性的绿色农产品，应当要尽可能地压缩其流通途径，从而切实避免因为渠道运输的时间太长而造成农产品变质或者污染而造成相应的损失。可使用直销的形式，在本地或者周边城市开展销售工作，在最大限度上减少对外流通的环节，切实避免污染和降低价格，进而提高绿色农产品的销售量。

结束语

因为各类外在条件的影响以及个人能力上的差距，导致绿色农产品在其发展进程之中遭受到各类困难，也具有诸多不足的地方。这不仅是因为农产品生产者自身的知识与能力是有限的，而生产技术的滞后性均有可能影响到发展。有鉴于此，强化绿色农产品营销渠道建设显得特别重要，能够有力地推动我国农产品营销事业的发展。

参考文献：

[1]李曼.农产品营销渠道优化探析[J].陕西农业科学，2016（2）.

[2]郝洁莹.供给侧改革视域下农产品营销渠道优化策略[J].农业经济，2016（12）.

[3]孙立东.我国农产品营销渠道的优化探索[J].现代商业，2017（21）.