为什么我们没有再追“10W+”

“以前我们学新闻时，老师说‘狗咬人不是新闻’，‘人咬狗才是新闻’，但后来我发现可能部分自媒体对这个论断的理解有点‘误会’。”在传统媒体从事新闻采编工作多年的老张向《法人》记者苦笑道。

老张边说着，边打开了关注的众多微信公号中的一家，其于当日刚推送不久就已达“1W+”的一篇文章，文章标题为“×××（一类群体），30岁之前一定要学会做这件事。”

老张说，看到标题觉得很好奇，结果点开一看，文章前段是讲述这类人的特性，潦草几笔带过后，发现文章中所说的“这件事”是指“阅读”，并且此后竟直接由“工作繁忙，需要更好地利用碎片时间”，转而向读者推荐一款有声读物App。

“但毕竟是用在广告营销上倒也无伤大雅，与一些极端的公号在报道社会事件上采取‘语不惊人死不休’的策略相比，这已经算是比较‘规矩’的了。”老张感慨道。

在老张感慨的背后，作为新媒体的编辑，小王也有自己的苦衷。小王坦言，在报纸、杂志以及电视节目作为主要信息载体的那些年，用户有足够的时间去深度接受信息，但在互联网时代下，智能终端普及，尤其是手机时代后，海量内容和用户的阅读时间及注意力却被打散成了碎片。

“当然，你可以说‘标题党’不是‘10W+’文章的标配，公号优质与否，终究还是以‘内容为王’，但作为新媒体的从业人员，毕竟阅读量、点击率等数据的背后，与自身业绩考核息息相关，这是摆在当前的现实。”小王说道。

“标题党”的没落

诚然，正如前文小王所言，那些年，人们像追剧一样，沉迷于追逐浏览各种“10W+”的爆款文章中乐此不疲。仿佛在热映电影、流行美剧这些耳熟能详的能够成为拉近人们彼此间距离的话题外，又凭空多出了一个选择。

不可否认，无论是早期还是当下，“10W+”中不乏一些优质的原创内容脱颖而出，而在初期，“励志鸡汤”类的文章更是成为早期“10W+”中的主力军，随后由于受众“干了太多碗鸡汤”，逐渐“鸡汤”变得不温不火。

此后，以“男人看了会沉默，女人看了会流泪”等为代表的“标题党”出现在了“10W+”的队列中，如果说“鸡汤文”是以暖心打动受众，“标题党”则是以套路得人心。当你满怀期待地读完那些以“震惊！……”“99%的人不知道”为标题的推送内容时，你会惊奇地发现，也并没有什么大不了。

“标题党”在“10W+”行列中存在的时间最久，甚至即便是今日，仍是一些公号发布的“10W+”文章的“标配”。而“标题党”的优势，正如有些畅销的微信公号营销课程中所介绍那样，“能够抓人眼球，吸引受众点击”。

但很遗憾，“标题党”的弊端在这些课程中并未提及，而恰恰是这些“弊端”，既成就了“标题党”的昔日辉煌，也使“标题党”的套路不再那么得人心。

“标题党”利用受众好奇心的同时，虽成就了文章的阅读量，但受众被标题吸引点击后，发现阅读了驴唇不对马嘴的文章，好奇心转为郁闷，甚至转而愤怒，而显然“让受众觉得自己蠢”对于任何事而言，都不是明智之举，以致在被“蒙”了多次后，用户对于但凡冠以“震惊”等标题的推送文章，关掉的频次多于了打开，自此“标题党”的地位在“10W+”的阵容中也略显落寞。

“以微信公号为代表的自媒体，有些过度关注于追求‘10W+’和关注人数等参数，当然这种现象是基于众多公号对于受众人群拓展的竞争需求，但除了‘标题党’这种方式外，还有一些公号发布的内容存在低俗，甚至打色情擦边球的现象。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授在接受《法人》记者采访时指出，一些新媒体认为越是耸人听闻，越能显得鹤立鸡群引起读者关注，从而达到收获更多粉丝的目的。

但这样也往往导致核心价值观的偏离，有些公号甚至随便搜集几个来源不明的数据就草率地对某些社会现象做出结论，显然不可取。

中国移动研究院专栏专家李阳则在接受《法人》记者采访时表示，在一些微信公号通过起耸人听闻的标题，从而追求“10W+”的背后，是一切向数据看齐的结果。当一些企业或部门领导将转发量、阅读量等作为唯一且举足轻重的衡量标准时，难免会出现一些哗众取宠，打法规和三观擦边球的现象。

“洗稿”备受争议

“标题党的夹击下，‘洗稿’也在夹缝中生存。”采编工作者老张戏谑道。

老张所说的“洗稿”一词，是一种对别人的原创内容进行篡改、删减，使其好像面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭的行为。

而在今年初本名王晓磊的原创自媒体大V“六神磊磊”与读者众多的公众号“周冲的影像声色”围绕“洗稿”的交锋中，便将“洗稿”这一话题摆上了台面。

起因是在1月23日，六神磊磊罗列了图文截图，发文《这个事我忍了很久了，今天一定要说一下》称 “作为写作者，常常被强行‘拿走’标题、创意甚至原文，找上门去对方却驳斥说此乃‘借鉴’”。随后24日周冲回应 “没有抄袭，更没有剽窃”，出示法律意见书并要求六神磊磊停止传播“不实言论”，并保留追究法律责任的权利。

25日，六神磊磊再次发文《今儿就从头彻底扒一下周冲，看是什么成色》，并罗列了“周冲的影像声色”涉嫌“洗稿”的案例；同一天周冲发表《面对漫天非议，我愿接受所有合理批评》反驳六神磊磊的指控。

虽然这场交锋仅从1月23日持续到1月25日，但有关“洗稿”的话题，却从未淡出人们的视野。这一点在5月23日，自媒体账号“差评”在宣布获得由腾讯 TOPIC 基金领投，云启资本、中寰资本跟投的3000 万人民币的 A 轮融资后，众多自媒体人指责其不尊重原创并涉嫌“洗稿”一事中，便可见一二。

李阳在接受《法人》记者采访时表示，“洗稿”一词由来已久，此外还有另两种行为，即“抄袭”和“伪原创”，但“洗稿”相对于“抄袭”更隐蔽，危害也更大。

“从最早的纸媒，到WEB时代，再到现在人们说的公号和自媒体，‘洗稿’便一直存在着。”李阳说道，最开始还只是对文章的叙述顺序包括像主谓语进行颠倒等，使文章看起来和原创不同，但核心思想和内容却是相同的。随着各个平台的保护原创技术的升级，“洗稿”的手段也在不断“进化”。

同时李阳也指出，仅和其他平台对比，微信对于原创保护近些年来的动作还是可圈可点的，其他的媒体可能仅是转载文章后，在文章最后标注出处，但像微信公号早已可以通过技术手段来为用户申请原创保护等。

此外，李阳也指出，“洗稿”现象的存在，也与部分新媒体盲目追求文章阅读点击量，追逐模仿打造其他网络“爆款”文章有关。

内容“新宠”短视频乱象频出

如果说“标题党”“洗稿”等问题从传统纸媒存在时便已初现端倪，并不能完全归咎于新媒体的发展，那作为内容新秀的“短视频”的频频触线，则与短视频作品背后的发布平台对内容把关不严息息相关。

在本月初，“暴走漫画”通过今日头条等平台发布的一则短视频备受争议，在这段不到一分钟的短视频中，竟对董存瑞烈士、叶挺烈士运用戏谑的口吻。随后不久，今日头条、优酷等平台先后发布声明，封禁“暴走漫画”并对相关内容进行下架等处理。

此后作为“暴走漫画”CEO的任剑也通过微博发表道歉声明，并称将下架“暴走漫画”旗下全线视频节目并暂停更新，无限期关停网站及相关App，对所有内容重新整理审查。

刘俊海在接受《法人》记者采访时表示，短视频作为时下新兴内容的载体，内容应该更有“营养”，比如可以教授用户一些职业技能等，同时也应注重提高自身平台品位和内涵，不要仅停留于恶搞等内容。

同时，刘俊海也指出，对于短视频作品及其App或平台的监管，也应进一步加强各部门的合作，无论是公安机关还是网信办等部门，要铸造合力，协同共治，同时对于那些触碰道德、法律底线的作品和平台，应坚决处罚。

“而处罚之外，也应健全事先的内容审核机制。”刘俊海表示，对于任何一个平台或微信公号而言，粉丝为其成长壮大做出了贡献，无论是通过打赏还是点赞等方式，因此平台无论是基于对自身健康发展需求，还是为粉丝负责的目的，都更应遵守相关法律法规。

首先是平台或公号的编辑自身对内容进行把关，其次是读者和粉丝监督，甚至规模较大的短视频平台和微信公号可以试着引入“特邀监督员”，从中立者的角度，为平台发布的内容把关，使得问题能被扼杀在萌芽中，而不是最后平台走到了行政处罚等地步。

最后，刘俊海指出，微信公号、短视频平台的慎独也很重要，要加强自身平台自律、行业自律，从而通过作品释放正能量。