关于综艺节目与植入广告有机结合的探究与思考

陈建平

【摘要】近年来，随着全民娱乐浪潮的到来，综艺节目以宽松的语境、多样的风格、贴近民生的主题等特点，迅速铺满了各大电视台和视频网站。而其中的广告也铺天盖地，却呈现出不同的效果。有的因冠名而火遍全国，有的高价赞助却亏得血本无归。本文主要讨论如何广告与综艺节目的有机结合，实现二者的有机融合。做到不影响观看感受的情况下，让广告深入人心。

【关键词】综艺节目；广告植入；有机结合；趣味性

一、综艺节目现状

综艺节目是一种娱乐性的电视节目形式，能给大家带了很多欢乐，娱乐节目的火爆，要从2004年韩国主持人姜虎东，主持的综艺节目《情书》说起，正是这个综艺节目引爆了持续至今的综艺热。

现在逐渐产生互联网综艺节目，脱胎于传统电视综艺节目依托于互联网的方式进行传播，是一种新兴的综艺形式。

近年来，全民娱乐的热潮兴起，综艺节目也呈现…多样化趋势。据中国产业调研网发布的2017-2022年中国综艺节目行业现状调研分析与发展趋势预测报告显示，近年来，生活时尚类综艺节目全面崛起，成为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一。综艺类节目呈现多元化发展趋势，表现在题材多元化、类型日益丰富。综艺节目相对于常规电视栏目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率。综艺节目收视比重由2008年的7.3%增至2009年的9.2%，对比播出比重，综艺节目以5.3%的播出比重获得了近两倍的收视市场。

内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重，分别在15%-42%之间，大幅高于中國内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。综艺娱乐节目虽然播出时长较少，但贡献的收视却较高，显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱，具有更高的广告价值。

由此可见，综艺节目的前景十分广阔。并且随着综艺节目的不断深入发展，综艺节目将不断的划出更多细分市场。从而也为不同类型的商品提供了优质的广告机会。

二、综艺节目中的广告形式

当前，综艺节目中的广告形式还是趋向于传统的广告投放模式。即冠名、口播、镜头等，与天价冠名费相对的是更多的口播频次、更多的镜头等，这本质上是一种强营销的手段，与消费者在观看综艺节目的放松心态相背。

普遍来看，尽管综艺节目为广告主带来的曝光量非常可观，知名度或许有了，但名誉度却降了，每次植入广告的生硬都在一定程度上影响了综艺节目的好评率和商品的美誉度。有许多综艺节目在播放后都遭到消费者的强烈吐槽，诸如“请不要在广告里穿插电视节目”，“这部综艺应该叫做xxx广告发布会”等不绝于耳。这样就达不到广告应该起到的效果。那么植入广告是否就一定与综艺节目相冲突呢？显然不是。

早在《奇葩说》这一综艺节目里，节目组对于广告的独特植入方式和主持人对口播的趣味性处理让消费者拥有了非常流畅的观看体验，甚至一度形成了爱看广告不看节目的风潮，而主持人马东调侃式口播的独特处理广告方式也成了业界研究和学习的对象。

作为一款语言类的综艺节目《奇葩说》节目这么处理广告确实很对观众的胃口，虽然其他类的综艺节目不能一味的照搬照抄，但这种植入方式也值得学习。看似是简单的凋侃语气，实际上节目组是将综艺节目的风格与广告有机的融合在一起。让口播也成为了综艺节目的一部分，这种融合使得观众观看体验时变得更加流畅。这种流畅感会促使观众内心对广告和综艺节目有一个正向评价。

在不久前大火的配音类综艺节目《声临其境》中，快手短视频与节目组的形式也值得学习。在观看完综艺节目以后，观众的配音热情高涨，显然快手察觉到了这一点，专门开辟了配音专区、以满足观众的需要。甚至还把节目各个配音环节的视频放出来，以供观众配音使用。快手甚至还把其中优秀的配音者送上了声临其境的现场，实实在在地打了回广告，这种广告形式比起单纯口播和镜头显然要高明不少。

三、综艺节目与植入广告融合方式

无论是从综艺节目的节目组还是广告主的角度，都不应当满足浅显直白的硬广植入。而是应当深入探究综艺节目与商品之间的潜在联系，让植入的广告与综艺节目有机的融合在一起，甚至主动建立起综艺节目与商品的联系，让商品广告变成综艺节目的一部分，将广告夹在综艺节目传递的其他信息里面一起输送到观众的印象里。

（一）趋同风格处理

《奇葩说》这一综艺节目的植入广告处理方式就是这样，为商品重新写一段广告词，其风格与节目的风格相近，或者与口播的人风格相近。这样一来，广告所宣传的商品就会受到观众的欣赏。因为被动选择到自我淘汰的过程，使得综艺节目的忠实观众喜欢的风格与综艺节目的风格是一致的。

当然这种广告词的处理方式更多的会适合一些语言类的节目。而其内在本质是，让综艺节目出现的广告风格都与综艺节目本身的风格一致，从而不使观众明显意识到这是一则广告。提高用户的观看流畅度，说白了就是“不跳戏”。

（二）建立用户的双向流通

用互联网的语言来说，综艺节目的广告本身是一种异业合作。综艺节目利用自身内容形成的流量池，通过某种形式导入到另一个流量池里。传统的广告更多的是一种单向的导流过程。而在某些特定的商品或者综艺节目间，完全可以建立起双向的导流过程。综艺节目都是在满足观众的某种内在需求，但实际上这只是治标不治本的过程。举个例子，90后很多还处在未养育后代的状态，但其对孩子的想象是日渐强烈的，综艺节目《爸爸去哪儿》就很好的挖掘到这一点。通过不同明星家庭的萌娃与父亲之间的互动，顺利戳到观众的兴奋点。不少观众看完以后表示，自己好想立马要个孩子。

快手与《声临其境》的合作其实就形成了一种用户的双向互通，看节目看的兴起，观众会下载快手，来上一段配音。快手用户看到配音，循迹找到了节目。

这样的广告模式不仅让用户的观看体验变得流畅，也大大的提高了广告效果。

总的来说，不管是哪种类型的综艺节目，与广告里的商品建立流通都有可行性。区别在于互联网属性的商品与综艺节目的互通性会更全面。但这并不意味非互联网属性的商品就不容易实现，因为这个模式的本质实际上是增加用户对综艺节目的参与度。无论是线上线下的活动模仿还是话题的参与等，都可以建立这种互通。

（三）增加植入广告的表现形式

所谓广告，就是广而告之。综艺节目本身就五花八门，多种多样，那么除了常见的广告形式以外，应当根据节目自身的特点和商品的属性形成不同的广告模式。比如语言类的节目在处理广告词时，可以灵活处理。趣味性的广告词或幽默化的处理会使得观众对广告的排斥降低很多，著名相声演员郭德纲主持的《欢乐喜剧人》就多次使用这样的处理方式。

而一些户外真人秀类的综艺节目就可以通过即时的事件做一些广告方面的处理，甚至是让广告中的商品变成综艺节目的一部分。这一点，《王者出击》节目和京东商城的结合就是一个较好的范例。

这种表现形式会造成一种欺骗心理或铺垫心理，让用户在潜意识里认为这是综艺节目的一部分或者是一个简单的语言包袱，从而愉快的接受它。这种处理方式的关键在于表现形式要与综艺节目本身的特性有关，否则造成的结果就是让观众分分钟“跳戏”，然后很长时间都无法再进入观看状态。

四、结语

全民娱乐热潮正在继续，人们对于精神需求日渐提高。综艺节目的火爆只是其中的现象之一。作为廣告主来说，传统的硬广时代已经不再适用当前的综艺节目植入广告形式，让广告成为综艺节目的一部分，建立起商品的消费者和综艺节目观众之间的互通，实现双赢将成为综艺界和广告界一直探讨的课题。

并且随着时间的推移，用户对综艺节目会越来越挑剔，对优质综艺节目的追捧也必将更胜从前，迎接广告人和综艺人的是一场充满机遇的挑战。这场挑战将加速植入广告与综艺节目的深度有机结合，广告变成综艺节目的一部分，综艺节目就是一部软广视频，而消费者将会“边看边买”。

在人们的生活水平不断提高，精神要求不断增加的今天，一场关于广告模式的变革已经悄然来临。硬广已经逐渐满足广告主的需求，用户对硬广的容忍度也在不断下降。有机结合绝不仅是一句空话，而是未来赞助类广告的大方向，这是广告效果倒闭决定的广告形式，也是流量主最想看到的广告模式。