场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索

李梦娣

【摘 要】蚂蚁森林利用社交媒体、传感技术、定位系统等场景原力，结合线上和线下的场景，使用户通过支付宝支付、线下的低碳行为和线上种树的游戏形式参与防治沙漠化的公益活动，探索出“互联网+公益”的传播模式——“商业+公益”、“游戏+公益”、“低碳行为+公益”，以期达到企业、公益组织、用户多赢的目标。这样的传播模式促进了公众的参与和低碳理念的传播，以此为基础，蚂蚁森林应拓展场景，加深公众对低碳理念的认知，增强其粘性，从而促进用户主动践行低碳行为，养成低碳环保的生活习惯，树立全新的低碳生活观和消费观，促进人与自然的和谐发展。

【关键词】场景理论；互联网+公益；公益传播； 蚂蚁森林；低碳理念

一、引言

支付宝互动性、分享性、病毒式传播的特点，使“人人参与公益”成为可能。蚂蚁森林是支付宝于2016年为用户开通的碳账户，它在传播环保公益信息方面产生了很大的影响力，至2017年8月，用户人数达到2亿多，已在阿拉善、库布其、鄂尔多斯等地种植了1025万棵树，种植总面积超过16万亩，累计减排达122万吨。[1]蚂蚁森林基于社交媒体平台，以趣味性和参与性相结合的方式充分利用人们的碎片化时间，让公众自觉参与环保公益活动，提高对低碳理念的认知，并从活动中获得成就感，最终在现实生活中积极践行低碳行为，让我们的生活环境更加绿色环保，促进了人与自然和谐相处。蚂蚁森林正是基于场景原力，打造了一个人人都能参与环保公益的平台。……