情绪营销：软饮料瓶体广告如何激发受众共鸣？

文 | 朱红羽 张 笑

瓶装饮料推广方式正逐渐从自我说明转向消费者主动意义赋予创新，从唤醒个体认知到人际交流表达再到群体共鸣，共鸣范围从一个人到一群人，带来更多话题感与参与感。

软饮料指酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。随着我国改革开放后经济迅速发展，市场上软饮料品牌逐渐增多、产量逐渐增大，国家统计局数据显示，2017年1～7月中国软饮料产量为11632万吨，同比增长7.3%。随着生活水平的日益提高，消费者不仅追求饮料美味的口感，也开始追求饮料所标榜的个性。尤其是作为软饮料消费主力军的90后，深受网络文化影响，情绪变化较快，更加标榜个性。因此，瓶体广告情绪营销在软饮料领域流行开来。瓶装饮料借用瓶体广告，对消费者进行感性诉求，在瓶体广告设计中加入“唤醒度”，实现物体言语传播的情绪表达，借瓶体广告表达消费者自身高兴、恐惧、厌恶、愤怒等心理状态，让饮料的竞争从瓶内扩展到瓶体，转向广告个性赋予。

瓶体广告情绪营销的作用机制

情绪是主观认知的表达，是需求的外化，情绪营销是指销售者在产品宣传中充分满足消费者的情感需要，抓住与消费者心情共通的意义空间，让消费者在购买产品的同时充分抒发内心的情感，并能让消费者的情绪在人内传播、人际传播、群体传播等不同传播类型之中实现交流与回响，从而加强个体认知与群体归属感。……