感知视角下顾客报复行为影响因素实证研究

冉茂刚

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

一、引言

为顾客提供优质产品和服务，获得顾客满意和忠诚，实现公司价值最大化是众多企业追求的目标。然而，商业实践中企业不可避免的因为一时疏忽，导致产品或服务失败，给顾客带来糟糕的消费体验。体验了糟糕消费过程的“受害者”为维护自己权益，经常会对企业采取报复行为。如2013年8月，杭州萧山的老傅到银行办理转账业务，却被银行告知需要开户办存折。“屈服”后的老傅越想越气，认为银行是为强拉顾客存款，就拉上几个朋友，到银行柜台要办理500张存折（大河网，2013）。2016年5月3日，在喀什机场逗留了两天的JD512Z航班降落在乌鲁木齐机场，由于机械故障该航班再次被延误，导致机上乘客情绪激动，66名乘客中有65名拒绝下飞机，要求航空公司立马安排回北京的航班（都市消费报，2016）。诸如此类顾客报复现象在营销实践中屡见不鲜。

顾客报复行为被定义为顾客为自己失败的消费经历向商家、企业寻求报复行为的过程。该行为不仅给企业带来了直接的经济损失，也严重地影响了品牌声誉。为减轻顾客报复行为所产生的负面影响，企业一般会采取补救措施来寻求顾客的宽恕和原谅。但企业要做到“对症下药”和“药到病除”，需要基于顾客报复行为产生的原因采取相应补救方法和措施，故探索顾客报复行为影响因素成了一个现实和理论研究主题。国外研究发现，感知贪婪与顾客报复行为有密切的关系，而在一些研究中，感知背叛对顾客报复行为也产生了很大影响。二者之间缺乏统一的整合框架，此外，这些研究成果能否解释中国消费者报复行为？在中国的情境下是否有新变化？据此，研究基于认知—情绪—行为模式（Cognition—Emotion—Behavior Model）（Crossley ，2009）研究框架，从消费者感知视角将感知背叛和感知贪婪整合为模型的自变量，探究感知背叛和感知贪婪对顾客报复行为产生的影响过程。研究旨在丰富中国情境下顾客报复行为理论的研究，为企业实践中避免造成服务失败或进行有效地服务补救提供理论依据，以倡导企业诚信经营，规范企业行为，建立诚信、和谐的经营环境。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型

Bechwati(2003)将顾客的报复定义为，顾客在一次不愉快的消费体验之后产生的对公司的报复性情绪，即产生损害公司利益或形象的想法。该想法就是顾客报复欲望，是驱使和支配顾客报复行为的心理因素，很大可能会给公司带来负面的影响效应。研究发现公平因素、责任归因、顾客与公司关系是引发顾客报复欲望的重要因素，另一些研究发现，感知背叛和感知贪婪会对个体的报复行为产生一定的影响，Crossley（2009）整合了“认知—情绪—行为模式”指出个体认知通过情绪对行为产生影响。感知背叛和感知贪婪作为消费者感知，可能通过情绪影响其报复行为。研究基于消费者感知视角和“认知—情绪—行为模式”理论框架，选取感知背叛和感知贪婪作为自变量，探讨二者对消费者报复行为影响过程。研究模型如图1所示。

图1 研究模型

（二）研究假设

Grégoire 和 Fisher（2008）认为，当企业的一些行为违反公平原则的时候，顾客就会感觉公司背叛了自己，比如服务提供商向顾客提供糟糕透顶的服务，违背承诺、利用顾客等。他们将感知背叛定义为服务提供商打破或违反了预先设定的规则，破坏了与顾客之间的良好关系时，被顾客作为一种促使他对公司进行报复的激烈力量。李清等（2016）研究发现感知背叛调节顾客—员工拟亲关系对顾客重购意愿的影响。Finkel等认为引起顾客感知背叛的行为是难以原谅的，违反了公平原则，伤害了顾客的利益。公司的背叛行为除了会引起顾客的不满和愤怒，还会让顾客感知背叛并试图用报复行为来恢复公平。鉴于上述分析，提出假设。

1.H1是顾客感知背叛对其报复欲望有显著正向影响。

当公司投机的利用某种行为来侵害顾客的利益时，顾客就会感知公司的贪婪。投机和贪婪的行为违反了“处事光明磊落”的原则，并被受害者断定为违背了社会秩序，受害者通过感知贪婪程度的高低来做出相应的行为反应。Crossley的研究也指出，当顾客感知到公司贪婪时，会依据公司贪婪的程度形成不同的情绪，当顾客产生愤怒的情绪时，愤怒情绪会对其报复产生直接的影响。涂铭等（2013）研究发现愤怒对报复欲望有正向影响。Gregoire等（2010）指出贪婪是顾客最容易从公司的服务或产品中感知到的消极动机，感知贪婪被认为是引发顾客报复的最重要的认知。顾客感知贪婪会引发顾客产生不良的情绪，导致顾客产生报复心理。基于此，提出假设。

2.H2是顾客感知贪婪对其报复欲望有显著正向影响。

顾客的报复行为可分为直接报复行为和间接报复行为。部分研究者认为直接报复行为主要包括：非语言交流、语言攻击、侵略行为（McColl-Kennedy et al.,2009）。然而由于非语言交流与语言攻击均没有对公司造成物理伤害，也有研究者将上述三种直接报复行为归类为“抗议抱怨”和“侵略行为”（Gregoire et al.，2010）。现选择用“抗议抱怨”和“侵略行为”维度对直接报复行为展开研究。间接报复行为主要通过负面口碑的传播，向其他消费者抱怨和宣传公司的负面形象，劝告其他消费者停止对报复目标的消费，从而使其他消费者转向竞争品牌，最后达到损毁公司形象和利益的目的。间接报复行为的危害主要针对的是公司本身，而不包括公司员工以及公司的物业设施等，二者的区别在于“面对面报复”和“背后报复”。参考前人研究成果，现选择用“负面口碑”和“线上申诉”维度对顾客间接报复行为展开研究。

心境一致理论认为个体偏好获取与自己心情状态相一致的信息并表现出相应的行为，以迎合对心情的感知。即好心情促发积极行为，坏心情促发消极行为（Cervone，2005）。顾客体验了产品和服务失败之后，会感受到自己的利益受到侵犯，从而产生不满的情绪。为了迎合对心情的感知，发泄出自己的不满怨恨的情绪，个体往往以某种攻击方式来给那些曾给自己带来挫折、不愉快的人造成一定的伤害，从而达到心理平衡。具体而言，当企业侵犯了消费者的利益，引发消费者的负面情绪，激起报复欲望，消费者可能会通过直接的“抗议抱怨”和“侵略行为”和间接的“负面口碑”和“线上申诉”来发泄不满的情绪。相关研究指出愤怒是造成顾客产生报复的根本原因（McColl-Kennedy，2009）。

3.H3是报复欲望对顾客的直接报复行为产生正向的影响。

4.H4是报复欲望对顾客的间接报复行为产生正向的影响。

三、研究设计

（一）数据收集与样本特征

研究数据搜集主要以网络问卷形式进行，数据搜集时间为2018年3月20日至4月20日。研究共派发问卷400份，回收问卷362份，剔除无效问卷46份，剩余有效问卷316份，问卷有效率为87%，有效的样本中，性别分布上男性占比39.6%，女性占比60.4%。年龄方面，主要集中在18～25岁，占比78.3%。教育程度方面，学历水平主要分布在大专或本科，占比达70.7%，大专以下占比20.8%，硕士及以上的占比8.5%。

（二）变量测量与研究方法

研究量表均来自于国外成熟研究，邀请三位营销专业博士生对量表进行双向互译，针对研究情境进行反复斟酌而成。其中，针对“感知背叛”“感知贪婪”“报复欲望”“间接报复行为”“直接报复行为”变量设计了相应的量表进行测量，形式为里克特七级量表。其中，感知贪婪的量表来自Campbell（1999）和 Reeder等 （2002），感知背叛的量表来自Grégoire and Fisher（2008），报复欲望的量表来自Grégoire and Fisher（2006），直接报复行为的量表来源于Douglas和Martinko（2001），而间接报复行为的量表来自Maxham和Netemeyer（2002），问卷措辞根据研究情境和调查背景的实际情况做了相应的调整。

四、数据分析

（一）相关分析

在对各个变量进行相关性分析之后，发现感知背叛与顾客报复欲望的相关系数为0.608**，感知贪婪与顾客报复欲望的相关系数为0.158*，报复欲望与顾客直接报复行为的相关系数为0.566**，报复欲望与顾客的间接报复行为的相关系数为0.588**。变量间的相关系数均处于适度相关的范围，适合进行下一步分析。

（二）信度和效度分析

信度方面，研究采用内部一致性系数Cronbach’s Alpha（简称CA）值评价问卷信度。总量表CA值为0.917，各分量表的CA值均大于0.7的参考标准，可知，研究量表在信度方面良好。效度方面，总量表KMO值为0.827，显著性小于0.05，累积方差解释率为76.208%，大于60%的参考标准，适合进行因子分析。运用探索性因子分析，选用主成分分析提取因子，最大方差法对因子进行旋转，显著地将各个因子旋转为5个因子结构，与此研究5因子题项相对应，且因子载荷系数均大于0.5，表明研究结构效度良好。综上可知，研究量表的信度和效度良好。

（三）层次回归分析

研究采取层次回归分析构建多个回归模型对假设进行验证。感知背叛对顾客报复欲望影响的回归系数为0.151，且P＞0.05，H1未通过数据验证。感知贪婪对顾客报复欲望影响的回归系数为0.475，在P＜0.001的水平下显著，H2通过了数据验证，得到支持。报复欲望对顾客的直接报复行为（Beta=0.523，P＜0.001）和顾客的间接报复行为（Beta=0.766，P＜0.001）均通过数据验证，假设H3和H4得到数据支持，通过数据验证，表明顾客报复欲望对其直接和间接报复行为均存在显著的正向影响。

五、结论与讨论

（一）研究结论

基于“认知—情绪—行为模式”理论框架，从消费者感知视角研究了感知背叛和感知贪婪对顾客报复行为产生的影响过程，得到研究结果。首先，顾客感知贪婪对顾客报复欲望有正向影响作用。其次，顾客报复欲望对顾客直接报复行为和间接报复行为具有正向的显著作用。最后，感知背叛对报复欲望的影响不显著，原因可能是在中国的背景下，消费者的契约观念还不够强烈，受调查的消费者可能没有意识到自己是契约关系的主导者，从而没有感觉到背叛。

（二）营销启示

基于研究结论，企业可以做好以下方面工作。首先，通过各种渠道，积极获取顾客反馈信息，了解容易让顾客产生感知贪婪和背叛的产品特性或服务。借此针对性地完善相关产品、服务，实现对产品和服务质量的高效管控，获取顾客的满意。其次，在中国人情社会和互联网高速发展的现状下，企业在做好顾客报复行为工作的基础上，要特别重视顾客的“负面口碑”和“线上申诉”的间接报复行为。在顾客采取报复行为之前对顾客迅速做好安抚和道歉工作，在顾客采取报复行为之后要积极投入舆论的引导工作，以防出现更严重的后果。再次，可设立投诉热线或开设投诉论坛，及时解决顾客的问题，将顾客的不满和发泄引导到企业可控的范围内。最后，通过加强员工的培训，培养员工细心、谦虚和善良品质，敏捷的思维能力和迅速的反应能力，积极发现顾客的隐藏情绪，主动补偿顾客损失、挽回顾客尊严来争取获得顾客谅解，将顾客报复欲望扼杀在摇篮里。

（三）研究不足

此研究的不足主要体现在以下几个方面，一是数据为横截面数据，研究结论的稳定性有待进一步验证。二是未考虑一些调节变量的影响，如顾客与企业过去的关系、品牌知名度等。三是情境化限制，研究结论可靠性放到其他国家是否成立有待进一步验证。因此，未来的研究可以通过弥补以上的研究不足继续展开。

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