国产商品文化的“洋名”现象研究

刘奕涵 宁书铨

摘要：在市场上，随着商品的大量涌现，商品的命名成为了商家宣传产品和吸引消费者的重要手段之一。本文就将围绕国产商品命名中的“洋名”现象进行分析，通过对市场调研所得数据的整理和分析，同时结合心理学、语言学等知识，对国产商品“洋名”现象的现状、发展以及其形成原因进行探究。通过本次研究，我们将对国产商品“洋名”现象的相关问题获得更加深入的认识。同时，此次研究也将对今后有关国产商品“洋名”现象的进一步研究起到重要的作用。

关键词：国产商品；洋名；消费者；心理认知

一、市场中，国产商品“洋名”现象的现状概说

闲逛于各大商场和商业街，我们可以看到很多起着“洋名”的商铺。如今，大部分商铺都挂上了“洋名”的牌匾，但这些店铺里出售的商品并非是国外的进口商品，而大多是土生土产的国产商品，它们只是被挂上了“洋名”的牌子。而这种利用“洋名”进行命名的现象并非仅仅存在于在服装、食品等方面，而是存在于我们生活的各个方面。例如我们都听说过的一些品牌商品：

服饰：Jeep、花花公子、骆驼CAMEL、乔丹、华伦天奴、美特斯邦威等。

食品：印尼虾片、瑞士卷、美国西梅、可比克等。

化妆品：卡姿兰、玛丽黛佳、美康粉黛等。

房地产：A派公寓、BOBO自由、GOGO新时代等。

……

近日，我们对天津某商城的部分门店进行了相关调查，调查结果如表1：

从图表中我们不难看出，本商城中的国产商品居多，约占该商城所有门店数量的72%，而国外商品则约占28%，这是对产地和公司所在地的数据分析得出的结论。其次，在国产商品中，商品的命名有三类：第一类，用外文单词进行命名，无中文名称，如图表中的（3）（5）（11）（12）（13）等；第二类，只存在中文名称，无外文名称，如图表中的（8）（17）（19）（23）等；第三类，既有中文名称，又有外文名称，如图表中的（1）（2）（4）（5）（6）（9）（10）等。同样，在国外商品中，命名的方式总体分为两类：一类是既有外文名称又有中文名称，如图表中的（32）（33）（34）（35）（36）等；另一类是只有外文名称，如图表中的（38）（40）。从以上可见，国产商品命名中的第一类是相对于国外商品命名来说相对特殊的一种情况，这种情况产生的原因是和我国消费者的认知心理密不可分的，同样也和历史发展的某些问题有很大的联系，这在后文中会重点说明。

再其次，无论是国产商品还是国外产品，它们都存在一种命名现象，即既有中文名称又有外文名称，这种现象存在一个问题：中文名称和外文名称有何关系？对于这个问题，我们应该从两个角度进行考虑，即站在国产商品和国外商品两个主体上进行考虑。

从国产商品上看，这类命名现象分为两种情况：一，先有中文名称，外文名称是与其语义相似或相同的外文单词或词组，除此之外还可以将其中文名称的汉语拼音当作其外文名称，如图表中的（16）（20）（24）（25）等；二，直接用外文进行命名，之后根据外文单词或词组的意义翻译成中文当作其中文名称，还有一种是直接把其音译过来的词当作其中文名称，如图表中的（1）（5）（6）（14）等。而国外商品的有关中文名称的命名方式也和国产商品的相类似，也大致分为以上这两种类型，在这里就不一一举例说明了。对于这种中文和外文的命名差异也和人的心理认知相关联，在后文中也会重点说明。

谈及国产商品“洋名”现象，此现象较为明显的时期是在中国近代和改革开放时期，其原因在后文中会提到，在此不做过多赘述。不过，随着我国经济水平的快速提升和市场监管力度的不断提高，“洋名”所代表国产商品变得不再独占市场了，这一点在电子设备、房地产等方面表现得尤为明显，这也正表明，国产商品不必再依靠“洋名”来抢占消费者市场了。事实上，“商品”一词早在很久之前就已经出现，其内在涵义是“用于交换的劳动产品”，以前多指一些农业产品，后期多指工业产品，其本质是“价值”和“使用价值”，消费者对使用价值十分重视的，這也是和“洋名”的效应密切联系的。本文讨论的内容是国产商品的“洋名”现象，也就是研究商品的命名文化。商家给自己的商品进行命名是一种常规的操作，但如今“洋名”盛行，而导致这一现象出现的原因又是什么呢？国产商品被扣上了一个洋气的帽子，究其原因肯定是复杂的，终会涉及很多方面和角度，下文将就这个问题进行深入的分析。

二、“洋名”现象的出现与盛行原因探究

国产商品中“洋名”现象的出现与盛行并不是毫无根据、毫无道理可言的。在以往的研究中，许多学者从很多不同的方面对此问题进行了很多详细的论述，其中包括对消费者方面的研究、对生产者方面的研究等，但涉及的内容相对零散。本文就将对此现象的出现与盛行的原因作出较为详尽和综合的论述。

（一）历史遗留问题

国产商品命名上的“洋名”现象实际上可以说算是一种历史遗留问题，它不同于台湾的那种政治上的历史遗留问题，而是一种社会文化上的历史遗留问题。

自鸦片战争爆发后，中国国门被迫打开，大量的外国商品涌入中国。要知道的是，当时的中国已经严重落后于西方国家，商品上自然也就存在了很大的差别。通过历史知识的学习，我们可以了解到，古代中国政府对商品经济的重视程度并没有达到西方的重视高度，甚至可以说在很长的一段时间里，古代中国的商品经济发展都受到了不同程度上的压制。在西方国家里，工业革命的爆发使得机器成为了新时代的重要生产工具，西方的工业产品也逐渐成为人民获得更高物质享受的必需品。与国外相比，当时中国国民的生产水平和生活水平都相对较低，人们对新事物（这里指从西方传入的先进产品）自然要更加重视。因此，历史上的这一战争成为了将“洋货”引入中国市场的一大关键，也对近代中国乃至现今的商品经济发展产生了重要影响。此外，在近代救亡图存的过程中，社会上掀起的新文化运动更是强化了人们对国货和洋货的差别意识，否定传统的思想意识将国产商品拉入了低谷，外来产品趁机占了上风。

提到历史问题，就不应只局限于提到中国近代的历史问题，还应涉及中国现当代的历史问题，关于这一点的讨论也是很多学者在研究“洋名”现象产生的历史背景时经常忽略的重要内容。当然，提到中国现当代历史中有关商品经济发展的重点事件，大多数人都会想到“改革开放”一词。改革开放不仅是在政治上有很重要的作用，对于国家经济的推动作用也是极其大的，其中就涉及到国产商品“洋名”现象的出现与发展。

改革开放之前，我国还是以坚持本土的经济发展模式为主，改革开放后市场经济才得以充分发挥其作用。其中，一个较为显著的表现就是大量引入外资企业，这对当时中国的经济发展起到了极其大的促进作用，也为后期国有企业的发展提供了发展模式和蓝图，但这也就间接造成了国产商品的“洋名”现象的泛滥。

改革开放时期，“洋名”现象最为明显和盛行的是服装行业，其次还有房地产、汽车、生活用品其他行业。这些行业中大多数商家都为自己的产品戴上了“洋名”这一顶帽子，这其实就是在一定程度上受到了历史上“崇洋媚外”观念的影响。

（二）社会公众的心理认知

“商品”一词在中学政治书中被定义为“用于交换的劳动产品”，这个定义包含两层含义：一是指人类通过劳动生产出来的产品用于交换时才可以称得上是“商品”，二是指“商品”是生产者和消费者相互产生联系的介质。从第二层意义不难看出，提到商品就必会涉及到“生产者”和“消费者”。消费者作为商品的直接受益者，他对商品的心理认知就直接导致了他对商品的选择，而这一点也恰被生产者所利用，生产者根据消费者的认知心理对生产的产品进行“包装”，当然“包装”的内容也包括产品的命名。上文在探讨历史遗留问题这一原因时曾提到国外商品的引入，还提到国内外商品的差异，这一差异就直接导致了社会公众，特别是消费者，在对待国内外商品时表现出不同的做法，而这些看法和做法上的差异归根结底则是社会公众内在心理认知的差异。

通过对天津市某些市场的实地调查发现，大部分有着“洋名”的商店（1）的客流量远比其他商店大，每月的销量也是相对占优势。在不同的季度二者之间的客流量和销量会产生差异，但大致的特征不变，即“洋名”商品比非“洋名”商品在市场销售上占优势。对此，我们还在商场里采访了几位消费者。他们对“洋名”商品的一致看法是：质量好，很高档，包装精美等。但当被问及某个“洋名”商品是否属于国产货时他们表示不清楚，这说明什么？这就明显说明了，消费者在选择商品时并没有对某商品是否属于国产货有过认识，而大多是根据产品或品牌的命名来进行选择的，这就表明：在选择商品时，消费者的心理认知起到了很大的作用。他们认为从国外进口的商品是高质量产品，国内生产的大多为次品，这也就造成了大多数消费者会把注意力放在那些有着“洋名”包装的商品上。也就是说，消费者所看重的并非是商品的命名，而是商品的命名所使其潜意识联系的产原地。但随着我国经济的不断发展，社会公众对于国产商品的这种“歧视”也正在慢慢消除，但还是在某些产品上依然保持着原有的状态，例如汽车、服饰、食品等方面，毕竟我国在这些方面还是比国外在整体水平上稍差一些。

消费心理学是一种以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科。它主要侧重于研究市场营销活动中的消费心理现象、消费者购买行为中的心理现象以及消费心理活动的一般规律。消费心理学上把消费者的消费心理划分为了若干条。而此部分所探讨的消费者在选择“洋名”商品时的心理大致可以归为求实心理。求实心理是所追求的是商品的价值，而国内大部分消费者就是看中了国外商品的质量和使用价值，这是一种十分普遍的消费心理，同时这种心理会随着消费者认知的不断推进而发生转向。

但实际上，这种看重“洋名”商品的心理认知并不是单纯的求实心理，它是一种片面的、相对负面的心理活动求实心理要求消费者在选择商品时进行仔细的斟酌，在多次评估之后才做决定，而本文提到的种心理则是相对偏激、不理智、不全面的，它受到了社会上某种固有思想的限制，这种固有思想则是人们在长期消费中形成的有共識的思想，是历史遗留问题的产物，它使消费者在进行商品筛选时忽略了对商品本身的质量和价值的考虑，而单从命名来判断其价值。不过，随着时间的推移，这种限制将渐渐被削弱，但仍然会存在，无法根除。

（三）商品生产的内在因素

上文中谈到了历史的发展和消费者心理认知对国产商品命名的影响，这一部分就主要围绕商品自身的问题来谈一谈。

消费者对商品自身价值的错误判断导致了国产商品“洋名”现象的盛行，这是从消费者的角度来谈的，而对于产品自身来说，“洋名”现象的出现和发展与其自身的价值，特别是质量，有着很大的关系。从另一种层面上说，国内大多数消费者之所以比较看重“洋名”商品。那些起着“洋名”的商品虽然属于国产商品，但其在命名给消费者制造了一种视觉和心理上的假象，这个假象跳过了消费者的理性思考，满足了消费者内心对所谓高质量产品的需求，在我看来这也应该算作是一种人的非理性思考。以上所谈及的内容主要是产品中所蕴藏的有关刺激消费者理性消费的一些表面假象的问题，下面就谈一下产品在生产过程中所形成的影响“洋名”现象的原因。

不论是哪种产品，在生产过程中都要经过各种复杂的加工，例如，一件衣服从布料到成衣要经过挑染、裁剪、缝纫等多道工序，一辆汽车的生产要将来自多个厂家的零件、设备进行组装，一幢大楼的建造要涉及水泥、钢筋、设计、施工等多项内容。从以上的例子中不难看出，一件商品的质量取决于各个制造环节的质量，也就是类似于“部分决定整体”。在分析历史遗留问题时我们曾指出，从工业发展水平的水平看，近代中国的工业水平远没有国外的工业水平高。因此，在制造环节中，国外较中国来说相对先进，这里的“先进”并不是仅指生产工具先进，还指生产中的原材料的品质相对较高，这也就直接造成了洋商品的使用价值较高。但如今，一些所谓的“洋产品”却只是被扣上了“洋名”的帽子，它们实际上是国内一些厂家生产的产品，这顶帽子使得国内一些产品借助了国外产品的声望，扩大了自身销量。

总的来说，早期国内商品在制作工艺上的质量问题比较突出，甚至现在一些质量问题也是令人堪忧，例如三鹿奶粉中三聚氰胺、双汇的瘦肉精、小米手机死机现象等，这还只是提到了食品和数码产品，像房地产中的豆腐渣工程可是成為当今人们关注的焦点。随着社会公民生活水平的总体提高，消费者对消费质量更加关注，国家对于消费者的保护也是更加严密，但还是有一些企业家为了赚取更多的利益而选择偷工减料，这简直就是在拿国产商品的未来开玩笑。消费者对国产商品的失望为“洋产品”的销量提供了保证，于是国内的商家开始选择“蹭热度”，即为自己的产品取个“洋名”，给消费者制造了一个假象。之前曾在网络上看到这么一则新闻：

沈阳消费者吴女士是地道的网购一族，家里吃的、穿的、用的，大部分都来自网购。前几天，她看到一家进口食品专卖店在销售“印尼虾片”，就给孩子买了两包，后来发现包装袋上写着生产地址在广东东莞，才知道上当了。

这则新闻就体现出商家对消费者的欺骗行为。还有一些其他的品牌，如CASTEL、卡姿兰、美特斯邦威、森马等，实际上都是国产商品。当然，在这些打着“洋名”旗号的国产商品中好坏皆有，消费者对它们的评价也是褒贬不一。换句话说，国产商品利用“洋名”的目的其实可以分为两种：一种是产品质量欠佳，借“洋名”来吸引消费者购买，增加产品的销量，从中赚取经济利益；另一种则是产品质量属于较好的一类，但由于消费者对国产商品的普遍评价较低，因此它们需要通过戴上“洋名”的帽子来使消费者接触它们，从而打开自己的消费市场。

以上内容则主要说明了商家在生产和出售产品时对待“洋名”的做法，其中也涉及了消费者这一群体，毕竟消费者是产品的直接受惠者。文中提到的商家为商品赋予“洋名”的做法实际上是和消费者的消费心理密不可分的，之所以将两点原因分为两个部分进行说明是因为这两个造成国产商品“洋名”现象的原因的主体不同，一个是消费者自身，即商品的直接受惠者，一个是商品的生产者，即商品经济利益的获得者。二者由于所处的角度不同，因此造成国产商品“洋名”现象的侧重面不同。

（四）不同语言的接触与认知

对于国产商品的“洋名”现象出现和盛行的原因，我们在上文中已经从历史问题和商品所联系的两个主体的角度进行了相关的论述，下面就从“洋名”本身入手进行分析，其中也会涉及到社会公众的心理，但这里的心理并不是指上文提到过的“消费心理”，而是对语言文字的认知心理。

商家在给产品命名时经常会考虑到诸多因素，例如名称的寓意、名称的书写形式、名称对大众的吸引度、名称的独特性与概括性等。在正式谈论命名前，我们先来讨论一下汉语与其他语言（2）在命名上的情况。汉语和英语都是现今世界上常用的两种语言，汉字和拉丁字母使汉语和英语的书写工具。汉字是表意文字，英文则是表音文字，它们的这一区别性特征对“洋名”的命名产生了很大的影响。

国内商家在对商品命名时通常会采用三种形式：第一种，直接用若干英文单词作为自己品牌的名称；第二种，命名时采取英文和中文并存的形式，这时的中文可能是通过音译得来的，也可能是通过翻译得来的（3）；第三种，直接用汉语中的词、词组等进行命名。这三种形式中，前两种都属于是利用“洋名”进行命名，最后一个则是本土的命名方式。下面就以前两种形式为例进行进一步探讨。

英文单词对于以汉语为母语的国人来说，在视觉上和感觉上是新鲜的，加之近代中国“崇洋媚外”思想的影响，大多数人认为西方是先进的代名词，在衣服上、生活用品上、家具上印上一点外文就会让旁人的视觉上受到冲击，甚至有些人还将这类现象称为“高、大、上”。这就表明，商家在给产品命名时使用英文进行命名会对消费者的精神上造成一种冲击和混淆。消费者看到只标有英文名称的商品，就会下意识地将其与西方先进工业和高质量等名词联系在一起，这就引起其购买的欲望。

上文中第二种形式实际上可以看作是在第一种形式的基础上进行的。商家在对产品进行命名时利用中英文结合的形式，在某种程度上讲，这更能体现一种国际化，例如美特斯邦威（Meters Bonwe）、以纯（Yishion）、华伦天奴等，它们其实都是国产品牌，但通过命名给消费者制造了一种“假象”。在市场调查中，我们也了解到，大约有84%的消费者认为美特斯邦威等品牌是国外品牌。换句话说，不论是第一种命名方式还是第二种命名方式，它们都对消费者在心理上形成了一定的倾向性思维模式（4）。

从另一个层面说，这种命名方式也有其相对优势的地方。“洋名”对于国内消费者来说可能会造成一种虚假宣传，国内消费者可能会被名称所误导，一些不法商贩也可借此形式以欺骗消费者的形式赚取更多的经济利益，这是需要国家相关部门进行严格监管的，消费者也应该增强自己的消费意识。但对于很多质量上等的企业来说，利用“洋名”进行命名无外乎是增加了产品在国外市场的销售量。总之，无论采取怎样的命名方式都会有其优势和弊端，这就要看商家在命名时是如何选择了，但归根结底还是要以保证产品质量为先。

三、总结

国产商品的“洋名”现象背后潜藏着很多原因，影响最大的莫过于消费者和产品自身的原因。正文中提到过，消费者是商品的直接受惠者，生产者是商品所带来的经济利益的获得者。二者对于商品来说，一个是购买方，一个是生产方。因此，生产者对产品的命名直接影响了消费者的购买欲望，而消费者自身携带的消费心理和认知心理又成为了生产者命名时的重要依据。无论是消费者还是生产者，二者的思想观念和思维方式都是受到了历史发展中某些思维的影响，这也就说明，历史发展过程中的问题也可以作为间接造成此现象的原因。

综上所述，国产商品的“洋名”现象的出现和发展是诸多因素共同作用的结果。这个现象有好的一面也有不好的一面。对于国产商品进军国际市场是好的，但对于消费者购买来说是不好的，因为其中不免有些浑水摸鱼的不良商家。消费者在进行消费时应该时刻保持理性、保持清醒，要坚持对商品自身的价值做出正确的判断，正确认识这种现象的利弊。

注释：

（1）这里有着“洋名”的商店仅指生产国产品牌的商店，不包括国外品牌商店。

（2）这里的“其他语言”指的是除汉语外的其他已经被世界公认的人类语言。后文主要谈论的是英语，其他语言会稍加讨论。

（3）第二种形式中，命名者有时会省去英文，直接使用音译得来的名称进行命名。

（4）倾向性思维模式，这里指的是有意识的人的思想或看法受到外在影响产生相对固定的思维模式。

参考文献：

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[13]谷夫.“洋名华货”与“洋货华名”[J].南方论刊，1996，4.

（作者单位：天津师范大学）