浅析华为手机营销战略

苏诗语

（河北经贸大学，石家庄050061）

一、华为手机营销的行业环境分析

IC Insights公司预测，预计2018年，普通功能手机的占比将会萎缩到7%，华为手机中智能手机的占比已经覆盖了全部份额，无论是对于华为手机还是其他品牌手机，智能手机都已成为手机市场的绝对主流。甚至可以说，未来的手机市场即是智能手机的市场。

通过对手机行业中几种主要威胁者的研究，可以大致对行业市场总体状况进行分析，更好地判断行业市场的竞争环境。

（一）行业中潜在新进入者

智能手机行业潜在的新进入者大致可以分为五类：移动通讯运营商、手机操作系统提供企业、智能手机代工厂、互联网公司及山寨机生产企业。移动通讯运营商和手机操作提供企业掌握着雄厚的资金和先进的技术条件，不排除其有意愿抢占中高端手机市场的可能，是目前智能手机市场的最大威胁。山寨机生产企业虽然生产工艺娴熟，没有研发成本，但低端手机市场利润有限，再加上政策对知识产权的保护越来越严，山寨机生产企业的发展空间愈加狭窄。因此，智能手机业主要警惕的潜在对手集中在前两者。

（二）行业内现有竞争者

智能手机行业拥有众多品牌，且实力较均衡，所以竞争激烈。如何抢先把握机会，增强核心竞争力制定符合竞争环境的营销策略，进而形成持久的竞争优势，是众多品牌手机亟待解决的策略问题。

（三）替代品

平板电脑虽能带来较好的使用体验，但其往往无法具备即时性的通讯功能，便携性也不及智能手机，因此无法完全取代智能手机的优势。可穿戴移动设备往往具有及时定位和即时通讯功能，其便携性和舒适性都远超过智能手机，苹果、谷歌、微软等强势厂商已在便携式智能设备的研发上发力，未来智能手机面临的最大的替代品威胁主要来自可穿戴移动设备。

二、华为智能手机营销能力的SWOT分析

华为手机的SWOT分析总结如表1。

表1 华为手机营销能力SWOT分析

三、华为手机营销战略目标及组合的制定

（一）华为手机营销战略目标的制定

1.市场细分

随着社会文化的多元化发展，顾客的需求也逐渐朝多元化发展，产品营销必须有较强的针对性才能满足更多消费者的需求。细分市场有助于公司了解当前的市场行情，发现未被满足的需求，从而对自己的产品进行精准定位。

一是基于地区发展因素的市场细分。生活水平的日渐提高带动了对智能手机的需求。

在一线城市和超一线大都市，人们的收入水平和经济条件比较理想，购买力较强，对高端智能手机需求较高，更偏好于价位较高、使用体验较好的产品，带动了高端智能手机市场的发展。

而在二三线城市，人口数量较多，人们购买力一般，对中档产品的需求较大，若能在数量上尽量多地占据这部分顾客，也可以赢得可观的利润。

农村地区主要是低端产品销售市场，人们购买力较差，对产品的性能要求不高，更换手机频率较低，总体市场利润较少。市场红利的大多数还是集中在一二线城市的中高端产品市场。

二是基于行为因素的市场细分。消费者的行为因素是细分产品市场的一个重要依据，按照消费者的行为因素主要可以分为以下四类。

表2 消费者类型特点分类

2.目标市场选择

城市地区的居民对中高端产品需求较大，高端手机的利润颇高，而中档产品使用人群年龄较为年轻，换机频率较高；农村地区低端产品需求量较大，但换机频率较低，整体利润额小，不利于长期发展。智能手机市场趋于饱和，低端手机市场换机高峰转瞬即逝，红利渐无，华为手机未来的目标市场应放在一二线城市中高端市场。

3.市场定位

针对高端市场商务型消费者的需求，华为宜推出差异性强、商务型功能齐全的高档智能手机，且在商务型功能上可以多做文章，研发方便、快捷、富有特色的人性化商务功能，博得商务人士的好感，提升依赖度，以期增加高端市场客户的粘性。

针对中档市场时尚型消费者的需求，华为宜推陈出新，在产品的外观设计和针对年轻人的实用性能上多费心思，比如设计时尚感十足的外观，针对年轻女士和男士的喜好进行分类设计，增进自拍功能或游戏体验，以此推动年轻人的购买潮流。

（二）华为智能手机营销战略组合制定

1.产品策略：客户需求为导向，缩短研发周期

华为手机在产品上相对快速地响应客户的需求，缩短新产品的研发周期，能够不断创新产品来满足快速变化的市场需求，不断挖掘客户新需求，进行创新，使自有产品与竞争对手产品的形成差异，迎合消费者的个性化需求，以便占领市场，巩固竞争地位。

2.价格策略：具有针对性地分层定价

商务型手机消费者对价格敏感度不高，更注重于手机的功能和档次，甚至价格更高的产品更能加深他们对商务机质量的信任程度。但目前华为高端商务型手机的种类有限，高端市场的竞争地位正处于巩固阶段。中端市场的消费者多为职场新人及学生群体，由于其中一部分人对价格较为敏感。对这类消费者主要采取满意定价策略，通过增加销量，扩大市场占有率。

3.渠道策略：从扁平结构到立体结构转变

华为现今主要通过中间商渠道销售，例如电器卖场、电子商务网站等方式销售。营销渠道从扁平结构向着立体化方向不断转变，总体实行分销渠道与直销渠道并行的方式。华为手机的分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商和网上销售代理商。直销渠道主要包括家电连锁商场、电子商城、移动运营商营业厅、手机连锁销售店等渠道。[8]

4.促销策略：更多样化的宣传方式

华为公司对会展的投入很大，以此作为推介新技术的重要平台。但会展营销也有它的局限性，会展营销的受众较小，影响力有限，明显不如VIVO等手机的大范围广告宣传行之有效。在高度信息化的时代，先发声者更有优先权，现如今华为手机也开始改进自身的促销策略，不再局限于直销和会展的方式，开始将部分重心分散在多种方式的广告宣传和品牌形象营造上，力求做到宣传手段的多样化发展。

四、华为智能手机营销战略存在的问题

（一）顾客的忠诚度亟待培养

苹果手机拥有一批追求高质量应用体验的“果粉”，且有大批的粉丝论坛和网站用于普及苹果手机的使用功能知识和研发动态；小米手机也吸引了一大批年轻化的“发烧友”，与粉丝间的互动极大地吸引了消费者的注意力。而华为的粉丝“花粉”的数量与品牌忠诚度俨然不及前二者，顾客的粘性也不大。

（二）饥饿营销的应用时机不恰当

在顾客忠诚度有待提高的前提下使用饥饿营销是风险很大的行为。小米一家之流的饥饿营销虽也受过争议，但饥饿营销对于小米依旧行之有效，能有缓解供应不足的劣势，相比之下，华为手机的饥饿营销行为有模仿跟风之嫌，再加上顾客忠诚度不高，而不被消费者看好。

（三）宣传力度较竞争对手略显不足

华为手机具备较高的技术优势，在直销与会展营销上投入较大，力图保持高端的品牌形象，但在广告宣传方面一直报以低调保守的态度，也正是因为华为手机在广告宣传上的保守谨慎，才会导致其销量被OPPO手机赶超的现象发生。相比之下，华为手机的宣传力度明显不比前二者，线下渠道的发展力度不足，对明星代言和节目赞助等方式抱以保守态度，宣传力度远不及前二者，因而在公众中的知名度受到了影响。

五、华为智能手机营销战略的优化建议

（一）注重粉丝营销，挖掘潜在购买力

华为手机完全可以借鉴小米手机粉丝营销的成功经验，因为粉丝的关注度意味着潜在的购买力。所以作为业内后来者的小米在粉丝营销上加大力度，增强与粉丝之间的互动，倾听并采纳粉丝的意见可以了解用户的心理，用户的偏好与不满就是潜在的需求，进而可以更好地以差异化特色非常强的产品，包括与运营商合作的定制产品，通过提供优质服务和差别化的售后服务，取得优势及快速的反应速度，使自己的产品具有很强的竞争力，取得良好的市场效果。

（二）加大广告宣传力度

从促销策略上说，OPPO和VIVO比华为更聚焦于明星产品，通过在大量的综艺节目中冠名赞助及明星代言，华为不妨学习前二者的促销策略，进行更高调的宣传，更多地抓住公众眼球，注重打造品牌形象，这样有利于将品牌竞争力提升上去。

（三）技术抢先布局以应对市场洗牌

移动网络通讯技术即将迎来更新换代，将会为手机业带来关键的转折点，唯有抢先进行技术布局者才能获得市场主动权。三星虽然陷入低谷，但仍可能凭借技术布局争取机会，联想近期招募切入运营商，也是极有可能抢先布局5G，待市场洗牌时重新取得优势，华为应引以为惕，抓紧技术研发。

另外，VR/AR技术的逐渐成熟很可能影响未来消费者的消费导向，若能在这方面占取先机，则很大程度上可以引导市场的消费导向，夺得主动权。