以科普大V视角探析科普图书微博营销

【摘 要】 文章对微博科学科普账号进行考察，在此基础上结合案例，探究了通过科普大V进行科普图书微博营销的途径与策略，以期为新媒体时代的图书营销探索提供具有可操作性的进路。

【关 键 词】科普图书；微博；营销；科普大V

【作者单位】郭莉，北京大学出版社。

【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.015

当今，蓬勃发展的新媒体冲击着大部分人的生活方式。各种社交网站及APP在提供休闲、娱乐方式的同时，更成为身份、兴趣爱好、态度、消费习惯乃至价值观各不相同的各类用户的聚集地。2005年豆瓣网创建，2009年新浪微博上线，2011年被称为颠覆性聊天APP的微信上线。这些新兴媒介，从不同角度建立了庞大的、具有趋同喜好和行为方式的虚拟社会群体——社群。新媒体时代，针对社群进行营销，可以产生精准营销效应，取得事半功倍的显著成效。

在众多的社群营销渠道中，微博营销是一个重要的阵地。新浪微博数据中心《2017微博用户发展报告》显示，截至2017年9月，微博月活跃用户数为3.76亿，已经远超曾经的王者Twitter，后者的月活跃用户数为3.2亿左右。庞大的用户基数以及由此带来的规模效益，是微博营销的先天优势。微博诞生以来，众多出版单位及图书编辑围绕微博营销展开了形式多样的实践活动。科普图书由于其独有的内容及受众特点，在微博营销中面临独特的机遇与挑战。

一、科普图书微博营销的途径

科普图书的特点在于，其传播普及的内容是关于现实世界的知识。与文学、艺术类图书相比，即便是优质的科普图书，可能也做不到一开始就先声夺人，迅速引发大多数人的兴趣，聚集大量人气，但其有潜质引起越来越多人的兴趣和关注。就如同美国科幻作家菲利普·K. 迪克所说的：“所谓现实，就是当你不再相信的时候，也不会消失的东西。”科学和这个世界息息相关，不仅帮助人们开启智慧、拓宽视野，还能引导人们远离偏见与谣言，因此，科普图书的传播推广至关重要。基于以上原因，科普图书需要通过营销活动来提高曝光率。

图书微博营销的常见方式有三种。一是出版社自建官方账号，发布重点图书书讯、书摘等。二是图书编辑自建认证账号，发布自己所策划的重点图书的书讯、书摘、编辑手记等。三是依靠作者或专业营销号等粉丝较多的账号，开展营销活动。科普图书的微博营销方式，除了上述几种，还有一种比较特殊的方式，即依靠活跃于微博、拥有众多粉丝的科学科普账号（科普大V）开展图书宣传营销。

1.微博科学科普账号概况

微博的科学科普账号有较其他圈子不太一样的独特生态。比如一些母婴类、亲子类、大众艺术类自媒体，其账号持有人往往不需要太多学术背景和外部合作，许多百万粉丝级的账号仅凭个人识见和经验就能够号召众多粉丝。与此不同的是，科学科普类自媒体因为术业有专攻，非常重视学术背景和抱团发声。微博是一个很适合科学科普类自媒体运营的平台，这个平台有植物、动物、古生物、天文、地质等各个门类的科学科普人士的认证账号，这些账号持有者很多有相关领域的专业学术背景，在线上、线下经常进行学术交流。在微博上，他们不仅能够互证权威，更能够携手传播科学理念。比如他们时常在生态保护、日常生活、健康医药等与大众关系密切的领域，合力抗击不良风气，引导大众建立正确观念。微博在2017年12月举办了多个专业领域的“V影响力峰会”，科学科普板块峰会“科学从这里传播”的线上讨论话题阅读量达2.3亿次，评论数达7.5万条。微博科学科普账号影响力之巨大，由此可见一斑。

具体来看，微博科学科普账号具有如下特点。第一，类型丰富。从账号持有者身份来划分，可以分为自然人、科普机构和科普场馆。自然人即相关领域的专家学者。比如“国家动物博物馆员工”是国家动物博物馆科普策划人，“河森堡”是国家博物馆讲解员。科普机构包括“果壳网”、“科普中国”（中国科协官方微博）、“中国科普博览”（中科院科普云平台）等。科普场馆包括“北京天文馆”“西宁野生动物园”“上海辰山植物园”等。其中账号数量最多、最活跃的当属相关领域的专家学者。科普机构、科普场馆往往会借助一些热点事件或活动，进行适时的科普宣传。第二，账号多且粉丝数量大。粉丝数量达10万以上且长期活跃的科普大V不下百人，其中粉丝百万量级乃至近千万量级的超级大V有数十个。2017年微博“十大科普大V”中，粉丝数量达500万以上的有3人，粉丝数量达100万以上的有7人。粉丝越多，作为自媒体的科普大V影响力自然就越大。第三，粉絲追随性强、黏度高。科普大V在长期的科学传播中，以个人言论与观点塑造、强化个人形象，赢得了相关领域众多爱好者的认同和追随，他们甚至把一些非爱好者转变为爱好者。这些粉丝具有很高的黏度，他们长期关注科普大V的动态，接受科普大V的科普传播，参与科普大V发起的科普话题讨论和科普活动。第四，营销配合度高。就微博日益扩大的影响力来看，科普大V的发展处于一个蓬勃的上升期，无论是粉丝数量还是影响力、变现能力，仍有很大的上升空间。而微博提供的头条文章、微博问答、付费订阅等方式，为科普大V实现影响力变现提供了多种渠道。我们可以看到有部分科普大V，比如粉丝数量接近700万的心理学家“科学家种太阳”，在微博上有每月近100万元的收入。科普大V要保持和扩大影响力，需要更多的话题、更多的活动去强化个人形象。因此，对于本质是文化传播的图书营销活动，这些科普大V非常乐于参与，他们把这类图书营销活动视为向粉丝传递资讯的恰当行为。

2.依靠科普大V进行图书营销的方式

（1）精准曝光图书

图书营销的第一步自然是曝光图书，即传递图书出版资讯。选择粉丝数量巨大的科普大V在微博上进行书讯的发布，首先可以实现信息的精准传递，其次可以旁证图书的高品质和权威性。尤其一些专业门类的科普图书，如果能够找到已集聚相关领域大批爱好者的科普大V曝光图书，自然就可以达到精准送达信息，让图书的目标读者在图书出版之际就迅速了解相关资讯的效果。

如北京大学出版社于2017年年中推出的“自然博物馆”系列的第一本《贝壳博物馆》，是一部包含600余种海洋贝类、1800幅高清彩图的精美贝类博览图书，定价高达680元。作为相对专业又定价高昂的图书，《贝类博物馆》在其他渠道比如大众媒体、出版社官方微博，或者关于阅读的一般自媒体上进行营销，效果不会十分理想。图书出版后，图书编辑经过仔细考量，邀请了在微博上十分活跃、粉丝数量达340万的贝类研究专家“冈瓦纳”进行书讯传递，再通过粉丝层层转发散布，不仅使得书讯获得了巨大的阅读量，而且做到了精准营销，抓住了最核心的一批潜在读者，引发了图书的第一波购买浪潮。

还有商务印书馆在2017年年底出版的《林奈传》，是赫赫有名的博物学祖师爷之一、现代生物分类学之父林奈的传记。图书编辑约请了在微博上大红的《博物》杂志微博运营者、人称博物君的“无穷小亮”进行书讯传递。“无穷小亮”的300多万粉丝中，有很大一部分是《博物》雜志的读者及博物学爱好者，《林奈传》的书讯由此准确地曝光给了一大批潜在读者。

（2）背书图书品质

除了有效传递科普图书的出版信息，科普大V对图书内容做出的评价，或者写作的深度书评，能够极大地刺激粉丝的购买行为。比如天津人民出版社2016年年中推出的《昆虫记》新译本，专业昆虫研究学者“三蝶纪”评价“感觉对得起法布尔了”，“无穷小亮”评价“要买《昆虫记》，就买这本”。这些评价无疑为图书的品质做了背书，并直接推送给数百万名粉丝，极大地增强了潜在读者的购买意愿。

（3）联动造势

正如前文所提到的，微博科学科普账号的主体往往是相关领域的研究人员或研究机构，在线上、线下都有学术交流与合作。他们常常抱团发声，形成更为强大的言论力量。这对于图书营销来说非常有利，借助他们之间友好、活跃、通畅的交流互动，图书的相关资讯能够得到广泛的传播。例如北京大学出版社2016年年中推出的《自然界的艺术形态》一书，是一本涉及植物、动物等各个生物领域的经典著作，图书编辑约请了植物和动物等领域的多位科普大V集体为这本书进行相关书讯、图片的转发和评论，加上粉丝的转发互动，形成了较强的舆论引导效应，让这部曾经被忽视的经典著作重新进入大众视野，并且带动大众购买浪潮，形成良好的销售势头。

二、科普图书的微博营销策略

科普图书的微博营销应该讲究策略，提高营销效率，增强营销效果。具体来说，可以从三个方面着手。

1.提炼图书亮点，精制图文信息

编辑在微博传播图书资讯，需要提炼图书的亮点，精制图文信息，然后提供给相关科普大V作为发布的参考。首先，图片的整理。微博有自己的格式特点，图书编辑应该吃透这些特点并运用自如。比如图片格式是九宫格版式，图书封面只有放在第5张，才可以显示在正中央。其余的8张图也应该精选有代表性的图片，比如内文插图、精华页面展示等。另外，还可以设计1张正方形的海报，九宫格里上传的每张图片都是海报的一个局部，合在一起便可以显示海报的全貌。其次，文字的提炼。目前微博已经取消最初的140字发布限制，但无论是手机端还是电脑端的界面，都不支持直接显示140字以外的内容，需要额外点击才能显示全文。所以最好还是将文案字数控制在140字以内，才能实现有效传达。如果有发表深度书评的要求，应该采用头条文章的形式，能给读者提供更好的阅读体验。

每个科普大V的专业领域和风格不一样，编辑应该有意识地做好科普图书文案和图片设计的规划，这样，科普大V根据自己的发言风格稍做调整便可发布，不会耽误太多的时间和耗费太多的精力。

2.举办转发抽奖活动，增加曝光率

在微博这类开放的自媒体平台上，转发是非常有传播力度的一种方式。某条微博如果引发了大规模的转发，阅读量可能会呈几何级数攀登。转发抽奖是微博常见的一种营销形式，即随机抽取转发者赠送奖品。科普图书的营销采用这种形式，能够增加曝光率，赢得读者关注。常规的操作方式是由认同图书的科普大V，在发布图书评价、图文信息的同时，发布图书的转发抽奖信息，由此吸引对图书感兴趣的粉丝参与转发，再借助转发者自身的圈子，层层扩大影响范围，使得图书信息较快地发布扩散。

但笔者认为，设计抽奖活动要注意操作方面的策略。第一，紧跟热点。编辑应该清醒地认识到，当某个与图书内容有关的热点事件发生时，或遇上相关科学家的纪念日，就是发布抽奖活动的最佳时机。在这一时间节点举办活动，自带吸引眼球的特质，有天然的关注度，粉丝转发的热情也较高。比如在达尔文或居里夫人的纪念日，可以举办他们相关著作的转发抽奖活动。第二，可以在一些特定位置附上购买链接，方便感兴趣的读者直接下单购买。第三，在赠书寄出后，应该鼓励中奖者发布图书照片和评论，再由科普大V 择优进行转发，由此实现图书讯息的新一轮曝光。

3.把握营销时机

（1）抓住上架销售的时间点

一本新书进厂印刷后，在编辑收样和真正上架可以购买这两个时间节点之间，一般会有两到三周的时间。传统的做法是，编辑收样后，宣传样书如果已经就位，会尽快给相关宣传人员寄出。因为在传统媒体时代，书评的约写、书讯及书评的发布，都需要一定的时间，正好可以利用图书上架前的这段空档来运作相关流程。

新媒体时代的营销，由于信息发布方便快捷，所以要尽量避免读者看到图书的相关信息，产生购买意愿却无处可买的尴尬处境。所以编辑在开展微博营销时，一定要留意图书上架销售的时间节点，根据自身的实际情况，选择不同的做法（比如约定好发布时间，或者稍晚一些寄出图书），以保证微博上的潜在读者在接收图书资讯的同时，无论在线上还是线下都可以购买图书。编辑甚至可以通过在书讯中添加购买链接的方式，让潜在读者能够快捷地购买图书。

（2）掌握重要时间节点，做好规划与设计

首先，各电商大促的时节，比如“双十一”“双十二”“6·18”，以及各种节假日，都会有较大力度的大型图书促销活动。图书编辑应该抓住这些时机，与科普大V联动，让他们积极发布书评和书讯，或者开展相关的营销活动，同时在活动中附上电商促销的折扣信息，这些宣传方式，可能会带动读者购买价格较为昂贵的图书套系。其次，电商的促销方式往往比较复杂，针对不同类目有不同的满减、用券方案，编辑如果自己能够事先研究这些方案，帮助潜在读者算好经济账，那么营销效果可能会更为显著。再次，图书编辑可以提前规划设计，在大促前上架一些丛书的同主题组套、合辑，设置购买链接，这既方便读者集中采购，又可以通过连带效应增加销售额。此外，图书签售会、分享会、发布会等时间点，也便于形成话题，有利于编辑联系科普大V适时发布相关图书的宣传信息。

4.编辑主观能动性的发挥

科普图书编辑是沟通作者和读者的桥梁，是出版社一方最熟悉图书内容的人，除了遵循以上策略进行图书微博营销，还应该进一步发挥主观能动性，创造性地开展微博营销工作。

（1）营销的提前介入

图书的营销不是在图书出版后才开始，而是在图书策划时就启动。许多科普大V就是非常好的科普写作者，如果图书编辑在图书策划之初就邀请他们参与，让他们一起讨论选题，成为图书的作者、译者、校订者或推荐者，就能够为之后的营销奠定良好的基础。

（2）建立良好的合作关系

有些微博科普大V为科普图书做宣传，是带着公益性目的，是出于认同图书、愿意推介给粉丝的心理。图书编辑应该和他们建立良好的互动合作关系，成为他们科普、科研和教学上的合作伙伴。比如编辑可以积极参与他们组织的线上、线下的科普传播活动，参与他们的话题互动与讨论；邀请他们作为讲座嘉宾，到图书馆、博物馆、动物园、植物园和科技馆等科普教育场馆举办相关讲座；与他们进行专业领域内容的探讨，请他们推荐国内科普事业发展所需要的图书选题，并努力实现选题。

参考文献

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