中外传统广播向移动音频客户端的转化对比

【摘 要】 近年来，中外传统广播机构向移动音频客户端的转化蔚然成风，阿基米德FM和iHeartRadio是其中代表。二者的转化策略既存在相似之处，又有部分差异。通过总结两家传统广播向移动音频客户端的转型之路，可以归纳传统广播机构媒介转型的关键所在，即充分发挥传统广播机构的资源优势，积极适应新传播模式，拓展品牌认知度，探索多元盈利模式。

【关 键 词】移动音频客户端；传统广播机构；阿基米德FM；iHeartRadio

【作者单位】谢红娟，贵州广播电视台综合广播。

【中图分类号】G229.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.017

与其他传统媒体一样，传统广播机构也面临日益艰难的发展环境。虽然2017年，传统广播行业的经营收入实现了10%以上的增长，但新媒体对广播行业的冲击正在持续发酵。其中，移动音频客户端或流媒体广播的勃兴最为明显。数据显示，2017年上半年，移动音频客户端的用户突破了2.6亿，月活跃用户超过6500万。一些代表性的移动音频客户端快速崛起，如喜马拉雅FM拥有2亿多用户，活跃用户规模在4000万以上；蜻蜓FM完成单笔超过10亿元的融资。面对广播产业新的发展趋势，传统广播机构并未置身事外，上海东方广播电视台在2014年推出名为阿基米德FM的移动音频客户端，正式进军音频流媒体市场。2017年以来，中国国际广播电台、广东广播电视台、南京广播电视台等传统广电机构也推出移动音频客户端，抢占市场份额。在欧美国家，传统广播向音频流媒体转化的案例俯拾皆是，其中美国广播巨头iHeartMedia（心动传媒集团）旗下的iHeartRadio（心动广播）颇具代表性。国内外传统广播机构在向移动音频客户端转化时有何异同？传统广播媒介转型的关键何在？本文以阿基米德FM和iHeartRadio为例略做探究。

一、阿基米德FM和iHeartRadio發展简介

作为海派广播电视文化的发祥地，上海东方广播电视台在内容制作、节目创新和运营模式变革方面一直是行业翘楚。2014年，当国内其他广播电视机构对勃兴已久的流媒体广播仍认识不清时，上海东方广播电视台旗下的东方广播中心在当年10月就率先推出了名为阿基米德FM的移动音频客户端。自从在APPle Store等应用商店上架后，阿基米德FM保持两周一次的更新速度，用户好评不断提升。如今，在该APP上可以收听7800多档广播节目，除涵盖东方广播中心制播的290余档节目外，还包括湖北、贵州、江西等近百家省市级广播电台的节目。阿基米德FM的用户分布广阔，美国、日本、澳大利亚等95个国家和地区的海外用户占比5.6%。

iHeartRadio的母公司iHeartMedia成立于1972年，总部位于美国德克萨斯州圣安东尼奥市。iHeartMedia旗下拥有超过850家广播电台，数量居美国首位，在新西兰、澳大利亚、挪威等国家亦开设广播电台，业务遍及全球。伴随新媒体的崛起，iHeartMedia的传统广播业务受到冲击，广告收入大幅萎缩。为适应媒介转型，iHeartMedia于2008年推出了流媒体广播iHeartRadio，从最初仅有12家广播电台节目，到如今涵盖iHeartMedia旗下850余家广播电台节目、4000多个播客电台（podcast）以及海量歌曲，iHeartRadio成为更完善的移动音频客户端。

二、阿基米德FM与iHeartRadio运营策略的相似性

1.背靠传统广播，发挥资源优势

与喜马拉雅FM等移动音频客户端相比，由传统广播转化而来的流媒体广播具有先天的资源优势，即传统广播电台的专业性节目。阿基米德FM上线以来，充分利用上海东方广播的节目资源，打造了区别于一般移动音频的品牌特性。上海东方广播拥有13家广播电台，涵盖时政新闻、财经资讯、音乐戏曲、体育文艺等多种类别的广播电台节目，专业化内容生产使其在业界颇具盛誉，受众基础广泛。另外，诸如“动感101音乐风云榜”等品牌活动持续多年，为东方广播拓展影响力提供了有力支持。阿基米德FM包含东方广播所有节目，背靠庞大的资源库，还与全国百余家传统广播电台合作，深度挖掘传统电台节目专业化、深度性、高品质的优势，为自身发展平添助益。作为由全美最大广播机构推出的移动音频客户端，iHeartRadio具有天然的资源优势。在该APP上可以自由收听美国700多个城市的广播电台节目，以及加拿大近百个城市的电台节目。这些隶属iHeartMedia的传统广播节目在全世界拥有2亿多听众，在为iHeartRadio提供高质量原创音频内容的同时，也为其带来了数量庞大的受众。借助iHeartMedia的品牌和资源优势，iHeartRadio移动平台吸引了4000多个播客电台以及1100万首版权歌曲。上述资源无疑提升了该移动音频客户端的市场竞争力。

2.个性化定制，提高用户体验

随着新媒体的普及，内容不再是稀缺产品，一视同仁的大众化传播模式越来越难以满足受众需求，个性化定制和分众化传播成为新媒体时代提升用户体验、吸引受众的必由之路。阿基米德FM在2017年更新了主页功能，实现个性化推送。阿基米德FM在后台掌握用户使用APP的一手数据，包括内容选择、使用时长、使用时段、场景选择等，通过对这些数据的收集和运算，得出每个用户的个性化使用习惯，并据此推送相关音频内容。用户使用数据的收集和分析，给阿基米德FM调整整体的内容推送策略提供了重要参考。

iHeartRadio的个性化定制集中体现在数字音乐上。除了传统广播电台节目，iHeartRadio的一大特色就是拥有超过1000万首风格多样的数字歌曲。用户除了可以在客户端搜索、收听、下载和分享自己中意的歌曲，还可以将其添加进My Stations（个人电台）之中。用户搜索、收听的歌曲数量越多，APP推送的准确度越高，用户体验也将随之上升。iHeartRadio于2016年底推出的两款付费产品——iHeartRadio Plus（心动广播+）和iHeartRadio All Access（心动广播全联通），还增加了直播保存、重播和跳播功能，能准确记忆用户操作，提高用户使用新产品的体验。

3.创新盈利模式，拓展营收渠道

对任何媒介组织或产品来说，可持续的创收方式是至关重要的。阿基米德FM持续开创新的盈利模式，拓展营收的边界，建立了三种主要渠道。一是优化广告盈利。阿基米德FM利用音频节目构建垂直细分社群，不仅增强了用户黏性，还与东方广播中心深度合作，探索广告营收的新渠道。二是O2O商业价值变现。阿基米德FM利用音频节目吸引受众，通过线上与线下结合的方式，实现商业价值。2017年底，阿基米德FM的10个热门节目社区举办了一次秒杀汉堡的活动，结果在短短数小时内秒杀了7000多个汉堡。三是电商模式。“阿基米德M店”于2017年5月上线，通过与节目内容紧密联系，以用户为中心的方式，创新电商模式。从目前情况看，倡导“用耳朵消费”的“阿基米德M店”在流量和营业额方面都取得了喜人的成绩。此外，阿基米德FM还与美团达成战略合作，寻找二者在商业模式上的契合点。

與阿基米德FM类似，iHeartRadio也积极创新盈利模式。首先，探索用户付费模式。iHeartRadio的电台节目和数字歌曲基本免费，但近年来不断推出一些增值服务与付费项目。如iHeartRadio Plus和iHeartRadio All Access，前者主要为用户提供多种类型的音乐直播节目，并增加了直播保存功能，以满足用户更深层次的需求；后者则为用户提供升级版的歌曲搜索、收藏、分享等功能。其次，探索广告盈利新模式。iHeartRadio推出了名为SmartAudio（智能音频）的计划，可以为广告商提供用户使用偏好档案，并利用其进行精准的营销推广活动。截至目前，已经有700多个用户偏好档案建设完毕，提高了广告商在iHeartRadio平台上的营销推广精准性，广告收益也随之增加。

三、阿基米德FM与iHeartRadio运营策略的差异

1.iHeartRadio的产品更加多元

虽然阿基米德FM与iHeartRadio运营策略有诸多相似之处，但二者也存在不少差异。相较而言，iHeartRadio的产品更加多元。首先，iHeartRadio推出了一些子品牌产品，如2015年底和美国某童装品牌共同打造了名为iHeartRadio Family（心动家庭广播）的应用。据iHeartRadio的负责人介绍，美国人每天花在广播上的时间平均为3小时，利用广播收听音乐和其他节目已经成为美国人家庭生活的一部分。而iHeartRadio Family的目标对象是11岁以下的儿童，通过播送歌曲和广播故事为儿童营造健康的成长环境，这款应用的普及度较高。从目前情况看，阿基米德FM尚未推出专属的子品牌产品，在这方面落后于iHeartRadio。其次，iHeartRadio的场景化产品打造更加成熟。iHeartRadio几乎与所有智能移动终端建立了连接，用户可以在任何时间和地点使用该款APP。如iHeartRadio不仅与世界上主要的汽车品牌建立了联系，还与IBM一齐打造了OnStar Go车载系统，为车主提供个性化的音频内容。此外，iHeartRadio也在加拿大、新西兰、澳大利亚等多个国家推出专属的场景化产品，在世界范围内拥有庞大的用户群。与之相较，阿基米德FM的许多产品尚处于初级发展阶段。

2.iHeartRadio品牌化构建更优

从长远来看，流媒体广播需要打造专属品牌，建立广阔的市场认知度。就此而言，虽然阿基米德FM做了许多探索，但iHeartRadio凭借多年经验，相比更显成效。2011年，iHeartRadio策划了iHeartRadio Music Festival（心动广播音乐节）活动，该活动在短时间内成为美国主流音乐节。2014年，在iHeartRadio Music Festival的基础上，iHeartRadio创设了iHeartRadio Music Awards（心动广播音乐奖），颁奖礼由美国全国广播公司（NBC）转播，这使其含金量与知名度大幅提升。以数字音乐为主打产品的iHeartRadio通过举办与音乐相关的活动，有效建构了品牌认知度，也吸引了数量庞大的用户。

3.阿基米德FM更重视打造互动社区

在分众化传播时代，音频流媒体需要打造互动性强、黏性大的网络社区。iHeartRadio在Facebook、Instagram等社交媒体开辟了账号，但在互动社区打造方面，阿基米德FM更胜一筹。阿基米德FM构建互动社区经验是将传统广播节目以社区形式搬到移动端，再根据节目类型和用户习惯，将互动社群按照娱乐类、教育类、时政类等板块划分。阿基米德FM的互动社区是一个多功能集合体，用户既可以发布内容与节目主播互动，也可以相互交流、交友，还可以实时获取天气、路况等生活资讯。数据显示，目前阿基米德FM社区的全年发帖量超过6000万条，日均语音互动数量在2000条以上。

四、传统广播向移动音频客户端转化的关键

通过比对阿基米德FM和iHeartRadio这两家具有代表性的流媒体广播，我们可以总结出传统广播实现媒介转型的关键策略。

第一，充分发挥传统广播机构的资源优势。与原生性移动音频媒介相比，脱胎于传统广播机构的音频客户端具有内容资源优势，节目的专业性、精细化程度更高，若能在新媒体渠道上激发这些节目的生命力，则音频客户端的内容将成为其吸引用户的利器。阿基米德FM和iHeartRadio分别以上海东方广播、iHeartMedia的海量节目为基础，通过变革传统节目的媒介呈现方式，实现传播效果最大化。传统广播机构的受众基础也是流媒体广播的重要资源，如东方广播中心旗下的13套广播电台在上海市广播市场占有率高达94.75%，用户收听广播节目的总时长超过1.3亿分钟，这对阿基米德FM而言不啻为坚实的发展利好。

第二，积极适应新传播模式。新媒体带来的不仅是信息获取渠道的转变，而且是传播模式和信息接收方式的彻底转变。传统大众化、单向度的传播模式已经不符合目前的发展要求，需要以分众化方式照顾每个垂直细分社群，并建构互动性强、黏性大的网络社区，黏性社区的重要性甚至在某种程度上超过了内容。如网易云音乐即使在歌曲版权争夺战上屡屡碰壁，但其凭借社区化建构吸引了众多黏性极强的用户，这些用户一直是网易云音乐的拥趸。阿基米德FM在网络社区建构方面下了大功夫，成效初显。其他由传统广播转化而来的音频客户端也要积极适应新的传播模式，不仅要重视分众化传播与垂直细分领域建构，更重要的是打造强黏性的网络社区。

第三，拓展品牌认知度。对音频流媒体而言，品牌价值不可小觑。iHeartRadio之所以在网络音乐市场占据重要位置，很大原因在于其透过iHeartRadio Music Festival、iHeartRadio Music Awards等活动建构了极强的品牌认知度。随着受众对iHeartRadio熟悉度的提升，平台上各种节目的接受度也隨之提高。传统广播在向移动音频客户端转型过程中，要继承和发扬原本的品牌价值，并通过举办相关活动等方式拓展品牌认知度。

第四，探索多元盈利模式。不论传统广播机构还是音频流媒体，探索可持续的盈利模式是最重要的。除了革新传统广告盈利模式，阿基米德FM和iHeartRadio均积极探索其他多元的盈利方式。如阿基米德FM的O2O商业价值变现、电商盈利模式和iHeartRadio的用户付费模式，这些盈利方式在实际运作中被证明是相对有效的。但是，移动音频客户端距离健康、可持续的盈利模式仍旧有一段较长的路要走。

新媒体对传统广播机构的冲击不分国界。近年来，中外传统广播机构都在积极探索向移动音频客户端的转型之路。阿基米德FM和iHeartRadio的运营策略可以视为其中的代表。虽然两家音频流媒体尚存在局限，但作为传统广播机构中较早转型的代表，阿基米德FM和iHeartRadio所做的探索和取得的成绩需要予以肯定。它们的探索之路，向其他由传统广播机构转型而来的移动音频客户端揭示了转型的关键所在，即充分发挥传统广播机构的资源优势，积极适应新传播模式，拓展品牌认知度，探索多元盈利模式。遵循以上原则，传统广播机构的媒介转型之路将顺遂许多，也将较快地融入新的媒介环境之中。

参考文献

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