民国时期上海广告设计的现代化嬗变

陈红艳 林亚红

【摘 要】民国时期是中国广告从传统走向现代的一个转型期。民国时期的上海广告已经形成现代广告的样式，具备现代广告的设计要素。上海作为中国传统文化与西方文化碰撞交融的先锋之地，在现代化嬗变的同时仍固守内在的文化追求，在广告设计方面走出了一条特有的路径，展现出独特的风貌。具体体现为：现代广告的创意表现手法与传统文化诉求相融合，广告的实用价值与审美价值并重，并善于从受众文化心理出发创造新的广告形式。

【关 键 词】民国；上海广告；现代化；嬗变

【作者单位】陈红艳，上海工程技术大学艺术设计学院，同济大学上海国际设计创新研究院；林亚红，上海工程技术大学艺术设计学院。

【中图分类号】J05 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.023

民国时期的上海是中国现代广告的萌芽地，出现了最早的广告代理业，初步形成了现代广告业务运作模式。广告媒体形式多样化，报刊广告、广播广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告等现代广告媒体形式在当时的上海皆已存在。1909年第一家现代广告公司成立，从媒介掮客的广告公司雏形走向了真正意味的现代广告公司。在业务上除了提供媒介代理的业务，主要还承担广告设计制作的专业性业务。公司内部已有明确分工，广告设计部有文案撰写人员与广告画设计人员，后者甚至形成了一批专职从事广告画的画家。民国时期的上海广告高度繁荣，与世界发展同步，其现代化的历程与当时特殊的时代背景分不开。

鸦片战争后，上海被迫开放成为通商口岸，随着外国商品的倾销、资本的输入，上海沦为世界市场与世界工场的一部分。外商的经济侵略也带来现代广告传播手段，客观上起到启蒙的作用。在特殊时代背景的刺激下，民国广告既呈现高速发展的状态，也深深地打上了那个时代特有的烙印。一方面，现代广告媒介手段、现代广告公司及业务运作模式使得广告设计的现代化具备必然性基因，其设计思想不可避免地受到来自西方现代生活方式和现代观念的影响。另一方面，随着民族工商业的兴起，广告成为民族工商业宣传国货的重要手段，广告设计思想包含了国人浓厚的自立自强、民族振兴的意味。老上海的广告设计受这种思想的影响，立足本民族的愿景，充分吸收来自西方的先进因素。正是在客观因素与主观因素的作用下，老上海的广告设计在短短30多年里完成传统向现代的转变，走出了一条独特的现代化嬗变之路。

民国时期老上海具有代表性的广告形式有报纸广告、月份牌广告、馈赠广告等。上海是中国近代报业最为发达的地区，报纸广告在数量和质量上都排在前列；月份牌广告从海报衍生而来，具有鲜明的海派风格；馈赠广告是当时最受欢迎的一种广告形式。从以上这些广告形式中，我们能够管窥民国时期上海广告设计现代化嬗变的特征。

一、报纸广告设计：现代广告的创意表现手法与传统文化诉求的融合

从老上海影响最大的报纸《申报》的广告设计来看，早期的《申报》广告已经图文皆备，但文字是平实的产品信息说明，不具有感情色彩，不掺杂观点评价，而图基本上就是产品样图。可见早期的广告相当于产品说明书，报纸广告设计尚停留在产品信息客观传达的传统广告方式上，不讲求策略和创意。随着19世纪末20世纪初工商业兴起，《申报》广告无论是在量上还是在质上都有了突破，在广告设计上更加追求广告效果。

首先，广告开始有比较集中、明确的诉求重点，如艾罗补脑汁的系列广告，每一则都是由上下两个版面构成，上版是白描插图加文字，下版是摄影肖像加文字。上版用一句话来概括主题，突出奇药这一概念，其角色与作用相当于現代广告中的标题元素；下版用两个社会名流的服药效果加以实证，对“奇效”展开充分证明，相当于现代广告文案中的正文部分。每一则广告都是上下虚实互补，相互映衬，传达一致的广告诉求——奇药。广告的诉求重点策略是现代广告创意设计的基本策略之一，在艾罗补脑汁的系列广告中已得到运用，并且是系列的运用。

其次，在图文设计上，这一时期的广告的图文角色分配更为合理，以图来吸引受众，以文来展开深度说服。图不再是对产品的客观呈现，而是围绕广告主题来创作，画面生动略带夸张，具有很强的吸引力。文字的字体与位置灵活多变，与画面配合交融，两者不再是简单的“1+1=2”，而是产生了“1+1>2”的效果。例如，有的广告标题为“艾罗补脑汁有特别效验，脑力足则办事勤，办事勤则经济裕”，其下画面为大大的通宝。无画面仅有文字说服则无力，无文字仅有画面将不知所云，两者结合，缺一不可。究其文字与画面的角色与功能，与现代报纸广告无异。由于诉求重点以及图文元素所担当的角色都很明确，广告设计在表现效果上也更为鲜明生动，具有很强的视觉冲击力。总而言之，这一系列广告的创作过程已不是产品说明书设计的客观呈现，广告主题的提炼、文字画面的设计都体现了这是一个有目的、有策略的创意过程。

20世纪30年代，《申报》广告在这一时期也发展到近代报纸广告的巅峰，广告设计的水平达到了现代水准。广告画面的设计相较于前一时期在表现形象、手法以及整体布局上更加成熟，表现形象的类型更丰富，美女、婴儿等今天广泛使用的广告形象在当时也得以广泛运用，梅兰芳、胡蝶等明星及公众人物都有在广告中现身。照片印刷等技术的应用使得广告形象在表现手法上更为多样化，写实的、抽象的、白描的、套色的，以及肖像式、场景式、漫画式等，这些使广告画面变得更为生动、更具有表现力。在整体布局上，广告画面的设计相较于以往具有更强的整体性和紧凑性。文字与画面布局合理，排版讲究，既彼此独立、易于阅读，又互相交融、浑然一体。

总之，《申报》的广告设计从创刊初期的产品说明，发展到具有现代意味的有诉求、有创意的广告，体现了报纸广告从传统广告方式向现代广告方式的转变。民国时期的上海是报纸广告走向现代化的丰实土壤，为广告设计的嬗变提供了现代西方的方法，同时也提供了决定广告诉求与创意方向的文化资源。

二、月份牌广告设计：广告的实用价值与审美价值的双重追求

月份牌是民国时期广告促销的重要手段，从海报演变而来。海报是外国商人用来招徕顾客的一种广告手段，最初进入国内的海报描绘的都是西方的人物与风景，虽然很精致，但中国人并不欣赏，更谈不上在社会上流行。随后将海报与中国的传统年画结合，绘制的题材转变为中国人喜闻乐见的神话传说、历史典故、戏曲故事等，绘制的手法也由国外的油画手法转变为具有我国传统风格的绘制方法，再附上实用性的日历月历，演变成月份牌，满足了中国消费者的审美与实用的双重需求，很快成为人们争相追捧与收藏的潮品。因月份牌带来巨大的市场反应，其成为这一时期广告促销的重要手段，也构成民国时期一道亮丽独特的风景线。与报纸广告相比，月份牌广告产品信息传递不多，更注重情感渲染的作用，重视画面内容及表现手段的设计。

从月份牌广告的内容设计来看，有神话传说、历史典故、戏曲故事等，但美女肖像是其主要内容。从美女形象设计来看，美女形态多姿，行为各异，或端坐，或直立，或赏花，或读书……与20世纪改革开放后出现的洋人代言潮相比，这一时期的女性形象基本上都是中国女性形象。月份牌上的女性在外貌和神情上具有高度的一致性，与西洋海报中个性化的女性形象是不一样的。她们拥有饱满的脸颊，丹凤眼，樱桃嘴，抿嘴而笑或微微露齿而笑，坐姿一般都是面朝前侧身而坐。虽身着性感的现代旗袍或者比较暴露的洋装，但是脸上是优雅的笑容。可见，当时人们对女性的审美还是停留在雍容典雅、温婉含蓄的传统审美上。虽然当时国人接受并欣赏西方诸多的现代元素，体现走向现代化的愿望，但更多的还是寄希望于社会表象的改造上，内在的传统文化、传统思想是国人的精神内核，并不会轻易被改变。国人对西方文化的态度更多的是一种洋为中用的思想，吸收西方现代化的东西，为中国所用，促进中华民族的进步。

月份牌广告在创作技法上也在不断突破。民国以前的月份牌多以工笔绘制，到了民国初期，广告画家郑曼佗结合自身曾为逝者绘制肖像的从业经历，开创了擦笔绘画法，先用炭精打底凸显明暗，再进行水彩渲染，使得画面生动立体，又富有传统绘画的趣味，其所绘制的月份牌广告受到市民的热烈追捧。20世纪20年代以后，以杭穉英为代表的广告画家在前人的基础上不断改进，如将修照片底版用的喷枪技术结合到绘画中，使画面的色调更为柔和。杭穉英还运用时尚元素，参照国外的时尚杂志，将女子的发型头饰、衣着打扮、背景景物等都刻画得巨细无比，使月份牌广告不仅是月份牌，还是时尚指南。

作为中西结合的产物，月份牌广告也是中国传统年画在近代的商业化应用。它的产生与繁荣彰显了中国近代广告设计走向现代化的过程，具有鲜明的個性和创造性。

三、香烟牌子馈赠广告：化腐朽为神奇的广告载体创新开发

香烟牌子是这一时期在中国开发出来的特有的广告载体，在近代上海广为流传。最初，这是一种毫无价值的硬纸片，内置于软包装的烟盒中，随烟盒赠送给顾客。随后，纸片上开始印制烟草商的名称、商标，渐渐发展成为传播知识、讲述故事，给人们带来精神乐趣的促销形式。

香烟牌子形式小巧，横竖两种印制，一般正面绘有彩色画面，反面是烟草公司的商标、名称以及画面释义等。与月份牌等广告画相比，其成本很低，是随烟草产品赠送的，而且经常是成套发行，深受烟民及儿童的喜爱。香烟牌子的内容设计题材丰富，其覆盖面之广令人惊叹，据统计有16种大类：天文地理、科学技术、文化艺术、文学故事、看图识字、智力游戏、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、体育运动、经济交通、军事兵器、动物植物、农业花卉。可以说，大多数民间流传的内容都可以成为香烟牌子的创作题材，涉及人们生活的方方面面，激发了人们求知的欲望与收藏的兴趣。在每一大类下还可以分为几个小类，如文学故事下又可以分为戏曲故事、民间故事、小说、诗歌等，在小说下面又有神怪题材的小说、武侠题材的小说等多个分支，神怪题材的小说譬如《封神演义》《白蛇传》《西游记》等都出过香烟牌子。以四大名著为题材的香烟牌子更是为商家所青睐，被反复设计发行，如《三国演义》出过21种；《水浒传》出过15种，《水浒传》一套有108张。收藏者想要收集完整的一套是非常不容易的，因为有的商家在发行的时候，会故意少印刷其中几张，这就大大激发了人们的兴趣，间接促进了产品的销售。

香烟牌子尺寸虽小，一般长六七厘米，宽三五厘米，但是其画面的绘制相当精细。人物神情生动，动作自然，栩栩如生，丝毫没有因为尺寸的限制影响画面人物的表现。以景物为主的香烟牌子描绘细致，色彩逼真，真实再现景物面貌。方寸大小的香烟牌子，从易被人遗弃的废纸片发展成为极富文化价值与商业价值的馈赠广告，其产生与发展体现了当时社会大众文化的需求。丰富的题材既涵盖了传统文化，又衔接了当时的流行时尚，一方面肯定了人们心中既有的仁义礼信传统道德信念，另一方面又传播了现代流行文化观念。馈赠广告承载了人们的美好想象，展现了处于新旧交替时期的市民对美好生活理想的追求。香烟牌子馈赠广告这一独特广告形式的出现，也体现中国近代广告设计在探索现代化的过程中，紧密结合时代文化，从受众的文化心理出发，以新颖的形式独辟蹊径，赢取了广告的胜利。

四、结语

传统与现代、东方与西方的文化碰撞和融合，使民国时期的上海广告设计走向现代化具有必然性。从上述的广告设计嬗变之路可以看到，形成于现代化进程中的海派文化实质是以传统地方文化为核，有选择性地汲取外来文化，洋为中用，敢为人先，以人为本，故总能找到最佳的结合点，创作出既精致美观又贴心实用的作品。老上海广告设计的现代化嬗变之路，正是这样一条独一无二的创造性的道路。

参考文献

[1]赵琛. 中国广告史[M]. 北京：高等教育出版社，2008.

[2]]黄艳华. 近代化进程中的《申报》广告设计发展阶段特点研究（1872-1935）[J]. 南京艺术学院学报（美术与设计），2014（3）：170-174.