“互联网+”时代传统媒体融合发展模式重构

【摘 要】 互联网时代，媒体传播内容、传播渠道、传播平台、传播形式、传播途径甚至是传播规律均发生了颠覆性的改变。传统媒体固有的发展模式无法适应新媒体多维度发展现状，只有融合发展才能补齐短板，发挥优势，转型升级，实现持续发展。坚持互联网思维，树立媒体融合意识，厘清媒体融合的外部因素和内生动力，在此基础上，重构传统媒体融合发展模式，即以资本铺垫基础，以技术搭建平台，以产品打造优势，以管理整合人才的创新发展模式，助推新旧媒体有效融合。

【关 键 词】“互联网+”；媒体融合；模式重构

【作者单位】牛晓锋，郑州成功财经学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.025

传统媒体是一个具有相对性和发展性的概念，广播、电视、报纸等相对于移动客户端、微博、微信等即是传统媒体。互联网时代，传统媒体劣势凸显，加之受到新媒体的冲击，其发展举步维艰。事实证明，融合发展是传统媒体得以保持生命力的有效途径。亨利·詹金斯曾讲过：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。”[1]因此，梳理传统媒体融合发展的动因，重构传统媒体融合发展模式十分必要。

一、传统媒体融合发展的动因分析

外部因素和内生动力共同作用推动了传统媒体的融合发展。

1.政策引导是传统媒体融合发展的催化剂

众所周知，2014年被学术界定义为我国媒体融合的起始年，这一年习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出了媒体融合发展的设想，随后《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过，媒体融合的时代来临。国家层面的政策引导有力促进传统媒体融合发展。

政策引导指明了传统媒体融合发展的方向。在坚持正确政治方向的基础上，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，结合传统媒体与新兴媒体双方优势以长补长，打造竞争优势突出、传播能力强的集团化新兴媒体。一方面，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观；另一方面，提升文化软实力，助推中国传统文化国际化。

政策引导为传统媒体融合发展提供了支持。社会资源的配置除了“市场之手”的作用，还有“政府之手”。作为“政府之手”的政策，在市场调配资源的基础上，调控更多的资源如人力、资金、技术等渗入媒体融合的进程中，加快资源整合，强力推动其发展。

政策引导为传统媒体融合发展减少了障碍。政策的引导作用促进了规制的放松，这意味着壁垒的消除，自由度的增加，为跨界整合提供了可能。传统媒体摆脱信息孤岛，可以跨行业、跨地域借力，实现贯通不同产业价值链，推动自身升级。

2.用户需求是传统媒体融合发展的推进剂

传统媒体的信息传播方式是在一个维度上进行的。从信息的获取、加工、生产，到技术平台通过特定的载体和渠道发送信息，最后到固定的受众接收信息，整个过程为线性传播、直线推进，毫无交互。新媒体的信息传播方式是多维的。传播内容、传播主体和传播渠道更加多样化、丰富化；传播速度更快，传播范围更广。每一个用户都可以成为信息的接收者，同时又是信息的传播者，具有双重身份，交互性增强，互动效应提升。

互联网时代，人人都是自媒体，人的意识被唤醒，以人为本的人本主义思想得到充分体现。用户需求在新媒体的冲击下发生了剧烈变化，单一的、固化的模式向多样化、个性化的趋势转变。近年来，我国移动智能终端设备深度普及，以智能手机为例，2018年我国智能手机用户将达到13亿，也就是说，基本实现人手一部智能手机，规模和数量居全球第一。智能手机带来的最直接变化就是改变了用户的原有习惯，即时、便捷的信息获取方式和碎片化的浅阅读成为主流。传统媒体既有的信息传播模式及在此模式上衍生的受众阅读模式被颠覆，无法适应新的社会发展要求，传统媒体所能提供的阅读体验无法满足用户需求。在这样的趋势下，用户的个性化需求形成了倒逼的态势，推动传统媒体主动融合新兴媒体。

3.技术创新是传统媒体融合发展的起始动因

纵观历史，人类的每一次进步都与技术创新密不可分。传播媒介的升级本质上来讲就是技术的迭代、进步与创新。毕昇发明的活字印刷术拓展了人类知识传播的广度和深度，将人类文明这趟列车带进了发展的快车道；无线电技术的诞生，解除了信息传播在时间和空间上的枷锁；互联网时代，计算机技术突飞猛进，云计算、大数据、人工智能等应运而生，人类即将进入“万物互联”时代。

技术的发展与创新作为起始动，因推动传统媒体的融合发展主要表现在三个方面。第一，技术作为媒介或者载体搭建了通用的平台。技术突破行业壁垒，融通不同产业，将不同的产业链接到通用的技术平台上，逐步叠加，最终实现融合。例如，IT行业与印刷出版行业的融合。第二，技术的进步衍生众多產品。移动智能终端设备的普及，使得微信、微博、APP及小程序等发展迅猛。以《人民日报》为例，除传统纸质版的报纸传播外，因“两微一端”这样基本配置的新媒体模式无法满足用户需求，其仅微信公众号就推出了“微信矩阵”式的服务产品。第三，技术的进步产生更多功能。阅读功能的实现可以借由纸质版书籍，也可以借由电子版书籍，还可以借由在线听书频道或者听书设备，抑或者是改编后的电影、舞台剧、电视剧等。

4.转型升级是传统媒体融合发展的根本动因

保持竞争优势是一个企业得以长期生存和发展的必由之路，而转型升级是保持竞争优势的重要手段。传统媒体在“互联网+”的浪潮中被大众边缘化，其竞争优势逐步丧失。美国学者菲利普·迈耶的“报纸消亡说”便是传统媒体被边缘化的缩影。以报纸为例，据统计，2012年至今，我国报纸发行量逐年下降，84%的企业出现了不同程度的下降，其中66%的企业下降幅度在10%以上。据分析，报纸行业成本居高不下、用户阅读习惯变迁、传播技术及媒介更新升级和传播发展自然规律是报纸发行量下降的直接原因，进一步分析，在这些原因当中，前三者是报纸优势丧失的重要原因。

融合发展不但可以扭转传统媒体优势丧失的局面，还可以将其传统优势进一步放大。其一，融合发展可充分发挥新媒体技术价值，有效降低行业成本，以长补长，主动适应受众阅读习惯，助推传统媒体竞争优势增强。报纸行业“微信矩阵”“中央厨房”等融合模式的出现，实现了传统媒体与新兴媒体的深度融合，爆发强大的生命力。其二，传统媒体强大的内容生产模式、专业的团队管理、成熟的运作机制等品牌优势在新媒体技术的助力下被进一步放大，实现二者优势互补，达到了获取更大竞争优势的目的，从根本上推动发展。

二、传统媒体融合发展的模式重构

1.以资本铺垫基础

资本是传统媒体优化升级的基础，是推动传统媒体融合发展的关键因素。资本市场中，生产要素在资本的注入下被充分调动，企业在资本的助力下构建出长期、稳定的资金链，实现新型增长。传统媒体获取资金，进行资本运作，进入资本市场的方式有两种。其一，传统媒体企业上市运营。上市是实现融资最为快速的方式之一，像纸媒这样具备资源优势的传统媒体企业，一旦上市成功，可短期内吸纳大量社會资金，扩大经济实力，迅速整合新媒体，实现协同发展，提升影响力。其二，传统媒体企业联姻资本。控股、参股和并购是联姻资本的三种基本模式。传统媒体企业梳理产业链，对逻辑相关度高的上下游产业或者企业进行资本联姻，融合产权，在业务上整合产业链，合理利用资源，优化商业模式，提高抗风险能力。

资本运作的优势表现在两个方面。第一，资本运作推动传统媒体企业体制机制的优化升级。企业经营管理、内部治理、整体运营等水平在资本运作倒逼作用下迅速提升。第二，资本运作推动传统媒体企业保持竞争优势，拓展经营增长点，提升业务放量增长。传统媒体在资本的主导下实现借力，融合不同产业，开展深度合作，采用一体化运营模式，推动资源优配、结构重组、价值提升、效益增加，实现自身持续、健康发展。

2.以技术搭建平台

技术即媒介，媒介即载体，载体即平台，平台即技术。用户需求的满足是通过技术得以实现的。技术进步带来的推动作用最为直接，同时，技术的隐蔽性决定了只有重大创新时其重要性才会凸显。“互联网”+时代，VR技术（虚拟现实）、AR技术（增强现实）、无人机传播、机器人写稿等在新闻报道中的应用，“一同策划、一同采编、形式多样、多渠道推送、无时差、全天候、全网覆盖”的一体化内容生产模式的普及，人工智能结合大数据采集、计算、分析透析用户行为习惯，进而有针对性地推送关联度高的信息至其移动智能终端，以“罗辑思维”为代表的知识运营商的出现，用户碎片化阅读习惯的养成等，无不渗透着技术的影子。

技术实现深度融合。首先，“三网融合”实现基础平台技术的融合。现有通用的新媒体技术构建出基础云平台，新旧媒体技术在云平台中融合、重构，消除行业壁垒，深耕大数据，跨媒体、跨企业、跨行业联动，打通价值链，搭建出战略型媒体融合发展平台。其次，用人工智能拓展云平台维度。大数据喂养人工智能，人工智能颠覆传统。人工智能在媒体融合中的现象级应用可以预见，“人工智能+传媒”模式是未来媒体融合的趋势[2]，引入人工智能，拓展技术平台，推动传统媒体融合发展。

3.以产品打造优势

传统媒体时代，内容即产品，优质内容的生产与传播是用户流量的基本保障，是传统媒体的生命线。新媒体时代，产品不仅仅是内容，更多的是服务，以用户体验为出发点，提供个性化、精准化、智能化的服务，满足用户需求，增加用户黏性。媒体融合的优势是通过产品才得以体现的。融合媒体的核心是产品，一方面，产品是用户最直接关联的因素，直接作用于受众；另一方面，融合媒体的服务性是通过产品表达的，是用户获取良好体验的关键。

做好产品、做好服务，才能打造融合媒体的品牌和优势。其一，升级内容生产。内容产品细化并聚焦，对传统媒体优质内容精耕细作，提升质量，增加多样性和针对性，将其进行数字化、网络化、可视化，以适应新媒体模式，满足精准传播和定制传播要求，对接用户需求，稳定现有用户，挖掘潜在用户。其二，加强平台建设。平台是内容生产的基础，破除思维定式，颠覆传统模式，创造性地改造、升级传播渠道、形式和手段，打造全媒体平台，将优质产品与全媒体平台紧密联合，提供给用户即时、便捷的服务。其三，实现品牌优势平稳转移。传统媒体长期的经营与发展，积累了固有的渠道、受众等，形成了优势，铸就了品牌。媒体融合中将品牌优势顺势延展到新媒体平台，实现无缝对接，巩固和拓展竞争优势。

4.以管理整合人才

人才是媒体融合发展的根本，拥有了人才就拥有了核心竞争力。人力资源管理中，现行的人才队伍管理体制多为传统媒体时代所形成，随着时代发展和技术进步，其诸多缺陷逐渐显露，无法适应新媒体时代的发展要求，这主要表现为以下两个方面。一是市场机制不够成熟。据调查，三分之一以上的传媒企业仍固守事业体制观念，在这样的大环境下，员工积极性未能充分调动，工作效率不高。二是管理机制的改革升级滞后于时代的发展。传统媒体和新兴媒体在传播模式上有着本质区别，两种模式衍生的管理机制亦存在差异，改革升级的滞后性阻碍了媒体融合的快速发展。新形势下，具备互联网思维和现代管理技能，同时拥有专业素养的跨媒界复合型人才是融媒体时代最需要的人才。传媒企业必须优化顶层设计，建立管理整合人才发展战略。一是精准定位，制定、实施合理的激励机制。用激励引进人才，用激励留住人才。合理的激励机制不但能够引进优秀人才，还可以有效提升人才的忠诚度，留住人才。二是加大培育力度，构筑结构合理的人才梯队。引入职业生涯规划理论，规划出科学合理的人才队伍发展路径，形成闭环式的良性循环模式，实现人才供应可持续性，为媒体融合发展提供源源不断的人才支持。

综上，“互联网+”时代传统媒体融合发展是大势所趋。这种趋势既是国家层面的政策引导，又是媒体自身的发展需求，外部因素和内生动力共同推进该趋势向前发展。当前，我国媒体融合已经进入深水区，利用互联网思维重构传统媒体融合发展模式，即以资本铺垫基础，以技术搭建平台，以产品打造优势，以管理整合人才的创新发展模式。该模式四位一体，闭环系统，为媒体深度融合提供了参考。未来，以人工智能为代表的新一轮技术革新即将到来，个性化精准传播将得以实现，媒体如何抢占技术迭代的制高点，从根本上实现媒体与用户的相融相生，是需要重点关注的问题。

参考文献

[1][美]亨利·詹金斯. 融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M]. 杜永明，译. 北京：商务印书馆，2012.

[2]喻国明. “机器新闻写作”带动传媒新变局[J]. 新闻采编，2015（6）：26-27.