现代电子游戏发行形态探析

刘为　王敏

摘 要 游戏发行是现代游戏产业中最重要的组成部分，本文根据不同类型的游戏研究并总结了游戏发行的5种形态及相应的推广策略，并从多个特征对不同发行形态进行了对比，为游戏发行策略的制定提供了参考。

关键词 游戏发行 联合运营 游戏引擎 应用商店 游戏推广

中图分类号：G898 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.03.069

The Exploration on the Distribution Pattern of Modern Electronic Games

LIU Wei[1]， WANG Min[2]

（[1] Department of Information Engineering， Wuhan Business University， Wuhan， Hubei 430056；

[2] Wuhan Business University， Wuhan， Hubei 430056）

Abstract The most important part of modern game industry is the distribution of game. According to the research of different types of games， this article summarizes five distribution forms of games， as well as their corresponding promotion strategies. Finally， this essay provides a reference for the formulation of game distribution strategy from comparing the different forms of their several characteristics.

Keywords game distribution； combination operation； game engine； APP Store， game promotion

0 引言

电子游戏作为现代文化产业中不可或缺的部分，其市场规模不断提升，与此同时，游戏制作厂商（Content Provider，后文简称CP）并非是庞大市场的主导力量，相对的，游戏的发行商却更加有话语权，也是游戏能否成功的关键因素，因为CP主要负责游戏开发，对游戏的发行及后期运营极度依赖游戏发行商。在现实情况中，游戏的销售收入有相当部分需要分成给发行商，一些收入不佳的游戏往往并非质量差，而是因为发行上出现了失误，导致最终项目失败。

游戏出版与其它的网络出版物有明显不同，首先是游戏产品的出版与发行事实上是一种服务，游戏发行后需要长期的技术支持，大型网络游戏还需要专门的硬件和人员进行运营支持；其次，游戏属于后端支付产品，用户初期一般不需要支付费用，与之相应的是CP和发行商更重视游戏的用户数（即流量），流量可以在后期通过其它方式转化为收入；第三，游戏产品包含大量社交内容，需要给用户提供社交平台，以支持用户间及用户与开发者间的交互。

1 游戏发行形态

1.1 依據终端的游戏分类

现代游戏根据终端（电脑，游戏主机和移动设备）不同大致可分为单机游戏，网络游戏和移动游戏。单机游戏包含电脑、游戏机和Web游戏；网络游戏包含客户端网游，Web网游；移动游戏包含了APP游戏和Web游戏，具体划分见图1。可以说，每种游戏的市场环境和市场参与者都不尽相同，作为游戏发行商，需要根据自身优势在不同类型的领域进行有针对性的发行布局。

1.2 独家代理发行

独家代理发行是指CP将自己的作品授权给某一个发行商，或是CP自己发行游戏的一种方式。独家代理适合单机游戏以及大型客户端网络游戏。具体形式可按游戏类型划分：

1.2.1单机电脑游戏

现阶段单机游戏市场主要集中在电脑和游戏主机上，独立代理方式最适合该类游戏的发行。通过独立发行商的官网（或其游戏平台），能够提供游戏的介绍、试玩、购买、后期升级、玩家社区、游戏周边贩卖等服务。此种发行形式中，游戏发行商的盈利来源于游戏及其周边销售的分成。现阶段最著名的单机游戏发行平台是来自美国的Stream。

1.2.2网络游戏

网络游戏通过独家代理方式发行风险较大，因为网游一般是免费的，需要聚集大量的玩家才有可能在后期将用户量转化为收入，仅依托一家发行商，可能带来发行覆盖面不够广，运营质量差等问题，所以一般Web网游不会考虑独立代理。选择独立代理游戏往往有两个前提：

（1）游戏质量高。高质量游戏的特点有很多，主要包括：拥有高人气IP（intellectual property）作为游戏题材；在某个国家或区域已经具有极高人气，再由国内引入发行；知名游戏厂商作品；媒体高评价等。游戏人气也可以通过游戏内测时用户的留存率及ARPU（每个用户平均收入）进行测算。

（2）独立发行商实力强。发行商独家代理一款游戏往往需要每年支付一笔高额的代理费，普通公司基本无法承担。同时，发行商要具有较高知名度及较好的运营口碑，例如网易，能够在国内独家发行《WOW》这样顶级的游戏作品。

1.3 基于联合运营平台的发行

联合运营平台是指CP提供作品，而发行商提供游戏运行平台，两者联合运营游戏，并按比例分享游戏收入的一种发行方式。该种发行服务方式是Web网游的主要发行方式。游戏平台赖以生存的基础是活跃用户的数量，只要用户量足够大，CP往往会主动与平台合作发行自己的作品。联合运营的基础是发行商要建立自己游戏平台，这些游戏平台具有以下特性：

（1）游戏平台包含多款游戏：这些游戏可以是不同CP的作品，游戏平台像超市一般将所有游戏陈列出来，供用户选择。用户只需要在该平台注册成为会员，就能够以一个注册账号，登录平台内的所有游戏。

（2）游戏平台需要能够支持游戏持续运行的硬件和维护团队。

（3）提供支付服务。支付功能是用户向游戏付费的唯一通道，该功能并非内置于游戏之中，而是基于平台会员的通用充值账户。该账户随着用户注册而产生，其内余额，代金券，积分等所有具有支付特性的货币均能够用于平台内所有游戏的付款。CP只需要将游戏内的支付与平台支付对接，无需了解支付细节。

（4）提供推广服务。平台可以为游戏提供推广服务，主要包含线上广告、微博、新闻稿和论坛推广，详细内容在第2章阐述。

（5）会员制。平台会员账户能够覆盖平台内所有游戏，一次注册，任意登录。会员策略的存在对某一款游戏而言并不重要，但对平台而言却非常关键，因为平台的首要任务是将用户留在平台，具体用户选择哪一款游戏，平台其实并不会在意，所以平台会根据会员兴趣推荐不同游戏产品，尽量让用户在平台内选择游戏。

（6）社区服务。平台可以为每一款游戏设置一个社区，供用户进行交流。这些交流信息往往成为CP了解游戏人气及运营状况的关键，例如用户的装备交易，组队，公会交流等，有的用户会将游戏问题反应在社区中，开发人员可以很快回应并解决问题，创造良好服务形象，这也是增加用户留存率的因素。

联合运营对于Web网游的好处是显而易见的，首先是解决了CP的运营和推广问题，使其专注游戏设计。其次，CP可以同时将作品放在多个平台发行，解决发行覆盖面的问题。联合运营不适合客户端游戏，首先是因为联运平台以网页形式存在，而客户端游戏不需要通过网页运行，即没有了平台入口。其次，客户端游戏质量较高，往往有着大型多人场景和精细画面，游戏也会内置完整支持体系，此类游戏均由行业顶级发行商代理，这也是CP为了企业和游戏形象而做出的选择，毕竟高质量游戏在行业内是极少数的存在，他们并不愿意与其它游戏共享一个平台。

1.4 基于游戏开发引擎的发行

游戏开发引擎是具有游戏设计、制作、调试和生成功能的集成化开发工具，它将游戏开发中图像效果、物理模拟、人工智能等极难的部分预先实现并封装成为函数库，供开发人员直接使用，同时提供简洁易用的图形化设计功能，从而将开发者带出游戏底层开发，让其专注于游戏的逻辑设计，大大降低了开发难度，缩短了研发周期。

2010年以来，类似于Unity的免费游戏引擎迅速崛起，游戲开发技术的门槛也大幅降低。该种新发行形态如下：引擎公司通过提供游戏制作工具给CP，获得CP的产品发行权；或者引擎公司以投资的形式，入股CP的某一款游戏，取得其发行权。当引擎商拿到足够多发行权后，可以建立一个开放平台，平台能够为其上的游戏提供引擎技术支持，服务器运营等类似联合运营模式的功能，甚至还能设计硬件设备。平台允许任意游戏CP提交自己的产品，通过平台渠道帮助其游戏发行；同时，平台本身也可以作为渠道商，与其它渠道合作，将平台内部的游戏分发到其它渠道，具体发行方式有以下两种：

1.4.1嵌入式游戏中心

游戏中心是一段可以嵌入在任何应用、网站中的小程序，任何开发者可对该段程序进行自定义并嵌入在自己产品中，作为广告出现，广告的内容是开放平台中的游戏，开发者可以选择部分适合自己产品的游戏进行展示。游戏引擎商以及提供该广告位的应用开发者都能从CP获得游戏分发的收入。

1.4.2游戏引擎平台自身作为渠道商

平台自身作为发行渠道，并与其它渠道商合作，提供发行服务。渠道是游戏发行的路径，渠道要求有极高的覆盖率。移动游戏的发行渠道主要是应用商店。同时在一些社交平台等应用场景中，也可以设定Web游戏中心。移动应用渠道具体划分如下：

（1）各个手机厂商自己的应用商店：例如小米、华为品牌手机都内置自己独立运行的应用商店。

（2）第三方应用中心：例如腾讯应用宝等。它们可以安装在移动设备上。

（3）嵌入应用场景的应用中心：直接将游戏等应用嵌入在某些应用场景中，例如QQ空间、微信等。在这些场景中可以展示游戏列表并运行Web游戏。

基于游戏引擎发行方式主要的盈利来自三个方面：

（1）用户点击下载：由CP付给平台的发行收入，该费用按单次下载量计算。

（2）游戏付费的分成：当用户在游戏中有付费行为时，引擎商可获得分成。

（3）游戏竞价排名收入：当游戏在引擎商的游戏平台展示时，可以通过付费给平台的方式将自己游戏推到靠前的位置。

1.5 基于应用商店和应用场景的发行

应用商店及应用场景在上一节中有过介绍，它们即是渠道商，也是拥有完整功能的发行商，基于它们的发行方式主要适用于移动APP游戏。开发者将游戏提交到各个应用商店，其可以出现在应用商店的APP列表之中，但由于现阶段主流应用商店内的APP数量均有百万款以上，想让自己的应用能被用户搜索到，则需要其它的推广方式，将在第三章阐述。

1.6 捆绑发行和线下发行

1.6.1捆绑发行

捆绑发行是指将游戏预装在即将出厂的手机等移动设备中，当用户购买到硬件后，即可在系统中看到这些应用并运行。该种方式早期非常盛行，因为硬件厂商能够从CP获得预装收入，同时，如果用户使用这些预装应用并付费，硬件厂商还可以获得分成。

1.6.2线下发行

线下发行是指发行商通过在现实生活中的各种物品及宣传渠道植入游戏的下载信息，并诱导用户下载应用的方式。线下发行是游戏发行市场的蓝海，当下还没有被充分开发。其具体形式包含以下几种：

（1）线下兼职团队。该种方式是线下渠道中最有潜力的一种，其通过分析潜在用户群，并有组织的发展相关线下兼职发行团队。例如，渠道商可以在学生中发展宣传团队，通过与校周边商户合作，在其店面、促销活动中植入游戏二维码信息；或通过组织校园活动达到宣传目的；也可以与社会团队合作发行，例如连锁实体店铺（如麦当劳等），或选择电信、银行、证券、保险、地产从业人员等在实体生活中非常容易接触到的群体。理论上讲，任何具有营销性质的团队，都可以在其营销中植入发行信息。

（2）实体物品渠道。利用在生活中经常出现的物品，达到大范围的植入。例如常见的饮料瓶身标签、包装袋、汽车等。只要物品在现实生活中流通，即可成为游戏二维码的载体。

2 游戏发行的推广方式

推广是游戏发行环节中最重要的部分，无论何种类型的游戏，都无法摆脱必须在短时间内大面积覆盖潜在用户的现实。

（1）热门IP改编。热门IP是指在现实生活中获得极大关注并有较好口碑的文艺作品，它们可以是书、电影、动漫等。热门IP本身有一大群Fans，用其改编的游戏能够很快获得用户关注并试玩，例如根据热门书籍《盗墓笔记》制作的同名网页游戏。

（2）视频直播。视频直播是当下发展最快的互联网娱乐领域，在直播内容上，有近50%均和游戏有关，主播通过现场玩游戏并与观众交流，能够很快的展示一款游戏的画面、玩法和情节。发行商通过与主播合作，在直播网站上进行宣传式直播，并同时提供游戏的下载二维码，能够很容易地吸引用户来尝试游戏。

（3）电子竞技。电子竞技是通过电子游戏进行的一种体育比赛，选手操纵不同的游戏对象，以战胜另一方为最终目的。游戏发行商可以将游戏作为电子竞技比赛的项目，组织相关比赛，从而扩大游戏的影响力。

（4）明星代言。明星代言方式是最常见，也是非常奏效的方式之一，通过将明星形象与游戏人物、游戏海报设计、游戏周边等多方面整合，达到快速吸引用户的目的。

（5）应用商店（游戏中心）付费推广。通过付费方式，可在应用商店的首页购买广告位，或是通过竞价排名的方式将游戏放在搜索列表靠前的位置，让用户能够直接看到游戏。

（6）自媒体推广。发行商借助高人气自媒体发布推广信息和下载链接，同时请多位大V用户转发，以达成快速覆盖用户的目的。

3 不同发行方式的比较

表1列举了游戏发行方式的几个主要特征，并对不同发行方式进行了对比。

4 结语

对于游戏发行而言，能够吸引用户试玩是最关键的，能不能留住用户，则是看游戏质量。游戏发行的未来是要让用户能够零成本试玩，例如无需注册、点击即玩，无需学习便上手，智能推荐感兴趣的游戏等，如何以最简单的方式将游戏推送到用户手中并吸引用户试玩，是众多发行商需要考虑的，将游戏发行智能化地融入生活，才是未来的发展方向。

基金项目：武汉商学院校级项目《基于干扰水印的医学图像隐私保护技术研究》（编号2017KY029）；武汉市教学研究项目《基于移动設备的游戏设计课程体系研究》（编号2015090）

参考文献

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[5] 文予.什么样的游戏IP适合跨界“触电”[J].出版人，2016（2）.