消费者网购体验、体验价值与购买意愿

孙小丽

内容摘要：本文探讨了消费者网购体验、体验价值与购买意愿之间的关系，在分析文献的基础上构建了基于网购体验价值的购买意愿概念模型，并通过问卷调查进行了实证检验。研究结果表明，消费者网购体验与体验价值显著正相关，体验价值与网购意向显著正相关，网购体验的实用性价值和娱乐性价值对购买意向的影响较为显著。研究还表明，消费者的性别对网购体验各维度、体验价值各维度以及购买意愿均无显著差异，而网购年龄和网购频率在对网购体验和购买意愿的影响上具有显著差异。

关键词：网购 体验价值 购买意愿 实用性价值 社会性价值

目前，国内外学者对购物体验及体验价值的研究较多，但对网购体验的研究尚不多见。Pine and Gilmore（1999）最先提出了“购物体验”的概念，并认为购物体验是消费者与企业之间相互交流而产生的一种心理反应，购物体验一般包括情感、感觉和生理反应。本文基于消费者体验视角，通过实证分析探讨消费者网购价值与购买意愿的影响机制，试图揭示消费者网购体验、体验价值与购买意愿之间的关系并提出相关建议，以期促进我国电商企业的发展。

文献概述

（一）消费者网购体验理论概述

目前对在线顾客体验还没有形成统一的定义，一般认为网购体验是指消费者由于购买在线产品而产生的心理和情绪状态，它是由客户和零售商共同创造的虚拟环境体验，网购体验应包括六个基本要素：情感、知觉、行为、认知、实用性、关联。

一些学者讨论了网购体验的影响因素，Pentina et al（2011）认为网购体验受到产品和服务质量的正向影响，网购体验能够对消费者的产品认知、品牌态度和购买意图产生积极影响。与上述观点较为一致，Yoon （2013）发现网购体验可以降低消费者的感知风险，并提高消费者对产品的认知和品牌态度。网购的一个重要特点是其交互性，从而可以实现消费者和厂商之间快捷的互动，这种互动包括人与信息的交互以及人与人的交互。Hoffman and Novak （2009）提出了网购体验的“流”模型，该模型假设网络环境是不受限制的，消费者彼此之间以及与网站和界面本身都是自由交互的。其中“流”体验是指在网络浏览过程中，由人机交互产生的一系列无缝响应，其本质是一种内心产生的愉悦感，在这种状态中人能够忘却自我，能够自我强化。国内学者陈洁等（2009）通过实证研究进一步发现，顾客在“心流”体验的基础之上产生了目标导向活动，包括涉及产品的信息搜索行为。

通过对相关文献的回顾，本文将网购体验进一步细分为功能、情感、乐趣和社交体验四个维度。功能体验是指消费者在线搜集信息和满足需求的体验；情感体验是通过网购与电商企业密切关系、增进感情的体验；乐趣体验具有重要的内在体验价值，消费者普遍期望通过网上购物获得乐趣和愉悦感；社交体验是指消费者通过与购物伙伴的在线互动，以消费者评论和在线评价等形式获取购物建议，并通过网购结识更多的朋友、发展更多的网络关系，形成良好的社交氛围。

（二）消费者网购体验价值理論概述

良好的网购体验可以为客户提供社会性价值，可使买卖双方结成更紧密的关系。网购体验具有社会性价值和娱乐性价值，它不仅使消费者获得了愉悦的网购体验，还能够增强消费者与电商企业之间的联系，并成为消费者的一种重要的生活方式。Spena et al（2012）认为网购体验是由企业和消费者共同创造的，在购物的过程中，消费者的价值感知主要是基于他们对产品的体验，以及对购物场所的位置、人员和环境等各个方面的感知。电商企业可以在产品设计、生产、消费和交付等各个环节与客户共同创造价值，由此产生的网购体验可以形成实用性价值和娱乐性价值。贺和平和周志民（2013）采用社会性价值的概念来阐释网购体验，认为网购体验的价值在于通过互动实现了消费者和电商企业的各自目标，达到了双赢。

归纳国内外学者对网购体验价值的研究成果并结合国内现实情况，本文将消费者网购体验价值主要划分为实用性价值、社会性价值和娱乐性价值。

研究方法

（一）假设和模型

乐趣体验和情感体验有利于提高消费者的体验价值。郭国庆和李光明（2012）研究发现，乐趣体验、传播渠道和产品质量均对网购体验价值产生正向影响。基于此，本文提出以下研究假设：

H1：消费者的功能体验与网购体验价值正相关；

H2：消费者的情感体验与网购体验价值正相关；

H3：消费者的乐趣体验与网购体验价值正相关；

H4：消费者的社交体验与网购体验价值正相关。

张凤超和尤树洋（2009）采取了比较研究方法对体验价值对购买意愿的影响进行了分析，发现体验价值与购买意向正相关。因此，本研究提出假设5，并引申出3个子假设：

H5：网购体验价值对购买意愿存在正向影响；

H5a：网购的实用性价值与购买意愿正相关；

H5b：网购的社会性价值与购买意愿正相关；

H5c：网购的娱乐性价值与购买意愿正相关。

同时，具有不同人口统计变量特征的消费者，其网购体验往往不同。因此，可以考察消费者人口统计变量对网购体验、体验价值和购买意愿的差异性影响。基于以上假设和文献回顾，本文将“功能体验、情感体验、乐趣体验、社交体验”作为“网购体验价值”的前导变量，“网购体验价值”作为影响消费者网络购买意愿的中介变量，“购买意愿”作为结果变量，建立了基于“网购体验价值”的购买意愿概念模型。概念模型如图1所示。

（二）变量定义、研究样本和数据收集

本研究设计的问卷共分为四个部分：调查对象的基本信息、网购体验测量量表、网购体验价值测量量表和购买意愿测量量表，具体变量定义见表1所示。本文调查自2014年1月15日至2014年5月20日，以北京、西安、南京、武汉、杭州、郑州等六城市的有网购经历的网民作为主要研究对象，进行抽样分析，随机选取720位网民进行问卷发放，得到有效问卷595份，有效回收率为82.6%。本文利用Cronbachα系数检验问卷的信度。

实证结果分析

（一）相关分析

为了分析变量的内部各个维度之间的关系，进行本部分的相关分析。采用 Pearson法对网购体验的四个维度与体验价值进行相关分析，可以发现在0.01的显著性水平上，功能体验、情感体验、乐趣体验、社交体验等4个维度与体验价值显著相关；但在0.05的显著性水平上，社交体验与娱乐性价值无显著相关。说明功能体验、情感体验、乐趣体验均对网购体验价值有显著正向影响，验证了本文的初始假设H1、H2、H3。但社交体验与网购体验价值无显著相关，因此假设H4不成立。采用 Pearson 相关分析法对网购体验价值与购买意愿的两个维度进行相关分析，发现在0.01的显著性水平上，网购体验价值与购买意愿显著相关，验证了假设H5。

（二）回归分析

前面的相关分析中研究了各变量及其因素之间是否存在相关关系，并测量了这些相关关系的紧密程度。以下将采用多元回归的方法，进一步分析这些因素之间的作用机制。SPSS 默认进入回归方程的变量，F统计量概率为0.01，本研究所采用的是逐步回归法。

1.网购体验与体验价值的回归分析。首先，将消费体验各维度对实用性价值作回归分析，分析结果如表2所示。根据表2的回归分析结果可知，四个体验维度都进入了回归模型，其调整判定系数为0.797；即在回归分析中共解释变异的79.7%。每个回归模型的F检验值达到了0.01水平上的显著，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。在实用性价值回归模型中，功能体验最先进入回归模型，说明其对实用性价值的影响最大，其后进入回归模型的依次是情感体验、乐趣体验和社交体验。四个维度变量均进入了回归模型，表明体验的四个维度对实用性价值都具有解释力。其次，将网购体验各维度对社会性价值作回归分析，分析结果如表3所示。从表3的回归分析结果可以看出，在社会性价值的回归分析中，各维度变量均进入了模型，其调整判定系数为0.784，且F检验值达到了0.01水平上的显著，表明回归效应是显著的。最后，将网购体验各维度对娱乐性价值作回归分析，结果如表4所示。从表4的回归分析结果可以看出，功能体验、情感体验、乐趣体验和社交体验共同影响了网购的娱乐性价值，其调整判定系数为0.761，且F检验值达到了0.01水平上的显著。从进入回归模型的自变量顺序来看，在娱乐性价值的回归模型中，乐趣体验变量最先进入回归模型，表明乐趣体验对娱乐性价值的影响最大；其后进入回归模型的依次是情感体验、功能体验和社交体验。

2.网购体验价值与购买意愿的回归分析。将网购体验价值对购买意愿作回归分析，分析结果如表5所示。根据表5的回归分析结果可以发现，在实用性价值的回归模型中，调整判定系数为 0.807，且F检验值达到了0.01水平上的显著，验证了本文假设H5a。在娱乐性价值的回归模型中，调整判定系数为0.705，且F检验值达到了0.01水平上的显著，表明回归效应是显著的，验证了本文假设H5c。在社会性价值的回归模型中，调整判定系数为0.687，F检验值同样达到了0.01水平上的显著，验证了本文假设H5b。

（三）人口统计变量对研究变量的差异影响

本文采用单因素方差分析法，来研究不同人口统计特征在网购体验各维度、购物价值各维度以及购买意愿上的差异性。

性别对研究变量的差异影响。由于性别只有两个区分组，因而在分析性别对网购体验各维度、购物价值各维度及购买意愿等变量的影响差异时，采用两组独立样本T检验。性别对消费体验各维度、购物价值各维度及购买意愿等变量的显著性概率均大于0.05，表明性别对各变量的影响差异不大。

网购年龄对研究变量的差异影响。由于网购年龄有四个区分组，因而在比较网购年龄对各研究变量的影响差异时，采用单因素方差分析。在95%的置信区间，不同网购年龄段的顾客在情感体验和娱乐性价值上具有显著差异。在情感体验维度上，网购年龄在3年以上的消费者比网购年龄在2-3年、1-2年、1年以内的消费者的情感体验感知更高。不同网购年龄段的消费者在娱乐性价值上也存在着显著差异，网购年龄在3年以上的消费者对网购的娱乐性价值评价最高。

网购频率对研究变量的差异影响。由于网购频率有四个区分组，因而在比较网购频率對各研究变量的影响差异时，采用单因素方差分析。在95%的置信区间，网购频率不同的消费者在功能体验和购买意愿上具有显著差异。最近一个月的网购次数在7次以上的消费者对功能体验的感知最高。网购频率越高，对实用性价值的评价也越高，同时对网购意向的正向影响也越大。

结论与建议

目前国内电商企业的价格战日益激烈，但其结果往往导致两败俱伤，而关注消费者的购物体验价值比残酷的价格竞争更能赢得市场竞争优势。消费者网购体验是一个完整的过程，网购体验是消费者与购物行为（包括工具和路径）、在线环境（如购物网站、在线消费者评论和社交媒体）之间相互作用而产生的结果。在网络背景下，消费者通过购物可以获得享乐、愉快或满足的感觉，其购物体验会受到网站结构、设计和色彩的影响。消费者通过社会数字化网络与购物伙伴互动并进行网上购物决策，可从中获得社交体验，而社会数字化网络与消费者购物行为的良好契合将会对购物体验和购物意愿带来积极影响。

本研究通过对网购体验、体验价值各维度和购物意愿之间关系的实证分析，发现社会性价值对消费者网购意向的影响比其他两个维度的影响较小，网购时消费者往往更加关注于产品在其他方面的体验效果。网购体验的实用性价值和娱乐性价值对购买意向的影响较大，说明获取利益以及感受购物乐趣在网络购买中承担了重要的作用。研究发现消费者网购频率对功能体验的影响显著，表明在互联网交易中，网购频率较高的消费者多数是由于利用网络购物来满足基本需求，因而对网络购物的功能关注较多。目前的互联网环境和服务标准达到了一定的标准化水平，如淘宝、京东、亚马逊等标准化的店铺设计和服务流程降低了顾客对社交体验相关条件的要求。通过对以上结果的讨论，从消费者体验的角度论证了各类体验价值对消费者购买意愿的影响，对网购体验的相关理论进行了有益补充，并对我国电商企业实施消费者体验的战略决策具有一定的启示意义。

本文认为电商企业首先应从服务质量方面着手，给消费者稳定的体验预期，为消费者提供良好的功能体验。电商企业应该努力提高信息服务质量，使消费者感受到在线购买是快捷的和有价值的。电商企业还需完善网页设计服务，提供易操作的网站导航，让消费者可以高效地完成购物过程。其次，电商企业要大力实施感官营销，为顾客创造良好的消费环境。电子商務网站的设计要满足消费者的利益需求和个性需求，为其提供令人愉悦的在线服务以及购物体验。比如提供全面和具体的产品信息，更好地为客户服务。通过鼓励消费者发表对已购买产品的相关评价，可以提高消费者的体验价值，同时也能够给企业提供有价值的建议，利于企业的发展。在线信息传递系统的设计应该较为柔性，允许客户选择详细的级别，便于从不同角度回答不同客户关于不同产品的具体问题。

同时，电商企业也要增强消费者情感体验感知，提高其消费过程中的愉快程度；增强消费者社交体验感知，提高消费者网购的社交价值。电商企业应该经常或定期进行客户意见调查，探寻设计产品和推广产品的新方法，提高消费者对产品和网站的满意度。建议电商企业根据特定消费者的特征以及网上购物体验来设计个性化的购物决策支持系统，以期为消费者提供更好的网购体验，从而带动消费者网购意向，企业也可通过提升消费者网购体验价值来获得独特的竞争优势。

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