竞价排名搜索引擎广告盈利模式分析

摘 要：竞价排名搜索引擎广告是基于计算机技术，不经过广告代理公司，广告主自行根据自身的需要购买和投放广告。竞价排名广告自从推出以后备受人们的争议，本文从当下的竞价排名搜索引擎广告盈利模式出发，分析了现有的竞价排名搜索引擎广告潜在的弊端和益处。

关键词：搜索引擎；竞价排名；竞价广告

竞价排名搜索引擎广告并非是新鲜事物，到目前为止，已经有了十数载的发展历史。目前市面上占据竞价排名搜索引擎广告市场前几名的大公司分别有，MSN，Google，Baidu，YAHOO！其中Baidu主要针对大陆市场投放广告，MSN和Google，以及YAHOO！都是针对全球市场进行广告投放。竞价排名搜索引擎广告的兴起，正是为低迷的全球广告业市场注入了一剂强心剂。

一、竞价排名搜索引擎广告的运行

竞价排名广告主要是基于大数据计算技术和消费者画像来对广告主的投放广告进行系统智能匹配，让目标消费者的页面出现广告主所投放的广告。竞价排名广告兴起之后，直接代替了很多广告公司，让广告主可以亲自接触市场，并且可以看到确切的投放效果。在以前，由于存在中间代理商环节，很多广告主无法真实了解广告的实际效果，所以给中间的代理商可乘之机，导致数据造假的事情频频发生。竞价广告对于广告主来说是重新掌握主动权的工具，但是它其中存在的问题也不少。

二、竞价排名搜索引擎广告的盈利模式分析

（一）竞价排名搜索引擎广告的优势

竞价排名广告首先给平台提供商带来了大量的利润。对于类似于阿里巴巴，百度，或者是腾讯这样的公司来说，无论广告主最终投放的广告有没有实际转化为真实的消费行为，购买记录，竞价排名广告平台始终是最大的受益者。对于平台来说，一个平台可以每天交易上亿次的广告曝光量和点击量，按照PCV来计算，每一次的曝光量和点击量都最终会被平台记录，并且最终从广告主的账户里面直接扣钱。对于每一个广告主来说，虽然每一百次的曝光量仅仅只需要几毛钱，或者是几块钱，但是对于平台来说，每天数以万计的广告主同时使用着同一个流量平台进行广告投放的业务，根据长尾定理平台最终会赢得大部分的利润。这不仅仅有利于互联网企业自身的发展，而且也减少了平台自身的投入，不需要过多的人力成本，就可以汇聚大量的广告主在同一个平台上进行广告投放业务。

其次，竞价排名广告对于广告主来说也有益处。广告主在新媒体还未兴起的时代，要获取大量的观众，或者是不同地域的观众，最主要的手段是购买版面。例如报纸的版面，杂志的版面，或者是户外广告。对于电视或者电台的广告投放，虽然容易引起注意力，造成轰动效应，但是电视广告和电台广告的制作费用更为昂贵，一般的小企业难以支撑庞大的营销费用。竞价排名搜索引擎广告兴起之后，广告主获取观众的成本变得十分低廉。平均下来，广告营销费用在一个观众身上所花费的成本差不多是几分钱或者几毛钱。如果广告主数据分析得当，投放策略稳健，那么很有可能在有限的资金内，广告主可以获得更多的观众。例如，大多数的国内竞价排名搜索引擎广告只需1500元即可开户，0.30元钱就得到一次目标用户的访问，可能会因此带来10000元、100000元甚至更多的利益。节省时间和精力的同时只需一次简单的注册，就出现在相应企业支持的众多著名搜索引擎中让数百万计的用户看到公司的产品或服务。这种目标性极强，而且用时极短的广告投放方式为得到很多广告主的青睐，同时也更加便于他们管理自己的团队和资金，更好地为自己的营销目标服务。

（二）竞价排名搜索引起广告盈利模式存在的弊端

竞价排名搜索引擎广告是基于实时竞价技术，在短时间内匹配广告主的广告诉求和消费者的消费愿望。但是并非每一次消费者的消费愿望都会得到理想的匹配效果。对于竞价排名这一项技术来说，它的运行规则是价高者得，即便在消费者不愿意看到某类广告的时候，但是因为广告主的大力推销，用高出其他竞争者的价格购买了广告位，那么消费者仍然会看到这类广告。在竞价排名搜索引擎广告的行业中，竞价带来的便利会让有的广告主利用价格规律，有意抢占市场，从而在短时间内大批量投放商品广告，形成轰动效应。但是这种做法对于同行还有消费者来说都是有弊而无一利的事情。

其次，有的广告平台为了赚取广告主的点击费和曝光率，会产生恶意刷屏或者是虚假流量的情况。例如，在实际上没有消费者点击广告的时候，平台为了让广告主看到广告受欢迎的情况，会有意组织公司内部人员对广告进行点击下载。数据直接反馈到后台会让广告主以为自己的广告被目标消费者看到，但是实际上并没有起到对销售起到正面的促进作用。目前行业内已经出现了第三方检测平台公司，但是真正能起到的实际作用非常有限，要从根本上杜绝造假和恶意点击，刷单等行为的发生还需要更多力量的监管。

三、结束语

竞价排名搜索引擎广告的出现为广告主和平台流量供应商提供了商机。从前的广告主要在短時间内接触大量的目标消费群体是一件困难的事情，不仅仅有广告代理商赚取中间的差价，而且也无法控制广告的呈现形式和实际效果。竞价排名搜索引擎广告的出现让广告主能够变被动为主动，不仅能够自己掌控广告投放成本和实际效果，而且能够实际检测到广告的最终转化。但是竞价排名搜索引擎广告并非是没有负面作用，竞价技术是一把双刃剑。竞价的模式让价高者得，很有可能会忽略了广告的社会效应而只注重广告的经济效益，由此给社会和消费者带来误导信息，这些问题需要相关监管部门加大监管力度。

参考文献

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[2]贺丹.我国网络直播平台广告的价值研究[D].华中师范大学，2017.

[3]黄静.新浪公司盈利模式优化研究[D].兰州大学，2017.

作者简介

李丹（1986.05—），女，民族：汉族；籍贯：贵州省安顺市人；学历：大学本科；职称：高校讲师；工作单位：安顺职业技术学院；主要研究方向：广播电视新闻学、广告学、新闻学。