恒安集团“心相印”不断探索品牌年轻化

王文通

情感链接 连纸巾也会唱歌

2018年6月16日，心相印第四季纸尚青春音乐汇总决赛在广州天河体育中心举办。

“纸尚青春是为热爱音乐的年轻人提供的一个专业选秀平台，希望通过音乐可以与年轻人做进一步的沟通，从第三季开始，邀请了实力唱将田馥甄加盟，增加赛事的专业性和影响力。”恒安集团COO、运营中心总裁许水深表示，通过这样的活动，一方面加强心相印品牌与年轻人的互动沟通，传播“刚好，让你更好”的品牌全新理念；另一方面，也很好地推广茶语系列纸巾，让更多的消费者体验心相印高品质的产品。

校园、青春、音乐，这3个年轻族群最鲜明的标签如何与品牌营销相结合？除了主办大型青春音乐汇外，心相印还通过音乐将产品与消费者情感链接，结合音乐汇推出了5款全新的纸巾包装——会唱歌的纸巾。

“我们今年特别推出了‘会唱歌的纸巾’，这是心相印在营销领域的又一次创新尝试，消费者使用手机扫描产品包装上的二维码，就可以听歌，包装上有5种不同心情，消费者可以根据心情来定制自己喜欢的音乐歌单，这是一次全新的消费者互动体验。”许水深表示，这一做法可以说是非常贴合心相印“刚好，让你更好”的品牌理念。

心相印全新产品包装

居安思危 打造品牌年轻化

创立于上世纪90年代末的心相印品牌，已经走过20多年的发展历程，且连续14年保持生活用纸市场占有率第一。根据Euromonitor市场份额数据，拥有亲民品牌心相印以及高端品牌品诺的恒安一直为中国生活用纸行业龙头企业，但自2014年，市场排名前5的竞争者或进行兼并重组，或进行团队优化，市占率稳步提升，心相印品牌面临竞争对手的挑战。

居安思危，捍卫行业龙头地位，打造品牌年轻化是心相印现阶段所追逐的目标，也是保持品牌长青的关键。

恒安集团纸业发展部总经理陈贤生说，从品诺街舞盛会，到茶语全国校园民谣歌会，从《十二道锋味》节目主题合作到心相印刚好Voice纸尚青春音乐汇，都是恒安不断探索的过程体现。

在陈贤生看来，随着国民生活水平提升和消费升级，年轻的消费者对于产品的需求也从基础的物质需求转变为精神与物质的双重需求。心相印率先洞察到消费趋势的转变，并通过升级产品形态、重塑产品包装、构建个性IP等形式提升心相印产品在年轻消费者心中的印象，并将逐步构建独有的品牌传播矩阵，将品牌和产品一举推入新的高峰。

2017年，心相印和环球影业强强联合，借《神偷奶爸3》大电影上映之际，强力推出极富市场号召力的心相印小黄人纸巾，开创了纸巾IP合作的新典范。心相印通过一系列的纸巾IP运作，不仅被评为2017环球影业大中华区消费品部最佳快消产品授权商，更在2017CLE（China Licensing Expo）授权之夜暨品牌授权大奖颁奖典礼上，荣获了“2017CLE卓越被授权商奖”。

心相印小黄人纸巾

这种嫁接热门IP的方式在心相印并不新鲜，2004年，心相印面巾纸联袂台湾绘本作家几米，在生活用纸行业开创卡通IP授权的先河，在一线市场的知名度和美誉度给当时的心相印产品销售带来了很大的推动作用。

如今，由于文化产品受众的“碎片化”趋势，市场上已经很难再找到像当年几米漫画一样一统江湖的文化产品。即便是“小黄人”这样广受追捧的电影文化品牌，也不过是“萌系”产品中的一支。要抓住新生代年轻群体的喜好，需要更加精准的工具。

前不久，恒安集团先后与阿里零售通和京东新通路签订战略合作协议，借助互联网巨头的新零售大数据，精准发现每一位消费者的需求。“我们很多个性化产品，有些年轻消费者想买买不到。通过阿里、京东大数据、精准营销、智能分销，根据不同区域、不同产品来规划落地，能够把这些产品分销到有需求的市场，让有需求的消费者买到我们的个性化产品。”许水深表示，运用新技术，拥抱新模式，是恒安集团紧跟年轻消费需求的重要方式。