美国人口出生率下降，纸尿裤生产商在困境中寻找突破

Nathaniel Meyersohn

2008年美国经济陷入衰退，人口出生率也开始下降。美国国家健康统计中心发现，由于避孕用具获取方式便捷，且美国青年人倾向于晚育，更加剧了人口出生率的下降。

目前美国人口出生率达到了30年来的最低水平，宝洁和金佰利等婴儿纸尿裤生产商因此陷入困境。尼尔森公司近期的统计数据显示，自2017年4月到2018年，美国婴儿纸尿裤和训练裤的销售额下降近6%。欧睿国际行业研究主管Svetlana Uduslivaia表示：“美国婴儿纸尿裤业务很可能在可预见的未来持续下滑”。

婴儿纸尿裤生产商陷入困境

人口出生率下降对美国领先的婴儿纸尿裤生产商宝洁和金佰利而言意味着销售量下降（宝洁旗下婴儿纸尿裤品牌包括帮宝适和Luvs，金佰利旗下产品包括好奇纸尿裤和拉拉裤）。

婴儿纸尿裤是这两家公司的重点业务。据联博基金分析师Ian Gordon称，好奇纸尿裤/拉拉裤占金佰利180亿美元总销售额的1/3（金佰利未披露其纸尿裤销售额）。而帮宝适是宝洁最畅销的品牌，每年带来的收入超过80亿美元。2017年，婴儿护理业务部门是宝洁公司第二大业务，占其650亿美元总销售额的14%。由于纸尿裤价格高昂，且父母们需要不断地补充货源，因此，对生产企业来说，利润回报较高。

欧睿公司的数据显示，2017年，宝洁获得了美国婴儿纸尿裤市场43%的份额，金佰利获得了35%的市场份额。

今年1月份，金佰利表示在这一困难时期，将裁员约13%，并关闭10家工厂，以节约成本。金佰利首席执行官Thomas Falk说：“在发达国家，没有婴儿出生，也就无法吸引妈妈们使用更多纸尿裤。”

生产商采取的对策

◎ 宝洁

针对人口出生率降低的问题，宝洁公司采取了积极的应对措施。

今年2月份，宝洁推出了帮宝适Pure系列婴儿纸尿裤和湿巾，不含任何香精、乳液或氯，更加适合关注纸尿裤材料和成分的父母。帮宝适Pure系列产品将与联合利华旗下Seven Generation公司和杰西卡•阿尔芭的创业型Honest公司的产品竞争。目前，这两个公司的品牌因其环保理念备受青睐。

宝洁公司首席财务官Jon Moeller表示，Pure已经成为最畅销的一款天然纸尿裤。

宝洁新推出帮宝适Pure系列纸尿裤和湿巾

该系列产品比宝洁的普通产品成本高出很多，但却很难提高价格。促销和折扣是纸尿裤营销的一个重要部分，消费者希望在购买大宗商品时节约开支。而零售商为了吸引顾客，也希望压低价格。

宝洁公司还关注增长迅速的品类：适用于学步儿童的裤型纸尿裤和女性专用的Always Discreet失禁用品。

另外，宝洁已彻底整改了在中国的婴儿纸尿裤业务。除了吸收性，中国消费者也非常看重产品的柔软性和美观性，而帮宝适却错失了这一契机。但宝洁倾注了大量资源来改善帮宝适在中国的高端纸尿裤和裤型纸尿裤产品。预计该品牌在中国的销售业绩将会出现四年来的第一次增长。帮宝适的再度崛起恰逢其时：中国废除了独生子女政策。

零售商品牌和亚马逊的参与，进一步加重了美国婴儿纸尿裤市场的竞争。零售商品牌产品价格普遍便宜20%，这对宝洁的Luvs品牌构成了威胁。宝洁因此降低了Luvs品牌售价，但情况并没有出现根本的好转。

宝洁公司首席执行官David Taylor称：“零售商品牌定价低始终是一个切切实实的挑战。虽然我们已经采取了一些措施来恢复Luvs的竞争力，但尚未达到预期效果。”

◎ 金佰利

金佰利为寻求措施促进增长，走出了冒险的一步：与亚马逊合作。

去年，亚马逊悄悄地向其Prime会员推出了其Mama Bear系列婴儿产品，有人认为该品牌的生产是由金佰利负责（金佰利和亚马逊都拒绝对此发表意见）。

尽管Mama Bear将直接与好奇相互竞争，但金佰利已决定，加强零售商品牌产品供应才是最佳方案。

对于亚马逊来说，这是其第二次进军婴儿纸尿裤领域。2014年，亚马逊推出了Amazon Elements婴儿纸尿裤，但遭遇差评后就迅速下架了。

但近年来，公司的Amazon Family网上订购服务提供的婴儿纸尿裤和食品价格要低20%，为此吸引了诸多购物者，建立了消费群体。并且亚马逊发现，许多家长更喜欢网上订购纸尿裤，而不是在商店购买，因此认为推出Mama Bear系列纸尿裤时机已经成熟。