浅谈企业现代营销模式的构建实施研究
—— 以煤炭企业为例

兖州煤业股份有限公司营销中心 渐伟

1 实施煤炭营销模式创新的背景

(1)科学规范发展的需要。兖州煤业陕蒙基地煤炭营销组织，自成立以来，在体系建设方面做了大量工作，保持了快速发展的良好势头，但是由于组建时间较短，有的流程还有待完善；有些促销方式还需进一步做好探索实践；有些销售渠道有待进一步优化。(2)销量快速提升的需要。兖州煤业陕蒙基地根据投资规划，结合国家产能置换有关规定，鄂尔多斯地区将增加配置资源量，出现一个“井喷式”增长。(3)应对困难形势的需要。2018年国家深入推进“三去一降一补”。尽管在国家控产能的形势下，自2016年2月起全国煤价有了回升，但可变因素仍然较多，整体产能仍然过剩，公司所在陕蒙地区营销工作压力巨大。(4)实现增值销售的需要。公司上下对营销工作十分关注，同时也寄予很大厚望。这需要营销工作创新思路，引进先进理念，运用先进方法，进一步做好优化增收，创出更大经济效益，努力开创陕蒙地区营销工作新局面，为支撑公司创新发展、加快建设国有资本投资公司提供有力经济支撑。

2 实施煤炭营销模式创新做法

2.1 科学组织煤炭市场营销调研

2.1.1 确定六项调研内容

(1)从政治法律环境方面。(2)在经济环境方面。(3)在技术环境方面。(4)在研究消费者方面。(5)在研究竞争对手方面。(6)在熟知自己方面。

2.1.2 确定三种调研方法

(1)在询问法方面，开展访问式问卷调研、邮寄式问卷、电话访问式问卷调研。(2)重点实施观察法、行为记录法、实际痕迹测量法。(3)在试验法方面，帮助新客户进行专业的实验。

2.1.3 系统做好两种预测

(1)在定性预测方法中，运用购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、德尔菲法。(2)在定量预测方法中，运用指数平滑法。

2.2 精心设计煤炭市场营销竞争战略

2.2.1 扩大市场需求总量

(1)在寻找新用户方面，可根据矿区所处位置和消费群体分布，进行走访、宣传、洽谈，千方百计增加一批新的客户。(2)在开辟新用途方面，根据陕蒙基地长焰煤、贫瘦煤煤种，开发适合电力和化工两大行业。(3)在增加使用频率方面，运用量价优惠等策略，采取保持货源稳定供应等优势，说服消费者更多地使用公司产品。

2.2.2 采取有进有退策略

(1)进攻策略，即细分品种，生产加工块煤、籽煤、混煤等多种产品；设立办事处，及时做好货源配置等工作，提高分销效率；通过压缩费用等方式降低成本，增加竞争优势。(2)防守策略。以阵地防守方式，即签订战略合作协议，在领域周围构筑堡垒。

2.2.3 提高市场占有率

创造性实施“东进、西拓、南下、北扩”策略：(1)东进方面，增加铁路、公路直达数量，与华能等客户合作；适时组织煤炭进港，做好应急缓冲。(2)西拓方面，开发电力、化工市场，加强与新建电厂、煤制甲醇和烯烃等化工企业的联系，增加发运量。(3)南下方面，加大“两河、两湖”等市场开发力度，通过火车组织南下，同时以汽运销售为补充。(4)北扩方面，巩固与北方客户的合作，继续开拓周边化工客户。

2.3 周密制定煤炭市场营销组合策略

运用杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授4p理论(产品、价格、渠道、促销)，指导煤炭营销工作更好推进。

2.3.1 优化产品组合策略，提高市场竞争力

(1)扩大产品组合策略。从延长长度方面，块煤按粒度细分1～3号三个品种，混煤按热值主要分1～5号5个品种。(2)改进现有产品策略。块煤不再把粒度分得过细；混煤取消4300千卡/千克以下品种。

2.3.2 实施灵活价格策略，提高市场占有率

(1)折扣价格策略。在数量折扣中，实行量价挂钩优惠。在现金折扣中，鼓励客户现金结算，加速公司资金周转。(2)地区定价策略。对鄂尔多斯、榆林、和顺地区实行区域定价销售

2.3.3 调整完善分销渠道，提高销售效率和数量

(1)直销渠道。区域目标市场主要是西北、华东、华南等地区客户，行业目标市场主要是电力、化工、建材等客户。(2)分销渠道。重点培育港口、煤炭集散地、煤炭分销地等大型贸易客户。

2.3.4 综合运用整体促销策略，推动企业快速发展

用活四种方式：(1)人员推销。通过现场推广、介绍商品功能、回答顾客问题、获得顾客反映、指导企业经营等，达到销售商品和宣传公司的目的。(2)广告。借助煤炭博览会、煤炭信息杂志、煤炭信息网站等方式，迅速将公司信息告之众多的目标客户和社会公众。(3)公共关系。拍摄清洁能源公关广告，唤起公众对公司的注意、兴趣、信赖与合作。(4)营业推广。以联合推广赢得客户，借助龙头企业的影响力，帮助向用煤行业进行推广，扩大公司知名度和美誉度。

2.4 创新煤炭市场营销管理

2.4.1 加强营销组织建设

设营销总经理1名；营销副总经理4名，分别是产品副总经理、财务副总经理、地销副总经理、铁运副总经理；设产品部、销售部、物流部、财务部、后勤部5个部室；驻矿各设置一个科室。

2.4.2 高标推进营销实施

推行四步工作法：(1)制定行动方案。根据年度营销计划和长期战略营销计划的需要，研究确立营销目标、销售策略、责任分工表，按计划组织推进。(2)建立组织结构。根据产品计划、区域市场计划、细分市场计划、客户计划等需要，建立相应的组织机构。(3)制定营销政策。健全完善销售价格管理办法，确保价格能够根据市场变化灵活调整；研究开发新客户、新增直供户、超额完成任务等奖励政策；研究以量取酬、延误扣罚、责任追究等约束制度。(4)开发人力资源。根据战略要求，实施“拓展型”“维持型”“紧缩型”战略，选用不同性格和能力的管理者。

2.4.3 严格抓好营销控制

重点实施四大控制：(1)年度计划控制。采取市场份额分析方法、销售收入与费用支出之比、财务分析、顾客态度追踪，抓好销售分析，检查规定的计划效益达到情况。(2)盈利能力控制。以销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产周转率等指标为依据，做好品种、地区、运输方式、行业结构等优化，获取更高的盈利水平和经济效益。(3)工作效率控制。着力提高销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率，找寻出规律，总结出经验，查找出问题，制定出有针对性的改进措施。(4)营销战略控制。运用营销审计这一重要工具，对公司的市场营销环境、战略、组织、系统、盈利能力、功能六项内容进行检查，明确问题的范围和机会，提出行动计划，提高公司的营销业绩。

3 实施煤炭营销模式创新的实施成效

(1)营销布局更加清晰。根据近几年多频次的实地调研，研究确立“东进、西拓、南下、北扩”的营销布局，建立了比较稳定的营销网络。与华电、华能等老客户巩固了合作关系，与宁夏、福建、广东等地区多家客户达成了合作意向。2014年以来，经过不懈开拓，煤炭销量有了较大增长，顺利完成增量增效任务。(2)销售渠道更加多样。在铁运有利润的情况下，利用呼和局物流总包政策，采取汽运集站转铁路外运方式，打通了东进集港和直达通道，形成了多路并进的良好局面，并取得了良好收益。2016年铁运比坑口销售增加收入1701万元，创效62万元。(3)销售策略更加丰富。在矿井生产逐步稳定的形势下，逐步展开授信滚动结算、大型客户培育、量价挂钩、一户一议等策略。按照“增直供、减中间、控零散”的原则，多次与水泥、化工、电力等公司进行对接，申请授信滚动结算，实行量价挂钩、优先发运等扶持，与老客户进一步巩固了合作关系，与一批新客户建立了直供关系，大型直供客户占比正在稳步提升。(4)价格调整更加灵活规范。经过近几年的摸索，建立一套高效快捷的调整机制。经科学严谨地分析把关，市场把握相对准确，对销售均收到良好的调控效果，保证了工作的顺利推进。2017年，在市场震荡波动的情况下，实现了低价低库存、高价高收益。(5)销量收入实现连年大幅增长。通过创新营销模式，取得明显成效，煤炭销量、收入等指标实现连年大幅增长，多次刷新历史最好纪录。2017年，陕蒙基地煤炭运销量3490万吨，同比增加1077万吨，增幅为45%；销售收入98.9亿元，同比增加56亿元，增幅为130%。

参考文献

[1] 张晓玲.煤炭企业现代电子商务营销模式探究[J].中国电子商务,2012(18).