我国商业地产转型升级的必要性及对策研究

栗斌斌 王晓睿

摘 要：近些年我国商业地产在快速发展的同时，也受到行业内外部环境的巨大影响，实现转型升级已迫在眉睫。首先阐述我国商业地产转型升级的必要性，在此基础上探讨转型升级的解决对策，包括：项目内容升级、技术应用升级、开发模式升级以及拓宽融资渠道等，以期为我国商业地产的转型升级起到宏观性的指导作用。

关键词：商业地产；转型升级；项目内容

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.003

1 引言

现如今，我国许多城市购物中心的市场已趋于饱和，空置率居高不下。2015年，我国一线城市购物中心空置率平均超过8%，其中上海更是高达12.4%。可以说，我国商业地产投资的黄金时代已经过去，整体已经出现供大于求的局面，但是局部地区和新开发区域仍然有较好的发展空间，明定位、重质量成为我国商业地产重要的发展趋势。一味地追求体量不再是良好的发展模式，注重地产的转型升级，打造适应新时期人们消费需求的商业地产才是持久的生存之道。

2 相关研究综述

2.1 国外相关研究回顾

由于西方发达国家的商业地产起步早，所以相较于国内商业地产的研究也更为成熟。

Oppewal H（1995）主张商业地产应该以服务消费者为主要目的，在商业地产的设计上要迎合消费者需求，包括内部空间设计、商品展示和设施配置等方面，以提高对消费者的吸引力。

Slywotzky A（2000）重点关注电子商务产品运营模式，并研究线上模式与传统零售模式的差别，最后指出线上的产品销售模式在交易地点、出售价格和售卖时间等方面具有较强优势，这将促发传统零售业的新变革。

Teltzrow M（2003）经过对电子商务平台上的零售企业和消费者调查之后，阐述了在不同渠道下消费者的产品选择和交易行为等，并指出传统零售业应与互联网新技术相结合，达到协同发展的效果。

Byrne（2003）认为体验式商业是未来商业地产的发展方向，建设体验式商业要从消费者需求出发，加强商业地产的环境建设与创新商业模式，从而提升对消费者的吸引力。

2.2 国内相关研究回顾

我国学者虽然对商业地产的研究起步晚，但因为近十几年商业地产的迅猛发展，所以相关研究的数量和质量都有了很大的提高。

郑屹立（2011）指出创新驱动的差异化营销对商业地产发展的重要性。个性化的体验营销能够极大地提升营销效果，这需要从产品、服务和形象的差异化进行策略实施。

甄仕奇（2012）认为商业地产受电子商务冲击很大，需要审时度势，传统商业地产在找准市场定位和建立完善业态组合的基础上，积极向体验式商业地产转型，才能适应长远发展。

林澜（2016）阐述了在互联网背景下商业地产的发展趋势，并提出商业地产应在多元化融资、企业联合和发挥大数据优势等方面努力，以实现商业地产的转型升级。

3 我国商业地产转型升级的必要性

3.1 消费结构升级

改革开放以来，我国长时间保持较高速度的经济增长。近些年，我国人均可支配收入持续上升，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元。这意味着我国居民购买力持续增强，从而会导致我国消费结构的升级，由基础的“保障性消费”向“发展性消费”转变，将导致我国消费结构的升级，使得商业地产转型升级越来越迫切。

3.2 受电商冲击大

现如今中国电商发展异常迅猛，这对商业地产造成了巨大冲击。近些年，众多主流电商纷纷推出手机软件，产品分类精细，搜索簡便，极大地提高了网购的便利性。随着物流业的蓬勃发展，由于规模效应也使得物流成本大大降低，并且没有租金成本，这也造成了网购商品经常低于实体店商品价格的状况。电商对我国商业地产影响之深可见一斑，尤其是在服装业和彩妆业。

此外，天猫超市和京东超市等网上超市异军突起。手机即可下单，常规商品一天之内就可以送达到顾客手中，其便利性不言而喻，极大地迎合了消费者购物方便的需求，这也对传统超市造成了极大的压力。综合来看，我国商业地产面临着很多风险和挑战。基于此，积极寻求商业地产的转型升级符合长远的发展大计。

3.3 行业竞争激烈

为了分散单纯的住宅开发风险，维持良好的现金流，国内许多大型住宅开发商在商业地产领域纷纷试水，这其中包括万科、恒大、碧桂园、招商地产等，然后与原有的商业地产公司展开了激烈的竞争。与住宅地产相比，商业地产的调控政策要少很多，随着住宅地产开发政策的不稳定趋势增加和黄金期的结束，越来越高的城市化率都为商业地产提供了很好的发展基础，而且第三产业在不断完善和人民收入水平也在不断提高，这些都在一定程度上助推着我国商业地产的发展，所以商业地产的前景被越来越多的人看好，这也是商业地产竞争激烈的主要原因。大部分住宅地产企业虽然有丰富的住宅开发经验，但商业地产的运营模式与住宅地产存在很大区别，因此这些企业仍然面临着众多问题和挑战，如开发经验不足，商管人才短缺、产品创新不足等。商业地产行业产品同质化严重，缺乏特色，选址不佳等现象层出不穷，转型升级显得十分迫切。

4 我国商业地产转型升级的对策

4.1 项目内容升级

讲到商业地产，通常是指商业综合体，涵盖零售、餐饮、休闲、娱乐等多种功能。但随着商业地产的发展，满足人们消费需求的商业地产类型被逐步发掘出来，包括旅游地产和社区商业等。

就商业综合体来讲，体验化已成为新的潮流。商业综合体不再是单纯的购物百货，而是要极大地满足顾客的体验需求，原有的只具备购物功能的百货超市将对顾客不再有较强的吸引力。商业综合体的体验化意味着既要有购物功能，还要有休闲功能、社交功能、娱乐功能以及文化教育功能等。由于电商对零售业态冲击较大，所以娱乐综合体要加大体验式业态的份额，这重点包括餐饮业态和娱乐业态等。具体来讲，要发展以儿童为核心的家庭类娱乐业态，以餐饮、电影为主的休闲业态，以运动为主题的体验业态，以医疗服务为特色的康体业态。发展多元化的业态，可以极大地满足顾客的新需求，有助于提升顾客黏度，从而促进整体业务增长。

如今，万达已经推出第五代商业广场产品。以正在打造的郑州百悦·万达广场为例，在建筑形态上，百悦·万达广场颠覆传统做法，入口处采用了下沉式广场的设计，中庭建有超大休闲广场。在项目布局上，百悦·万达广场精心调整，严格限制零售比例，更加注重餐饮和娱乐业态对购物中心的总体贡献，占比将达到一个新的高度。在顶层将引进开放式的运动主题公园，让消费者在运动的同时零距离接触大自然。超万平的大型生活超市，全方位满足日常生活的物质需求。宝贝王的入驻将从喂养、保护、教育、运动、体验等全方位满足消费者的育婴需求。积极打造五星级IMAX影院和大规模的健身会所，加强顾客的娱乐体验和运动体验。与此同时，还利用大数据、云计算、人工智能、场景应用等技术为百悦·万达广场实现数字化升级。

就旅游地产来讲，随着我国旅游业的大热，旅游地产也成为商业地产大幅度增长的模块。近些年，人均收入达到新的高度，人们越来越注重精神消费，而旅游具有放松心情，开阔眼界的作用，迎合了当前国民的消费需求。并且，原有的景区服务已经无法满足人们的多元需求，以旅游地产为代表的新型旅游地将成为新的旅游潮流。旅游地产发展较为好的产品是主题乐园、商业服务区与酒店形态的结合，项目具有休闲、度假、娱乐与购物等综合性功能，可以极大地服务于家庭型的旅游消费群体。此外，城市文化旅游产品也是旅游地产的一大趋势，它探寻文化内涵，满足了人们对文化旅游产品的需求，海口冯小刚电影公社，万达丹寨小镇就是很好的实例。

就社区商业来讲，它将商业与社區服务极大融合，以精准的市场定位来满足消费者的个性化需求，并且它以服务周边人群为主，有极强的便利性优势。社区商业对规模要求较小，故而管理成本更可控，经营风险更小。随着各个城市商圈的饱和以及土地开发成本上升，开发商更趋理性，服务于社区居民的社区商业以清晰的服务人群定位，将成为未来商业地产的开发重点之一。

4.2 技术应用升级

技术应用升级主要是指商业地产的科技化和数据化。互联网信息技术不断发展，对我国商业地产也产生了深远的影响。大数据、云计算、人工智能、场景应用为商业地产的数字化升级提供保障。只有利用超强的硬件打造技术升级，在体验和便利上不断升级，才能获得新生的商业生命力。

阿里巴巴集团打造的亲橙里综合体根据顾客需求出发，餐饮占比37%，每层设有智慧导购屏，也布置AR互动捉猫猫、虚拟试衣、互动游戏抢红包等新互动技术。此外，也涵盖许多全新业态，包括盒马鲜生、淘宝心选店、猫精灵未来馆和阿里小厨等，这是对未来商业地产的有效探索。

4.3 开发模式升级

轻资产模式是商业地产项目开发的新型模式，通常是指商业地产公司与项目投资方进行战略合作，项目投资方负责拿地和出资，而商业地产公司负责选址、设计、建造、招商和管理，最后利润按一定的比例进行分配的开发过程。轻资产模式可以使商业地产公司迅速地扩大规模以巩固竞争优势，并且能产生良好的边际效益。做好轻资产模式：一需要建立轻资产标准模块以保证项目的科学性；二需要实现商业管理的信息化以支撑大规模的运营管理工作；三需要建立轻资产融资管道以解决项目资金需求问题。但是，轻资产模式对商业地产公司的品牌和管理能力要求很高，这也是该模式的局限性之一。

4.4 拓宽融资渠道

我国金融业在不断发展，融资渠道越来越多样化。我国商业地产的开发与转型升级需要大量的资金，且资金回收期长，拓宽融资渠道将有助于降低融资风险。就可以融资渠道来讲，首先可以积极发展美元债券、公司债券、优先票据、中期票据、贷款担保等多种融资方式；其次，积极尝试境外融资，把上市和股权转让融资作为长期融资战略的方式。

5 研究总结及展望

5.1 总结

近年来，我国人均可支配收入不断上升，消费结构不断升级。此外，电商发展迅猛，我国商业地产中的许多消费内容受冲击较大。并且，我国高质量的商业用地供应越来越少，加之全国商业地产项目竞争很大，发展高水准的商业地产项目也实有必要。这些综合因素的作用促使着我国商业地产的转型升级。然而，转型升级并不是单纯地打造高端商业，而是清晰市场定位，发展适应市场需要的项目内容，重视技术升级和开发模式升级，才是我国商业地产持续健康发展的良药。

5.2 展望

（1）本文探讨的商业地产转型升级的范围是全国性的，力求明晰趋势。但是细化到各个区域，现实状况又呈现特殊性。针对我国重点区域的商业地产讨论还需要进一步研究。

（2）我国商业地产转型升级的应对措施具有一定的时间性。随着我国商业地产的不断发展，宏观性的解决办法也需要及时改进。

（3）讨论到商业地产的转型升级首先要考虑的是商业地产如何调整以吸引新时代下的消费者，这其中包含诸多重要因素，以关键成功因素法研究商业地产的竞争力可成为努力的方向之一。

（4）笔者在研究本文的过程中，发现商业地产与企业发展有共同之处，都具有集聚性的协同效应，即两个或者两个以上的商业地产集聚往往会产生1+1﹥2的效果。但从搜索文献的数量上看，针对商业地产集聚的协同效应研究少之又少，这也可成为商业地产未来研究的方向之一。

参考文献

[1]Oppewal H.A review of choice-based conjoint software：CBC and MINT[J].Journal of Retailing&Consumer; Services，1995，2（4）：259-264.

[2]Teltzrow M，Neither O，Poble C.Analyzing consumer behavior at retailers with hybid distribution channels：a trust perspective[C].International Conference on Electronic Commerce.ACM，2003：422-428.

[3]派因.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[4]郑屹立.差异化营销策略探析[J].中国商贸，2011，（36）：50-51.

[5]甄仕奇.当人气业态遭遇收益制衡——购物中心体验式业态的经营现状剖析[J].城市开发，2012，（10）：78-79.

[6]林澜.“互联网+”时代下的产业转型升级——以商业地产业为例[J].中国商论，2016，（8）：90-91.