新零售业态下实体书店的服务创新*

□文│董甜甜 熊 鑫

实体书店是城市的诗意栖居地，是承担着文化使命的传播者和引领者。正如于丹认为，“它是中国在城市化进程中文明程度的一个符号，其经营关乎城市的气质与文化传承。”[1]然而在网络书店冲击等不利因素下，其正面临困境中求发展的局面。以对基本零售元素重组为特征的新零售业态，不仅为传统零售的发展带来曙光，更是实体书店摆脱困局的良药。因而，对实体书店进行新零售创新服务转型，将会为其带来新生。

一、实体书店的生存现状

互联网的发展带来电商的繁荣，其借助广泛的网络、完善的物流体系、便捷的支付方式及价格和种类的优势，不断挤压实体书店的生存空间，并在近几年成为推动图书市场增长的主要力量，“2017年达到25.82%的同比增长率，而实体书店在全国上下的大力支持下，也仅有2.33%的同比增度。”[2]由此看出实体书店当下面临的困境。同时，电子图书对阅读习惯的改变更加重了这一现象。《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，“我国成年国民数字化阅读方式接触率连续9年上升，从2008年的24.5%到2017年的73.0%。”[3]数字出版物的高存储量、便于携带等特质及日渐完善的终端服务，正受到越来越多的欢迎。尽管客观上的不利环境给实体书店的发展带来了极大挑战，但自身缺乏创新服务理念的主观原因才是问题的关键。互联网本质上是一把双刃剑。电商改变了图书的销售格局，对其造成了一定的阻碍，但互联网的数据和便捷等优势带来的机遇也没有被其把握。所以，在消费需求升级时，人们对书店更高的品质要求与其陈旧的经营理念产生了巨大的鸿沟，遭遇困境则是必然。这样的局面“与其说是外部环境的挤压，不如说是自身经营思路停滞不前、创新乏力的结果。”[4]

虽然实体书店的现状严峻，但国家政策的支持和新经济业态的发展也为其创新转型创造了良好的环境和机会。中央财政从2013年开展实体书店扶持试点，已由12个城市扩大到2015年的16个省市。2016年中宣部等印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出以“互联网+”思维引导其转型的关键意见。同时，书店的自身改革也取得了一定的成效，积累了丰富的经验。图书销售额也在振荡中缓慢上升。总体来说，实体书店还在摸索中求发展，转型之路仍任重道远。

二、新零售业态下的特点和机遇

近年来，经营成本的增加及电商冲击等因素，使传统零售行业跌入谷底。虽然网络零售一路高歌猛进，但良莠不齐的商品质量也让用户体验大打折扣。如何充分发挥两者优势成为零售业发展的关键，在互联网和大数据技术等作用下，新零售概念应运而生。这由阿里巴巴创始人马云于2016年10月首次提出，他认为在“未来计算机浪潮、互联网浪潮、‘三网融合’潮等信息技术迅速发展的背景下，零售业将发生变革，形成线下、线上融合新模式，从而产生业态、交易方式等方面的创新与发展。”[5]2016年11月，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，从政策层面支持新零售业态发展。

1.以数据为驱动的线上和线下结合

尽管目前实体零售经营惨淡，但真实可感的购物体验仍是其最大优势，反观网络零售虽价廉，但正缺乏这样的体验，难以升级更高品质的消费。新零售正是打通了两者的边界，使其优势互补，在不断融合中使商业形态向创新多元化转变。而阿里研究院也首次明确“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”[6]在这里，数据是核心。也就是说，新零售本质上是“以大数据挖掘消费者需求，以深度融合的线上和线下渠道开展营销活动，从而使企业和消费者都获得最大益处的零售方式。”[7]所以也叫“大数据零售”。实体书店应在新零售业态发展之际，利用好自身和互联网优势，把线上书店的便捷和线下书店的体验同步结合，开展O2O（线上-线下)模式，以数据为手段去挖掘发展潜能，实现为读者全方位服务的愿景。

2.以场景为基础的服务和产品绑定

场景，即在某个特定的环境里。场景消费，就是在一定条件的环境下以消费者需求为核心，为其提供良好的服务和体验，以刺激其购买行为。在互联网时代，这更像是在深入了解消费者后，对其主观想法、消费行为和购物场景的重构组合。常使用淘宝的人会发现，在搜索过某产品后，再次打开时，页面会出现大量同类商品的促销入口。这是淘宝用大数据挖掘出用户现实和潜在的购物需求，并提供相应场景来促其消费，是典型的基于场景的服务和产品绑定。因而，“体验经济时代，用场景吸引用户是新零售的基石。”[8]而在场景之上，以服务和产品抓住用户也已然成为新零售业态下消费升级的重要方式。实体书店本质上是一个文化空间场景而非狭义的图书销售场所，更需从场景出发，在优化产品的同时赋予其更优的功能和服务。

3.以体验为目的的消费与行为引导

对体验价值的关注是体验经济时代到来的主要标志，跟以往经济形态相比，其更侧重消费者内在情感认同和过程满足。消费者已不再是产品或服务的被动接受者，而是主动的参与者甚至是创造者。这意味着传统零售方式已无法满足新时代需求，体验式消费成为主流。影响消费决策的也不再仅是商品质量和服务的好坏，而是能否提供特别的体验，能否直接参与过程和分享价值的创造。这也正是新零售的显著特点，消费过程不再是单向的卖与买行为，是从“物”到“过程体验”的双向互动。在年轻的互联网“原住民”成为消费主力后，其对品质、个性化体验关注的特点对实体书店同样适用。因而，书店也应从内容服务向体验服务转变，打造独特的高品质文化体验空间。

三、以服务为导向的实体书店创新策略

供给侧结构性改革从量到质的要求，消费升级的变革，都要求零售业作出相应的改变。新零售就是对消费的重新赋能，即产生消费功能的新能力。而从用户出发，关注整个消费过程的所有触点和体验的服务，则成为优化用户体验以此增加新商业价值点的关键。因而，新零售业态下，以服务为导向，对实体书店进行创新变革已是大势所趋。

1.了解用户：以数据为优势对读者行为和图像的挖掘

新零售的本质是对传统零售的“人、货、场”三要素的再重构。阿里巴巴集团首席执行官（CEO）张勇认为“新零售重要的标志和核心正是围绕这个重构能否有效，能否真正提高效率。”[9]而在此关系中，“人是核心，深刻剖析消费者在购买中的表现，并提炼出其兴趣点、购买偏好等消费特征。”[10]基于“人”的了解来挖掘其需求，能有效预测其消费行为。实体书店的转型，正应充分借助数据优势，对读者的购买表现和行为进行综合分析，描绘其画像，并对其身份、喜好等进行分类和标签化，以根据不同读者类型在不同场景中提供对应服务，从过去千人一面的无差别化服务转向千人千面的个性化服务。而数据的来源正是线上和线下书店的融合所得。2018年4月成立的国内首家新零售无人书店——志达书店，这个14年的老店，联手天猫进行了全方位升级（新运转流程详见图1）。最大的特色即是以数据更深层次地了解读者，不仅知其喜好，还懂其意图。书店首先以图像识别技术完成读者的面部扫描并认证，实现“刷脸”进店，随后以大数据（即其绑定的天猫账号购物数据）对其分析，在判断其阅读习惯后，给予最优的购书路径，并为其推荐偏好图书。最后，书店还利用对读者行为识别、物品路径跟踪等技术预判其最终购买意图，并在其经过智能闸门时实现“无感支付”。上海市新闻出版局局长徐炯说，“它通过大数据选书了解读者的年龄段、买书倾向，从而更精准地在书店里投放，这非常重要。因为书店除了‘颜值’高、阅读环境好外，能选到好书更是良好体验不可或缺的部分。”[11]此外，它的智慧支付生态系统也是一大特色，其以电子支付来获取消费者信息和阅读喜好，并完善消费者管理关系（CRM）系统，再以电子会员制，对其进行精准的营销推送，以积累客户资源，形成互动循环的经营模式。这样收集数据的方式，也正是为了反哺用户、服务用户。同时，消费者离店后仍可在天猫平台继续选购，延续购物体验。这是真正以电子支付实现了线上线下的入口便捷和一体化。因此，以数据挖掘用户，并形成以数据为支撑的新零售经营业态才是书店转型的方向。2017年年底新华书店与阿里云的战略合作中，以新零售的“中台”理念和技术建立数据库，实现了数字化升级和重构。其目的正是以数据读懂用户，找到新的价值点，细分和开拓更大的市场，为其成功转型奠定基础。

2.服务理念：以用户触点为导向进行书店场景化构建

图1 志达书店的新运转流程图

新零售业态的基础在“场”，即以消费者的行为触点（尤其是体验中的痛点）为需求导向完成场景构建，以提供更优质的服务。而已从被动转为主动的消费者的购物状态大多是无意识的，是在特定场景中触发情感共鸣的偶发性行为，所以好的场景常比广告更能刺激消费。互联网把仅消费知识的人转到线上，网络书店又分流了部分购书人群，而实体书店的顾客则是既关注图书品质，又重视文化空间和精神体验的群体。书店的优势也正是对真实空间的设计和经营，充满书香气息和知识魅力的文化氛围，能让读者产生较强的共鸣和归属感。阅读通常需要情绪上的酝酿和引导，尤其是深度阅读。因而，具有沉浸感的空间不仅拉近了人与书的联结，更易让人沉入对文化的尊重和热爱的情绪中。所以，书店的场景首先要完成具有浓烈文化感的沉浸式场景构建，即在空间和环境上通过设计体现一种精神向度和文化品格，再辅之以灯光和音乐营造出自然的情景感。先锋书店以旧书垒叠起的收银台、天花板黑白文化名人海报、展台长廊尽头的十字架等打造出独特的文化仪式感和趣味感，舒缓的音乐也更易让读者融入这个文化天堂。而以高颜值著称的成都钟书阁，台阶犹如梯田一般延伸，天花板的镜子更是把人、空间和物体都折叠进一个奇幻的镜像中。这种大气而时尚的设计本质上就是高品质文化的体现。这也如其创始人金浩所坚持的，吸引读者走进书店才是关键的第一步。沉浸式空间的作用也正是在此。此外，在充分了解读者心理和行为基础上去构建解决书店消费旅程中各个触点的小场景也十分重要。以基础的消费旅程为例（详见图2），读者先进入书店浏览选书，继而希望能在优雅的环境中坐着试读，最后结账购买。在此过程中要解决选书、坐着、休息、排队等触点，这就要构建相应的小场景。专业的导购员在选书上能起到重要的作用，而图书的主题式陈列也是一种有效方式。在坐和休息的问题上，大部分书店都提供了咖啡休息区和尽可能多的座位。而在排队区域摆设一些趣味图书或商品，则可以缓解排队时等待的枯燥。书是内容，书店是空间，对图书的阅读和购买本质上是对内容的消费，而优秀的场景化空间能更好地承载书的内容文化，实现人、内容、空间互动关系的良好依托，并给读者更舒适的消费感受。

3.体验思维：以点带面的多元经营打造过程体验

图2 实体书店基础消费旅程示意图

根据马斯洛需求理论，随着物质水平的提高，人们已从最底层的生理和安全需求转向了情感和尊重需求，体现在消费层面则是对体验的关注。约瑟夫·派恩等人的《体验经济》认为“体验营销指企业以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让其主动参与其中而产生难忘的记忆，并影响其决策和购买行为。”[12]本质上即是以体验式思维设计非凡的体验过程促其消费。实体书店作为一个文化空间，应从单纯的书店转化为文化的供应者，以书籍、优雅的空间和丰富的活动等形成一个让读者参与过程的新模式，以更多的体验来满足其对文化、心灵和社交等更高层面的追求。但对书和阅读的热爱仍是人们选择书店的理由，也是其存在和发展的基点。书中的美好事物常让人心生向往，新零售业态下的书店革命应以书及其内容为点，由此扩展到与之关联的面。它可能是一场关于音乐图书主题的发布会，是儿童读物的周边玩偶热卖，还可能是跟生活美学图书相关的花艺课，等等。但无论何种形式，都是为了读者能在此空间中以书为基点去体验相关的过程，他会在一场发布会知晓这本书的创作历程，在一堂花艺课学会如何插花，等等。这即是以点带面，通过一个兴趣点带动相关消费，这种通过融入讲座、美学等元素的多元经营来打造过程体验的模式也已成为新零售业态下实体书店转型的主要方式。这就要求在坚持品牌特色和图书业态的同时，充分挖掘读者的需求和兴趣，以书为圆心，辐射出多种创意业态的同心圆模式，并使其成为体验的亮点和读者心中闪耀的印记。茑屋书店的复合式文脉书架正是典型的以点带面模式，其以图书主题和周边产品相结合，时尚图书旁摆放时尚用品，料理书籍旁边销售食材、厨具等，这使读者看到的不再只是书页里冰冷的文字和图片，而是包含视、触、甚至是味的全方位感官的过程体验。而主题区的专家级导购，更能在了解读者的喜好后，推荐最匹配的图书、商品及活动等，丰富了过程的细节体验。而此外，无论是方所融入的服装业态，还是猫的天空之城的明信片等，无一不是以读者对图书、知识和品质生活追求的点所辐射出多元的面，并在书店这样的文化空间中相互感染，相互作用，在强化过程体验中产生新的消费活力。因此，体验思维下“以点带面”的多元模式本质上也是新零售对“货”的重构，更是对读者内心深入探索后赋予的更贴心体验。

四、结语

“2016年9月美国的资料显示，68%的人仍在阅读纸质文本，完全阅读数字文本的人不到17%。”[13]纸页的触感、铅字的味道、精美的装帧等，纸质图书带来的美妙体验注定无法被取代。而实体书店的存在意义绝非只是其销售场所，它更是生活重压下的人们静养心灵、精神补给的文化空间。它正如诚品书店创始人吴清友先生说的，是“人和人之间、人和空间之间、人和书本之间、人和讲座、表演之间的互动。”[14]这个可真实互动的文化空间正是其最大优势。新零售业态对“人、货、场”重构理念，即是把握了其空间经营的核心竞争力，并在互联网新技术的推动下，在对服务的关注中挖掘更大的市场动力，更好地承担起引领和传播文化的重任。