中国体育赞助研究前沿热点及演进分析

刘芳枝

[摘 要] 以1997—2017年中国知网核心期刊数据库收录的体育赞助领域436篇学术论文为研究对象，利用CiteSpace V软件对文献进行科学计量可视化分析，旨在对中国体育赞助研究前沿热点与演进脉络进行梳理，促进体育赞助理论完善和体育赞助实践发展。研究结果表明：高校是国内体育赞助研究的主要机构；我国体育赞助研究热点集中以经济效益层面；研究热点演进呈现阶段性特征。

[关键词] 图书资料 档案管理 优化与创新

中图分类号：G807 文献标志码：A

随着全球一体化进程的加快，移动互联时代的到来，体育赞助优势凸显，体育赞助实践发展迅速。据美国统计门户网站数据显示，2006-2015年，全球体育赞助市场收益由267.5亿美元上升至450亿美元，增幅达68.2%[1-2]。在此背景下，中国体育赞助市场不断扩大。据区域赞助研究机构ASN披露，2011-2016年，中国体育赞助市场在整个亚洲份额比重由17%增长至62%[3]。体育赞助实践的发展迫切需要理论上给予指导分析，而理论研究的基础是对国内外体育赞助理论研究热点及动向进行整体把握，国内相关研究是基础，亦是国外学者了解中国体育赞助研究的重要参考材料，但相关研究缺宏观和定性的梳理分析。基于此，本文对中国知网核心期刊收录的1997-2017年体育赞助相关文献进行研究，采用文献计量法对中国体育赞助研究热点与其演进脉络进行梳理分析，旨在便于学者们了解中国体育赞助研究热点和动态，推进体育赞助理论的深入研究和交流，促进体育赞助理论的完善和体育赞助实践的发展。

一、数据来源及研究方法

（一）数据来源

本研究数据来源于中国知网（CNKI）核心期刊数据库，以“体育赞助”为主题词对1997-2017年学术期刊进行检索，共检索到相关学术论文436篇，检索时间是2017年12月23日。此外，本研究发文量数据来自中国知网核心期刊数据库统计平台。

（二）研究方法

知识图谱方法是当今自然科学和社会科学研究正被广泛应用的文献计量方法，它能克服以往文献研究中主观性，能较好地反应某一研究的领域知识分布及演进情况[4]。由美国德雷塞尔大学陈超美（Chaomei Chen）研发的多元、分时、动态分析应用程序和可视化分析软件CiteSpace V可绘制不同学科领域的科学知识图谱，识别学科领域发展的新趋势和动态。藉此，本研究采用该软件对中国体育赞助相关文献进行科学知识图谱可视化分析，在文献计量分析基础上，结合文献资料法对研究结果进行定性分析。

二、文献分布

（一）发文量分布

1997-2017年中国体育赞助研究文献总体呈现“中间高两头低”的山峰状分布，以2007年最高发文量65篇为界限，前后分别出现逐渐上升和阶梯状下降趋势。整体上，我国体育赞助理论研究与我国经济社会发展趋势及体育赞助实践发展实践基本吻合。自2000年我国加入WTO及取得08年北京奥运会举办权以来，我国对外开放力度增大，交流活动增多，尤其是大型体育赛事的举办给我国体育赞助实践发展带来诸多机遇和挑战，因此，体育赞助成为08年奥运会前后国内学者关注的热点。2010年之后，体育赞助研究关注度继续降低至近年来趋于稳定。这主要与国内体育赞助研究外在发展环境、体育产业多元化发展及部分学者研究方向转向有关。

（二）研究机构分析

研究结果显示，我国体育赞助研究机构主要集中在体育类专业高校、师范类以及综合类高校的经济管理与体育学院二级机构。从共现频次分析，上海体育学院（12）、北京体育大学（8）、华南理工大学（4）、四川大学（4）、南京师范大学（4）、湖南师范大学（4）、江西师范大学（4）、天津财经大学（4）、广东商学院（3），这些高校成为国内研究体育赞助的中坚力量。以上海体育学院和北京体育大学为例。上海体育学院在2007年成立“产学研”一体化的赛事研究中心，并依托上海市大型体育赛事活动实践项目，发挥本校科研团队优势，与上海久事国际赛事管理有限公司和上海体育局竞赛管理中心等长期合作，对体育赞助做了较深入的研究。北京体育大学则依托北京奥运会、国家体育总局各中心实践项目活动，整合校内学科资源优势，开展了以奥运会、職业体育赞助相关的研究。但总体上各研究机构影响力有待进一步提高。

（三）主要研究者分析

按作者共现频次排序可以得出国内前10名的主要研究者：梁强（5）、钱来（4）、邓春林（4）、邹玉玲（4）、张林（4）、邱招义（3）、何斌（3）、李建军（3）、刘波（2）、孙晓强（2）。这些学者研究主要涉及体育赞助营销与品牌资产、体育赞助与企业管理、体育赞助法律问题、体育赞助性质及现状、体育赞助与市场开发、体育赞助与体育中介、体育赞助权益、体育赞助品牌推广、体育营销与体育赛事赞助之间的联系等领域。但上述各作者中心性度指标为0，说明其缺乏可持续研究且影响力有限。

三、研究热点及主题分析

（一）研究热点分析

图2是国内体育赞助热点分布图，图中每个节点代表一个关键词，节点越大，共现频次越高；紫色外圈表关键词中心性，紫色外圈越厚，中心性越高，其对其他节点具有中介和枢纽的作用越大；节点之间的连线代表关键词之间联系的紧密程度。自1997年以来，体育赞助（117）、体育营销（53）、体育赛事（51）、企业（37）、体育产业（27）、体育经济（24）等关键词是20年来国内体育赞助研究的热点，且体育赞助、体育营销、体育赛事等关键词节点较大，表明受关注度较高，发文量较多。从中心性指标来看，企业管理（0.71）、体育运动（0.61）、体育赛事（0.53）、运动品牌（0.50）等关键词中心性相对较高，说明其影响力较大，既是国内体育赞助研究的前沿热点也是后续研究的基础。综上所述，国内体育赞助研究主要集中经济效益研究方面，这与当前我国经济发展所处的阶段及企业赞助目标密切相关。

（二）研究主题分析

图3是国内体育赞助研究聚类视图，图中蓝色的冷色调到红色的暖色调变化代表知识从早期到近期的变化。国内体育赞助研究共生成10个聚类，分别代不同的研究主题，通过查阅分析各聚类中的文献，对其中7个主题具体分析如下。

中国体育经济及体育产业（#0）主题围绕着我国体育经济和体育产业发展、体育市场化为主线展开。中国加入WTO组织和北京奥运会成功申办，对外交流增多，使学者们开始关注体育赞助与我国外部市场环境、体育产业、体育经济和体育市场化的关系，思考在社会主义市场经济环境下，如何才能有效发挥政府在体育赞助中的管制作用，赛事市场化运作、市场开发成为关注的热点[5-6]。

品牌推广（#1）主题主要集中在企业借助体育赞助实现品牌推广的策略及赞助对企业品牌的影响方面。张华鑫（2005）、周丽萍（2006）等介绍了国外知名品牌体育赞助策略，对国内企业体育赞助提出了启示性的建议[7-8]。随着我国体育赞助实践的不断发展，学者们纷纷探索其中的经验和规律，以为相关后期实践活动提供指导和借鉴。其中赞助品牌与赛事的契合度被认为体育赞助成功的关键，为此，有学者建议要建立差异契合度或提高一致性提高赞助的效果[9]。此外，我国企业体育赞助效果如何，部分学者对此进行了长期细致的实证研究[10]。

法律保护（#2）主题聚焦体育赞助合同产生的法律问题及对赞助税收法律政策的方面。体育赞助的优势及重要性已被越来越多企业认识，伴随着不同企业国内外体育赞助实践增多，相关法律问题由此产生。从赞助双方立场出发，赞助商权益开发与保护是赞助双方的核心利益点，体育赞助合同法律问题成为研究的重中之重[11-12]。此外，通过立法或财税政策工具激发企业赞助热情、长期维护赞助双方的权益既是体育赞助实践对提出的理论诉求亦是我国经济市场化、社会法制化进程中的必要要求。基于此，魏鹏娟（2013）等提出从法律或财税优惠政策方面保障企业体育赞助相关权益[13]。

体育赛事（#3）主题主要围绕赛事营销展开。体育赛事是赞助实现的平台和载体，也是赞助双方营销的重要手段，一直备受学界关注。基于赞助双方不同的视角，一方面从赛事举办方角度研究了赛事营销推广与门票定价、赛事招商之间的联系，另一方面从赞助企业方研究了赛事赞助对企业的影响[14-15]。此类主题研究至今仍是国内关注的前沿。这与我国本地举办奥运会和近年来体育赛事发展的社会背景基本吻合。

体育营销（#5）主题主要从赞助企业角度探讨了赞助在体育营销的中应用。赞助是体育营销的主要形式，具有传统广告不可比拟的优势。具体到赞助实践而言，部分企业对体育赞助寄予较高的期望，希望在较短的时间内达到理想的赞助目的。学者们则一致认为企业应该立足长期发展战略，根据企业不同发展战略、定位选择不同的赞助策略，并整合其他营销手段助力企业体育赞助行为才能获得良好的体育营销效果[16-17]。

商务合作（#6）主题主要侧重赞助双方合作伙伴的选择方面。无论是企业还是体育资源拥有方，“共赢”、“诚信”已成为双方开展合作的前提条件[18]。基于此，赞助双方从自身利益出发选择较为稳定的合作伙伴成为共同的关注点，为此，学者探讨了赞助合作伙伴的选择及合作发展的途径[19-20]。

市场开发（#7）主题集中在综合型或职业赛事市场开发方面的研究[21-22]。

综上所述，各主题具体内容是对上述研究热点的进一步细化，也是我国20年来体育赞助研究主要内容，这是为今后相关研究奠定了基础。近年来，与赞助相联系的赛事、中国体育产业市场化、体育营销、企业品牌推广、法律保护是主要研究主题，但相关研究成果早期较丰硕，而最新成果相对较少，从侧面也反映出国内学者对体育赞助关注持续下降。

四、研究热点演进分析

时区图能清晰地显示某研究主题结构演变路径，探索其研究前沿趋势。图4国内体育赞助研究呈现阶段性特征：2001-2010年热点关键词较多且集中，与之相关的体育经济、体育赛事、企业赞助、奥运会赞助为期间研究热点；2010年后则出现了相反的局面，除体育赛事赞助得到持续关注外，并未形成新的研究热点。总体上，国内体育赞助研究热点随时间推移呈逐渐减少趋势且持续性较差。

2001-2010年国内体育赞助受到学界较高关注主要与体育赞助实践发展的环境和民众对体育赞助的认知关联密切。首先，2000年以来，体育领域对外开放力度加大，中外交流增多，体育赞助实践机遇增多，民众对体育赞助的了解逐渐增加。其次，国外著名的体育中介公司逐渐进军中国体育营销市场，与国内体育组织合作增多，促进了中国体育市场营销交流，如国际管理集团（IMG）、盈方（Infront）纷纷进入中国市场发展。第三，2001-2008年处于两个奥运周期阶段，学者们对奥运会的本土情结引发对体育赞助的关注，2009、2010年则是对体育赞助“后奥运效应”关注。

2011年至今，学界对体育赞助关注下降有两方面原因：一是国内体育赞助研究易受国内重大事件活动和国家政策文件的影响。如北京奥运会的举办使学者对奥运会赞助及大型体育赛事赞助集中关注，继而导致对体育赞助其他问题研究不足。二是近年来国内期刊发文对定量实证分析要求提高，而国内相关学者基本来自高校，其实践经验普遍缺乏是不争的事实，也使部分学者放弃了此方面研究。

五、结论及启示

（一）结论

通过20年来相关文献梳理可以得出以下结论：（1）我国体育赞助研究发文量受外在环境影响较大；（2）高校是体育赞助的主要研究机构；（3）梁强等个人或团队成为我国体育赞助主要研究者，但影响力有限；（4）我国体育赞助研究的热点集中在经济效益层面的研究，赛事赞助是目前前沿研究主題；（5）我国体育赞助热点演进呈现阶段性分布特征，体育赞助关注度整体呈下降趋势。

（二）启示

1.深入体育赞助实践一线，促进体育赞助研究与实践的紧密结合

体育赞助研究必须建立在体育赞助实践基础上，才能彻底发挥理论的指导作用。因此，国内体育赞助研究机构尤其是高校应加强与外界的沟通交流，关注体育赞助实践发展动向，关注政府、社会组织、企业对体育赞助的需求，以实践项目为依托，实现产学研一体化无缝对接，才能促进体育赞助理论和实践紧密结合。

2.立足我国体育赞助实际情况，深耕体育赞助研究领域

鉴于我国体育产业发展的经济社会环境，市场化是体育产业发展的永恒主体。在当前体育产业发展的大好形势下，企业迫切需要相关体育赞助理论或信息作为指导或参考，以增加赞助决策的合理性和资本回报率；赛事活动赞助、体育场馆冠名权开发、体育明星或俱乐部赞助、民族品牌国外赞助等问题亟待解决。建议学者们立足中国体育赞助实际问题，扎根体育赞助研究领域并深耕细作，扩大学术影响力。

3.借鉴多学科理论成果，实现体育赞助研究的交流与合作

体育赞助实践问题的解决需要借助多学科的理论提供支撑，如需要借鉴和吸收心理学、传播学、营销学、经济学、管理学、营养学等学科知识和理论成果。因此，一方面需要研究者及研究机构整合不同学缘背景、不同专业机构的资源，突出交叉学科研究优势，另一方面要举办相关学术交流会议，展示体育赞助最新研究成果，加强学术探讨，寻求学术研究之间的合作与交流，共同推动体育赞助研究的发展。

（作者单位：武汉体育学院研究生院）

★基金项目：国家社科基金项目，项目编号（16BTY044）

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