多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究
——产品类别特征的调节作用

郭 燕，吴价宝，王 崇，卢 珂

(1.淮海工学院商学院，江苏 连云港 222005；2.南京审计大学工商管理学院，江苏 南京 211815；3.南京大学工程管理学院，江苏 南京 210093)

1 引言

互联网技术深刻改变着人们的消费方式，“触网”逐渐成为当前实体零售行业的关键词[1]，如沃尔玛、苏宁电器、大润发等领军企业纷纷开拓了网络渠道，传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式。多渠道零售环境下，消费者渠道决策发生了根本变化[2]，在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍，一方面，通过在线商店搜索产品信息，而到实体店铺购买，带着打印的产品目录逛街的消费者比比皆是；另一方面，先到实体店铺试用或体验，却通过在线商店购买，“抄号”的消费者也屡见不鲜。多渠道零售通过提供跨渠道购物的机会激发了顾客兴趣，创造了顾客粘性[3]，然而，如果在购买决策过程中，消费者转换渠道的同时也转换了品牌将严重削弱多渠道零售系统的“顾客锁定”效应，因此，基于购买决策过程探究消费者渠道选择意愿形成机理，寻求如何引导消费者向有利于企业的渠道迁移成为关系多渠道零售系统效益的重要问题。

刘晓峰和顾领[4]基于消费者“线下体验+线上购买”行为探讨了多渠道零售商的产品配置决策及相应的价格策略，牛志勇等[5]引入消费者价格公平偏好分析了多渠道零售商线上线下同价策略选择问题，以上学者关注了多渠道情景，基于企业视角进行了一些有益探索；也有一些学者研究了多渠道情境下的消费者选择行为，如吴锦峰等[3]引入网络购物经验，探讨了省钱、便利、娱乐、探索对消费者多渠道零售系统采纳意愿的影响，尹华站等[6]探讨了零售背景下时间、金钱两种搜索成本变化对消费者搜索意愿的影响，王丽丽等[7]分析了不同产品类别特征下，消费者个体属性及社会网络位置对其信息搜索行为的影响，王崇和王延青[8]基于交易成本视角，探讨了风险规避型消费者的购物渠道决策行为，杜惠英等[9]实证研究了在线评价对消费者购买意愿的影响，卢亭宇等[10]着眼于O2O情景对消费者购买后的在线信息分享进行了探讨，但多基于某一购买决策过程如搜索或购买进行了研究；还有一些学者探索了消费者渠道选择的影响因素，如高洋和王琳雅[11]指出渠道特性、产品特性、消费者特征影响消费者渠道选择意愿，美学吸引、易用性、愉悦和搜索便利等渠道属性影响消费者渠道选择[12]，产品实用与享乐性、风险性对消费者渠道偏好产生影响[13]，但多着眼于探究渠道等因素对消费者选择意愿的外部影响。总之，现有文献主要基于搜索或购买某一阶段研究了渠道等因素对消费者渠道选择意愿的外部影响，虽然Verhoef等[14]、周利兵和钱慧敏[15]、代婷等[16]研究了消费者多阶段渠道选择意愿，却没有考虑产品类别特征的调节作用，而购买不同类别特征的产品时，消费者对渠道的感知效用不同，从而形成不同的渠道选择意愿，如韦斐琼等[17]实证研究表明搜索搜索型产品和体验型产品时，消费者表现出不同的搜索努力程度，购买享乐品时，现金、积分两种支付方式对消费者购买意愿影响差异显著，购买实用品时则不存在显著差异[18]，购买高风险产品时，消费者会使用更多的信息资源[7]，因此，本文基于搜索信息和产品购买两个阶段，引入产品搜索性与风险性探究多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿的形成机理。

本文的贡献在于：第一，基于搜索信息和产品购买两个阶段，分析了渠道属性、渠道内锁定和渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响；第二，引入产品搜索性、风险性来研究消费者渠道选择意愿形成机理，分析了购买高风险搜索产品(如手机、个人电脑)、低风险搜索产品(如书、文具)、高风险体验产品(如服装、化妆品)和低风险体验产品(玩具、零食)时，消费者搜索意愿和购买意愿的形成机理。第三，运用联立方程建模并通过求解测量渠道属性、渠道内锁定和渠道间协同对消费者搜索意愿和购买意愿的影响。

2 概念模型

消费者渠道选择意愿是预测消费者渠道选择行为的重要变量[19]，是指消费者权衡渠道的成本利益后对该渠道的选择意向[20]。所处购买决策阶段不同，消费者渠道选择意愿不同，搜索信息和产品购买是消费者购买决策过程的两个关键阶段[21-22]，因此，消费者渠道选择意愿可分为搜索意愿与购买意愿，搜索意愿指消费者权衡渠道的搜索成本利益后，选择该渠道的搜索信息的意向，购买意愿指消费者权衡渠道的购买成本利益后，选择该渠道的购买的意向。

2.1 渠道属性与消费者渠道选择意愿

消费者渠道选择意愿受多种因素影响[23]，渠道属性是影响消费者渠道选择意愿的首要因素。消费者在搜索和购买两个阶段对渠道的选择意愿取决于他们在这两个阶段付出的成本和获得的利益，消费者搜索意愿反映消费者对渠道搜索属性的评价，购买意愿反映消费者对渠道购买属性的评价。因此，本研究假定消费者对传统(网络)渠道搜索或购买属性的感知转变为消费者对传统(网络)渠道的搜索或购买意愿。渠道属性分为搜索属性(如搜索便利性)，购买属性(如购买风险)，搜索属性影响消费者传统(网络)渠道的搜索意愿，购买属性影响消费者传统(网络)渠道的购买意愿。搜索属性分为搜索利益(如信息有效性)和搜索成本(如搜索努力)，为搜索意愿的前置变量；购买属性分为购买利益(如购买便利性)和购买成本(如购买风险)，为购买意愿的前置变量。渠道属性与消费者渠道选择意愿的关系如图1所示。

图1 概念模型

搜索利益是指消费者在获取产品信息过程中觉察到的好处，包含信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性。信息有效性指消费者获取产品信息数量、质量和方便比较选择的程度。搜索便利性指消费者通过渠道获取所需产品信息的容易程度和速度[24]。品种丰富性反映渠道是否有最新的、丰富的、高质量的产品品类和流行的品牌和类型[14]。社会互动性在很大程度上影响消费者搜索信息的数量和质量[25]，是渠道的重要搜索利益，传统渠道中消费者通过观察、聊天、咨询产品信息、寻求个性化建议等方式与企业销售人员和在场顾客发生面对面的社会互动，网络渠道中消费者通过在线平台咨询、谈判等与企业客服人员进行社会互动，通过查看、评论、发布产品评语等方式与顾客进行社会互动。

搜索成本是指消费者在获取产品相关信息的过程中所花费的时间和精力[26]。搜索努力属于搜索成本，指消费者通过某一渠道搜索信息付出的时间和精力。传统渠道搜索努力为交通成本、时间成本和鞋底磨损成本等，网络渠道搜索努力主要为鉴别信息真伪等精力成本，研究中通过让被调查者评价网络渠道搜索信息所花费时间和感知复杂性来量化。

购买利益是指消费者在购买产品过程中觉察到的好处，包含服务质量、购买便利性、享乐性、促销水平。服务质量指消费者购买产品过程中感知到的渠道所提供的交付服务；购买便利性指消费者通过渠道购买产品的效率、容易度和速度；享乐性指消费者通过渠道购买所体验到的娱乐价值，传统渠道享乐性体现在与他人一起购物休闲的乐趣，网络渠道享乐性体现在消费者独立选择的自在，研究中通过让被调查者评价通过网络渠道购买的趣味性和舒适度来量化；促销水平指渠道促销的水平和深度[14]。

购买成本是指消费者在购买产品过程中所付出的时间、金钱和精力，包括购买风险、购买努力、产品价格。购买风险指售后服务保障优劣、隐私是否泄露、交易是否安全等；购买努力指购买时间、等待时间等；产品价格指消费者购买过程中付出的最直接成本[27]。

渠道利益与消费者渠道选择意愿之间正相关，渠道成本与消费者渠道选择意愿之间负相关[28]，因而，搜索利益包含信息有效性、搜索便利性、品种丰富性和社会互动性正向影响消费者搜索意愿，搜索成本包含搜索努力负向影响消费者搜索意愿，购买利益包含服务质量、购买便利性、享乐性和促销水平正向影响消费者购买意愿，购买成本包含购买风险、购买努力和产品价格负向影响消费者购买意愿。

2.2 渠道内锁定、渠道间协同与消费者渠道选择意愿

信任可以从一个可信的客体转移到陌生的客体上，也可能从主体熟悉的环境转移到陌生的环境中[29]，信任转移可以分为两种情况：渠道内信任转移和渠道间信任转移[30]。渠道内信任转移是指在同一渠道情境下，用户通过长时间积累起来的对一种产品或服务的信任会影响其对同渠道内另一种产品或服务的感知信任，如消费者对亚马逊电子图书的信任会影响他们对新推出的电子音像的感知信任。渠道间信任转移是指信任从一类渠道向另一类渠道转移的过程，如用户对银行互联网渠道的信任可能会影响该用户对银行移动渠道的信任，用户对实体商店的信任显著正向影响该用户对相应电子商店的信任[31]。

信任转移理论被学者们广泛用于解释消费者线上线下渠道的认知过程，如杨水清着眼于渠道间信任转移研究了消费者采纳移动渠道支付的渠道扩展行为[32]，吴雪和董大海[33]研究了消费者线下实体渠道的高水平认知对顾客线上渠道感知价值的提升作用。基于渠道内信任转移理论，消费者传统(网络)渠道搜索或购买意愿影响其传统(网络)渠道的购买或搜索意愿，研究中定义为渠道内锁定，如图1中实线双箭头所示；基于渠道间信任转移理论，消费者传统(网络)渠道搜索或购买意愿影响其网络(传统)渠道的搜索或购买意愿，研究中定义为渠道间协同，如图1中虚线双箭头所示。

本研究将渠道内锁定和渠道间协同定义为正向的，即渠道内锁定指消费者传统(网络)渠道搜索意愿越积极，其传统(网络)渠道购买意愿也越积极；渠道间协同指消费者传统(网络)渠道搜索或购买意愿越积极，其网络(传统)渠道搜索或购买意愿也越积极。

2.3 产品搜索性与风险性的调节作用

消费者渠道选择意愿会根据消费者所购买的产品而变化。搜索信息的易用性是消费者买书时重点考虑的因素，买花时则看重渠道提供的售后服务，购买食品时更看重渠道是否具备完备的商品特征信息。产品可根据在购买前是否可以感知产品质量分为搜索产品和体验产品[34]：搜索产品指消费者可以在购买前获得或者感知产品质量信息；体验产品需要样本或者实验购买才能评估产品的质量。购买搜索产品(如书)时，搜索和购买便利性、产品价格更为重要；购买体验产品(如服装)时，品种丰富性、服务质量、购买风险更加重要。产品风险性指消费者在搜索信息和购买该产品过程中对不确定性和不利后果的全面感知[35]，购买高风险产品(如手机)时，信息、支付安全性更重要[36]。综上，购买不同类别特征的产品时，消费者关注的渠道属性不同，形成了不同的感知效用，从而形成了差异化的渠道选择意愿，因而，产品搜索性与风险性调节消费者搜索意愿与购买意愿，如图1所示。

3 研究方法

3.1 模型构建

渠道内锁定和渠道间协同定义指出消费者搜索意愿与消费者购买意愿相互影响，它们既是自变量又是因变量，因而构建了联立方程模型来测量渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索意愿和消费者购买意愿的影响。消费者搜索意愿模型如公式(1)所示，消费者购买意愿模型如公式(2)所示，其中，消费者搜索意愿、消费者购买意愿为内生变量，搜索属性(X)、购买属性(W)、消费者特征(V)、搜索性产品(U)和风险性产品(R)为外生变量。

(1)

(2)

其中:

Xij′k表示消费者i对j′渠道搜索属性k的感知；Wij′k表示消费者i对j′渠道购买属性k的感知；

Vid表示消费者i特征d的值；

Uijc表示产品搜索性的哑变量，当消费者i对渠道j的评价是购买搜索产品时，该变量取值为1，否则为0；

Rijc表示产品风险性的哑变量；当消费者i对渠道j的评价是购买高风险产品时，该变量取值为1，否则为0；

Searchij表示消费者i对j渠道的搜索意愿；

Purchaseij表示消费者i对j渠道的购买意愿；

注意：搜索属性(X)仅出现在搜索意愿公式(1)中，但购买意愿公式(2)中没有，购买属性(W)仅出现在购买意愿公式(2)中，但搜索意愿公式(1)中没有，虽然渠道购买属性可能会影响消费者下一次通过该渠道搜索的意愿，但本研究仅考虑消费者单次购买行为，基于消费者购买决策过程理论和消费者购物实际，消费者先搜索信息后购买，因而，未将购买属性列入公式(1)中，当然，购买属性对消费者搜索意愿的影响是个有趣的话题，值得进一步探讨。对于传统、网络两种渠道类型，共有4个联立方程，其中2个搜索意愿方程、2个购买意愿方程。

3.2 变量的性质与测量

(1)被解释变量

消费者搜索意愿、消费者购买意愿为被解释变量，具体包含传统渠道搜索意愿、传统渠道购买意愿、网络渠道搜索意愿、网络渠道购买意愿4个变量，其测量参考了Verhoef等[14]的量表，让被调查者分别评价传统(网络)渠道搜索与购买的“吸引力”和“适合性”，采用了5级李克特量表，由 “非常不同意”到“非常同意”，用1～5表示，3为中立选项。

(2)解释变量

渠道属性是解释变量。信息有效性的测量参考了Alba和Wood[37]、Ratchford等[38]等的量表；搜索便利性的测量参考了Hoque和Lohse[39]等的量表；品种丰富性的测量参考了Baker等[40]等的量表；社会互动性的测量参考了Kim[41]等的量表。搜索努力的测量参考了Baker等[40]、Ratchford等[38]等的量表。

服务质量的测量参考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表；购买便利性的测量参考了Mathwick等[42]、Messinger 和Narasimhan[43]等的量表；促销水平的测量参考了Schlosser等[44]、Gijsbrechts等[45]的量表；享乐性的测量参考了Baker等[40]、Mathwick等[42]等的量表。购买努力的测量参考了Baker等[40]，Ratchford等[38]的量表；购买风险的测量参考了Forsythe和Shi Bo[46]、Park 和Jun[47]等的量表；产品价格的测量参考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表。

渠道属性的测量也采用了5级李克特量表，1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“一般”、4表示“同意”、5表示“非常同意”。

(3)调节变量

产品搜索性与风险性是调节变量。产品类别的选取十分重要，应保证所选产品类别在搜索性、风险性上存在明显差异，而且每一特征包含的产品类别数量相当。Kushwaha和Shankar[13]界定办公用品、书、玩具为低风险产品，个人电脑、服装、化妆品为高风险产品；Gupta等[48]指出个人电脑、书为搜索产品，体验产品包括服装、香水、珠宝等；Van Baal和Dach[21]指出书为搜索产品，服装、化妆品属于体验产品，因此研究中选取书、服装、个人电脑、手机、化妆品、玩具、零食、文具8类。

分析产品搜索性与风险性的调节作用需要测量8类产品的搜索性与风险性。产品搜索性的测量采用了Mudambi和Tallman[34]开发的量表、风险性的测量采用了Jocoby和Kaplan[49]开发的量表，设计了7级李克特量表，1表示“非常不可能”、2表示“比较不可能”、3表示“不可能”、4表示“一般”、5表示“比较可能”、6表示“可能”、7表示“非常可能”。通过对在校大学生进行问卷调查评价8种产品的搜索性与风险性，主要考虑是：首先，在校大学生是服装、书、个人电脑、零食、化妆品和文具的主要消费者，该群体在频繁的购买中积累了丰富的经验；其次，在校大学生年龄在18～25岁之间，受教育程度高，具备理解量表和独立判断产品搜索性与风险性的能力。研究中运用便利样本对市场营销专业大三年级学生进行了调查，在89份回收问卷中，得到有效问卷76份，问卷的信度系数大于0.8，表明该量表内在信度较好。本文界定搜索性均值高于3.5的产品为搜索产品、低于3.5的产品为体验产品，风险性均值高于3.5的产品为高风险产品、低于3.5的产品为低风险产品。统计结果表明：书、个人电脑、文具、手机为搜索产品，服装、零食、化妆品、玩具为体验产品，服装、个人电脑、化妆品、手机为高风险产品，书、零食、文具、玩具为低风险产品，与前述学者们的研究吻合[13,21,48]。

考虑到搜索性与风险性的交互作用，进一步将8类产品分为四种类型：个人电脑、手机属于高风险搜索产品，书、文具属于低风险搜索产品，服装、化妆品属于高风险体验产品，零食、玩具属于低风险体验产品。

(4)控制变量

消费者特征是控制变量。年龄、性别、受教育程度等因素是市场营销学中最常用的细分变量[50]，中国互联网络信息中心选取性别、年龄、学历、收入等因素调查消费者网络购物情况，因此，本研究选择性别、年龄、学历、地区为统计变量，没有选择“收入”的原因是，研究中所选取产品类别均为常见的产品品类，没有高档奢侈品，收入不是影响消费者购买这些产品的主要因素，增加“地区”变量的原因是农村和城市的消费者对网络渠道应用情况存在差异。

3.3 数据采集

通过问卷星创建并发布了问卷，回收的915份答卷中，剔除掉填答时间少于5分钟的9份、连续5个及以上选项答案雷同的答卷16份、IP地址重复的答卷22份，最终得到有效问卷868份，有效率达94.9%，样本描述性统计如表1所示。

表1样本特征信息

由表1可以看出，样本数据男、女比例基本持平，普遍年轻、受教育程度高，这与网上消费者相关研究一致[51]。消费者所购产品类别中，8类产品样本数基本均等，服装样本相对较多，玩具样本相对较少。

3.4 数据的信度与效度检验

渠道属性和消费者渠道选择意愿的克朗巴哈系数值均大于0.7，按照Shannon[52]的观点，属于相当好的水平，表明数据通过了信度检验，具有较高的可靠性。

通过对测量文献的中英双向互译进一步修正每一问项的措辞，运用专家访谈法修正、完善测量量表以提高其内容效度。关于建构效度，采用因子分析进行检验，运用SPSS19.0对渠道属性进行主成分分析，并采用最大方差法进行分析，分析结果显示：渠道属性KMO值为0.913，大于0.8，说明数据质量好，Bartlett’s球状检验的显著性水平低于0.000，根据特征值大于1的准则，提取了11个主成分，将购买属性中的“产品价格”和“促销水平”合并为一个因子，命名为“价格促销”，共解释了80.977%的方差变异。

4 研究结果

根据联立方程模型识别阶条件，4个方程均为过度可识别，采用三阶段最小二乘法(3SLS)估计模型中的参数，运用Stata12.0分析数据。

4.1 渠道属性估计结果

联立方程模型中高风险搜索产品、低风险搜索产品、高风险体验产品、低风险体验产品的渠道搜索属性参数估计结果如表2所示，购买属性参数估计结果如表3所示。

表2 渠道搜索属性参数估计结果

注：***表示显著性水平p≤0.01;**表示显著性水平0.01

由表2可以看出，传统渠道与网络渠道的信息有效性、搜索便利性、搜索努力在四种产品类别中均显著(至少0.05

表3 渠道购买属性参数估计结果

注：***表示显著性水平p≤0.01;**表示显著性水平0.01

由表3可以看出，传统渠道与网络渠道的购买努力和购买风险在四种产品类别中均负向显著(参数估计结果为负，且至少0.05

4.2 渠道内锁定与渠道间协同估计结果

联立方程模型中高风险搜索产品、低风险搜索产品、高风险体验产品、低风险体验产品的渠道内锁定和渠道间协同参数估计结果如表4所示。对于某一特定渠道的搜索对购买或购买对搜索的系数表示渠道内锁定影响(见公式(1)和公式(2))，共4个系数(用黑体表示)。渠道间协同的影响用不同渠道搜索和购买之间的系数来表示(如网络渠道搜索信息，传统渠道购买)，共8个系数。

表4 渠道内锁定和渠道间协同参数估计结果

注：***表示显著性水平p≤0.01;**表示显著性水平0.01

由表4可以看出，四种产品类别特征下，传统渠道搜索对传统渠道购买、传统渠道购买对传统渠道搜索均正向显著(参数估计结果为正，且p≤0.01)，说明消费者传统渠道搜索意愿越积极，传统渠道购买意愿也越积极，反之亦然，表明传统渠道锁定性强；对于高风险搜索产品、高风险体验产品、低风险体验产品，网络渠道搜索对网络渠道购买、网络渠道购买对网络渠道搜索影响不显著，说明网络渠道缺乏锁定性，但对于低风险搜索产品，网络渠道搜索(购买)对网络渠道购买(搜索)的影响正向显著(0.7733***、0.5556***)，说明购买低风险搜索产品时，消费者网络渠道搜索(购买)意愿正向影响其网络渠道购买(搜索)意愿，网络渠道具有锁定性。

渠道协同性方面，对于高风险搜索产品，8个系数中4个系数显著，4个系数不显著。网络渠道搜索对传统渠道购买正向显著(0.3593*)，说明消费者网络渠道搜索意愿越积极，传统渠道购买意愿越积极，网络渠道搜索传统渠道购买协同性强；同理传统渠道购买意愿正向影响网络渠道搜索意愿、网络渠道搜索意愿负向影响传统渠道搜索意愿、网络渠道搜索意愿负向影响传统渠道搜索意愿；传统渠道搜索对网络渠道购买不显著，说明传统渠道搜索网络渠道购买缺乏协同性；同理网络渠道购买意愿不影响传统渠道搜索意愿、传统渠道购买意愿与网络渠道购买意愿之间不存在相互影响。

对于低风险搜索产品，8个系数中4个系数在1%的水平上负向显著，4个系数不显著。网络渠道搜索意愿负向影响传统渠道搜索意愿(-0.4697**)，说明网络渠道搜索意愿越积极，传统渠道搜索意愿越消极；同理，传统渠道搜索意愿越积极，网络渠道搜索意愿越消极，传统(网络)渠道购买意愿越积极，网络(传统)渠道购买意愿越消极；传统渠道搜索网络渠道购买、网络渠道搜索传统渠道购买、网络渠道购买传统渠道搜索、传统渠道购买网络渠道搜索统计上不显著，说明消费者感知传统渠道和网络渠道缺乏协同性。

对于高风险体验产品，8个系数中4个正向显著，4个负向显著。网络渠道搜索意愿正向影响传统渠道购买意愿(0.7812**)，说明消费者网络渠道搜索意愿越积极，传统渠道购买意愿越积极；传统渠道搜索意愿正向影响网络渠道购买意愿(0.2095***)，说明消费者传统渠道搜索意愿越积极，网络渠道购买意愿越积极，同理可以解释另外6个系数，网络渠道搜索传统渠道购买和传统渠道搜索网络渠道购买均具有较高的协同性。

对于低风险体验产品，8个系数中仅有1个系数在10%的水平上显著。传统渠道购买意愿负向影响网络渠道搜索意愿(-0.1080*)，说明传统渠道购买意愿越积极，网络渠道搜索意愿越消极；另外7个系数统计上不显著，整体表明传统渠道和网络渠道缺乏协同性。

5 结语

如何调整渠道属性，引导消费者向有利于企业的渠道迁移是多渠道运营企业面临的管理决策难题。研究搜索信息和产品购买两阶段消费者渠道选择意愿形成机理，以及产品搜索性与风险性的调节作用，能够帮助多渠道运营企业科学有效地进行渠道决策。通过联立方程模型建模并求解，发现：

(1)渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响搜索信息和产品购买两阶段消费者渠道选择意愿。

信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者传统(网络)渠道搜索意愿，搜索努力负向影响消费者传统(网络)渠道搜索意愿；服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者传统(网络)渠道购买意愿，购买努力、购买风险负向影响消费者传统(网络)渠道购买意愿。

消费者传统(网络)渠道搜索意愿和传统(网络)渠道购买意愿之间相互影响，称之为渠道内锁定，消费者普遍感知传统渠道锁定性强，网络渠道缺乏锁定性，但对于低风险搜索产品，消费者却感知网络渠道锁定性强。

消费者传统(网络)渠道搜索意愿和网络(传统)渠道购买意愿之间相互影响，称之为渠道间协同，购买高风险产品时，传统渠道与网络渠道协同性显著，值得注意的是对于高风险搜索产品，消费者感知网络渠道搜索传统渠道购买协同性正向显著；但对于高风险体验产品，传统渠道搜索网络渠道购买与网络渠道搜索传统渠道购买协同性均正向显著；而对于低风险搜索产品、低风险体验产品，消费者感知传统渠道与网络渠道缺乏协同性。

(2)产品搜索性与风险性显著调节搜索信息和产品购买两阶段消费者渠道选择意愿。购买高风险搜索产品、低风险搜索产品、高风险体验产品、低风险体验产品时，渠道搜索属性、购买属性的显著性、传统渠道与网络渠道锁定性、渠道间协同性显著性存在明显的差异。

购买高风险搜索产品(如手机、个人电脑)时、消费者关注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社会互动性等搜索属性，购买努力、购买风险、服务质量、购买便利性等购买属性，传统渠道锁定性强，网络渠道缺乏锁定性，传统渠道搜索网络渠道购买协同性强。

购买低风险搜索产品(如书、文具)时、消费者关注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社会互动性等搜索属性，购买努力、购买风险、享乐性、购买便利性等购买属性，传统渠道与网络渠道均具有强的锁定性，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。

购买高风险体验产品(如服装、化妆品)时，消费者关注信息有效性、搜索便利性、搜索努力等搜索属性，购买努力、购买风险、享乐性、服务质量、购买便利性等购买属性，传统渠道锁定性强，网络渠道缺乏锁定性，传统渠道网络渠道协同性强。

购买低风险体验产品(如玩具、零食)时、消费者关注信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、搜索努力等搜索属性，购买努力、购买风险、享乐性、服务质量等购买属性，传统渠道锁定性强，网络渠道缺乏锁定性，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。

以上发现为多渠道运营企业的管理者提供了如下启示：首先，对于既销售搜索产品也销售体验产品的零售企业应投资建设多种渠道，吸引消费者在各种渠道上的消费，但应区隔线上线下的商品品类。

对于仅销售高风险搜索产品(如个人电脑)的零售商应增强其网站“粘性”，如提供一键式订购、产品评语和新品推荐等，促进使用网络渠道搜索信息的消费者继续通过该渠道购买，增加顾客花费；另一方面，零售商也可开展促销活动吸引在线消费者到实体渠道购买，如：线上派发优惠券，顾客凭优惠券到当地实体店铺购买即可获得相应优惠。

若企业销售的主要产品是低风险搜索产品，如书籍、文具等，企业应及时将网络渠道纳入已有的营销体系，因为消费者感知网络渠道锁定性强，同时系统规划不同渠道的分销策略，区隔目标顾客群体，通过网络渠道吸引创新性较强的消费者；帮助传统渠道顾客常规化他们的购买，方便顾客重复购买和提高购买效率，企业可以追踪顾客的历史记录，推动这些顾客在某一时期增加对该种产品的购买数量。

对于仅销售高风险体验产品(如服装、化妆品等)的零售商应投资建设多渠道，激励某一渠道顾客通过另外的渠道购买，因为购买高风险体验产品时，消费者感知传统渠道与网络渠道存在双向协同性。一方面，企业应充分发挥实体店铺的展示功能，提供更周到、贴心的体验服务，同时提高网络渠道的付款便利、安全性和送货速度，促使实体店铺体验的消费者到网络渠道购买，具体做法如凡到实体店铺体验的顾客即获赠线上购物优惠券，顾客线上付款时提交优惠券可获相应折扣；另一方面，也可以鼓励网络渠道搜索信息的顾客到实体店铺购买，例如，当一个网络购物者在网上寻求一件时髦的衣服时，零售商可以通过赠送只能在实体店获取的小礼物或特价品邀请顾客到其实体店试穿，顾客可能会试穿更多样式，从而推动其他产品种类的销售。

对于仅销售低风险体验产品(如零食、玩具等)的零售商，企业应帮助传统渠道顾客常规化他们的购买，方便顾客重复购买和提高购买效率，企业可以追踪顾客的历史记录，推动这些顾客在某一时期增加对该种产品的购买数量。

其次，零售企业可调节渠道属性引导消费者向有利于企业的方向迁移。一方面，可调节渠道搜索属性，如丰富产品信息量，及时更新产品信息，增强交互性，缩减搜索信息的时间、降低搜索成本等。另一方面，可调节渠道购买属性，如充分展示产品、完善售后服务，优化付款流程、缩短等待时间，增强付款安全等，如企业可以更加透明地、广泛地宣传保护顾客隐私的政策，与顾客签订如何使用顾客数据资料的书面协议等，努力解除顾客对隐私资料泄露的顾虑。