浅论城市宣传片的成与败

马丹丹

摘要：在这个城市风貌严重同质化的时代，要提高竞争力，城市要对外有效抛出自己的名片，必须重视城市宣传营销（City Marketing）。作为国务院首批公布的中国24座历史文化名城之一，成都的城市宣传营销相比其他城市，拥有了更多的先天优势。经过数年的耕耘，成都在全国范围内已拥有极高的知名度和美誉度。本文将以成都的城市宣传片为蓝本来分析可圈可点之处。

关键词：成都；宣传片；主题；故事性

城市营销有诸多渠道，在图文时代，以城市为表现主体的宣传片是不错的诉求主题载体。下面，本文将从三方面分析成都的城市宣传片。

一、独特的内容诉求主题

如何提炼城市宣传片的诉求主题，这是策划时首要的问题。这方面，不妨借鉴广告营销学中的“独特销售主张”理论，它旨在强调任何产品和服务必须具备独有的、排他性的特质，在竞争中才会占据一席之地。落实到城市形象宣传片的拍摄中，我们不妨想想城市独有的DNA特性，将内容诉求主题高度浓缩为一点，切忌分散。

具体执行中，首要确定城市的定位，进而，宣传片的主题和精神内涵也就敲定了。CCTV1套播放了不少中心城市的宣传片，但据笔者调研，受众对宣传片的印象大多停留在“内容严重同质化”的负面效果中。这些宣传片大多没有明确的内容中心，镜头仅是繁杂的城市风貌拼凑、罗列，浮光掠影式地记录表面化的内容，究其原因，应是对城市定位的不明确而造成的。倘若宣传片有分明、确定的城市定位，即便镜头繁复，也是有机剪辑，能达到“形散神不散”，从而被受众有效地认知、记忆。比如08年地震后，成都推出系列宣传片，它们并列式地向外界强调了一个概念——安全、感恩的成都。

二、镜头对准人

城市是铁打的，人物是流动的，浮沉的人物承载了城市的古今、风貌。城市宣传片如果一味止步于堆砌人文景观、现代风貌，那只会陷入“形式大于内容”的窠臼，实際操作中，不妨以小见大。拍摄时，选取普罗大众作为切入点，对准城市里的人和事，借用他们的故事、经历来折射、记录这个城市所经历的点滴变化。比如张以庆导演的《台阶》，诉求主题是唐山民众地震后不屈不挠的重建精神（家园和心灵），但片子并没急于通过现代唐山风貌的展示来达成此诉求主题，而是选取了司空见惯的居民区台阶，用时间度量，呈现了周遭民众的生活常态。在娓娓道来中，告诉受众最坚强的心灵就是踏实经营生活的点滴。

08年地震后，成都城市形象提升协调小组策划了“因为有你，成都更美好”为主题的城市形象提升第一阶段广告行动。以真实的救灾事件，平民的英雄情怀，小角度切入宏大叙事，真实再现地震中成都普通市民的表现，讲述他们体会到的来自普通人的感动——因为有你，成都更美好。这样，观众看到的是真实的生活。有了人物，就有了故事和情感，这样的内容主题是经得起推敲的，片子也是饱满的。

三、强化故事性

有人认为宣传片带有纪录片的特性，纪录片最本质的灵魂是“真实”，宣传片理应如此。这种观点未免偏激。从接受效果来看，人们喜欢带有故事情节的宣传片。以“真实”为前提，“讲故事、强化冲突”不过是传播者为了提升传播效果所用的手段。城市宣传片如果是严肃生硬的政治论文和哲学讲义，观看起来不免是味同嚼蜡。倘若懂得设置悬念，强调冲突，安排节奏，注重镜头观赏性，那么，它则是供人们观赏沟通的艺术品。“好看”是宣传片的“核”，“讲故事”则是提高可看性的有效手法。

2003年，张艺谋执导的《成都——一座来了就不想走的城市》，传诵于街头巷尾，给很多人留下了深刻印象。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，徜徉于春熙路、都江堰，以人物独白为叙事手段，带屏幕外的受众仿若身临其境般感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力。片子的诉求主题集中于“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”，张艺谋强化了很多细节，镜头的运用美轮美奂。片尾处的口号“成都，一座来了就不想离开的城市！”既可以说是点题之笔，又是情真意切的邀请，被无数成都人认可。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.地方营销[M].张惠俊译.上海财经大学出版社，2008：16.

[2]朱天.城市电视媒体与城市品牌塑造——成都城市形象的电视传播研究[M].四川大学出版社，2012：105.