消费者对全渠道零售接受意愿的影响分析

孙永波 和文超 杨清桃

基金项目：北京市自然科学基金项目“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业

创新模式研究”（项目编号：9172007）

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：移动互联网催生的全渠道时代已经到来，为提升企业的综合竞争力，各大传统连锁超市纷纷“触电”，开始布局全渠道零售。本文以价值采纳模型作为主要构架，引入感知易用性、感知风险、网络外部性以及互动性等影响因素，以个人特征为控制变量，构建了消费者对全渠道零售接受意愿的研究模型，通过模型分析提出了营销建议，以期为相关企业进行全渠道实践提供借鉴。

关键词：全渠道零售 接受意愿 影响因素

引言

为应对移动互联网带来的冲击和挑战，截至2016年5月，传统连锁百强企业中已有83家开展线上业务。通过对2013-2018年相关文献的检索及重点文献的梳理，发现国内针对全渠道零售的研究正在逐年增多，但研究普遍停留在理论分析阶段，缺乏对特定领域的实证分析。本文基于这样的背景，通过提取消费者对连锁超市所形成的全渠道零售模式接受意愿的影响因素，有针对性地提出营销建议。

理论基础与研究假设

（一）典型应用领域选择

对连锁超市这一零售业态进行研究主要基于以下两点考虑：一方面，该领域与人们的生活息息相关，全渠道零售模式可以为消费者和商家带来极大的便利，通过研究消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素，能够为连锁超市转型提供借鉴；……