冬奥会背景下青少年冰雪参与助推冰雪产业发展的路径分析

张 磊,曹传富,贺 洁,何辉波

（1.中国人民大学 体育部，北京 100872；2.中国人民大学 人文奥运研究中心，北京 100872；3.中国人民大学 经济学院，北京 100872；4.北京市第十五中学，北京100054；5.北京市和平街第一中学，北京 100012）

1 引言

2015年7月，北京联手张家口成功赢得2022年第24届冬季奥林匹克运动会的主办权，这将是中国第一次主办冬季奥林匹克运动会。习近平同志指出，要确保把北京冬奥会办成一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会，这对“三亿人参与冰雪运动”的目标提出了更高标准的要求。2014年10月20日国务院发布的文件提出:“把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，破除行业壁垒、扫清政策障碍，形成有利于体育产业快速发展的政策体系”［1］。具体到冰雪体育产业而言，冰雪体育产业是冰雪体育运动的物质载体，其发展水平对于我国冰雪体育事业的发展而言具有重要作用。2022年冬奥会的筹办是当前中国体育工作的重中之重，在此背景下冰雪体育产业的发展受到国家政策的大力扶持。2016年11月，国家体育总局联合其他四部委印发有关文件，确定了“2020年冰雪产业总规模达到6 000亿元，2025年产业总规模达到10 000亿元”的目标［2］。但是当前中国冰雪体育产业尚处于发展初期，在基础设施、运营模式和产业结构方面存在很多问题。解决这些问题，实现冰雪体育产业的快速发展不仅需要政府政策的扶持，也离不开全民参与冰雪体育的热情。

青少年作为重要的运动参与群体，其参与程度对我国冰雪体育产业的发展具有深刻的影响。同时，冰雪运动是集耐力、速度、协调性和灵敏性于一体的冬季运动项目，对改善青少年体质、培养积极健康的个性心理具有不可替代的作用。但是，目前我国青少年的体质健康状况令人担忧。从体质健康角度来看，青少年参与冰雪运动势在必行，并且已经得到政府的大力支持。2017年国家体育总局等七部委联合印发的《青少年体育活动促进计划》明确地把冰雪运动列为重点项目，大力推动冰雪体育运动在青少年群体中的普及与提高。在体育消费领域，青少年群体是一个庞大的市场，而目前我国青少年体育运动明显存在“重夏轻冬”的特点，体育运动以及消费集中在非冬季，这意味着冰雪体育产业在青少年群体中的市场尚有很大的开拓空间。为使更多青少年参与到冰雪运动中来，冰雪产业不仅要构建“市场主导，政府引导”的产业发展体系，还要从相关产业融合的角度考虑开创点和新路径。

2 我国冰雪体育产业发展现状

2.1 冰雪体育产业存在的问题

2.1.1 冰雪体育设施分布失衡

我国幅员辽阔，南北纬度跨度大，这使得我国北方尤其是东北地区拥有丰富的冰雪资源；同时，南方地区难以建设规模较大的户外冰雪运动场地设施。冰雪体育设施多是对自然环境进行某种程度的人工改造，而全国范围内冰雪资源的先天分布不均衡导致了冰雪体育设施建设的不均衡。虽然“北冰南展西扩”战略的实施取得一定的成效，但在南北方冰雪参与热情普遍高涨的背景下，仍然不能消除地区间的供需不平衡。由于冰雪运动的开展对自然环境有很高的要求，缺乏配套的体育设施，冰雪运动的开展就无从谈起。相对于夏季运动项目而言，我国冬季冰雪运动起步时间晚、发展速度慢，基础设施建设不能满足日益增长的大众化的冰雪运动需求。

2.1.2 冰雪体育产业运营模式落后

我国冰雪产业发展水平低、速度慢，这是由于存在设施设备不足和营销能力低下两方面的制约。传统的冰雪体育产业的运营模式是自然资源指向型，场所主要分布在冰雪资源丰富、地形地貌易于人工改造和利用的区域，通过传统的宣传方式吸引周边客源。在此种宣传方式下消费者只能被动接受宣传信息，无法根据自身喜好和需求主动选择商家。但是当下绝大部分青少年获取信息是通过互联网实现的，传统的宣传方式几乎对青少年不起任何直接的作用。同时，由于面向和服务的市场局限在某些十分狭小的地区，盈利空间有限，导致产业发展缺乏内在动力和资金支持。在附属销售上，传统的冰雪运动服装与装备消费主要集中在冰雪场地附近［3］。这既说明了冰雪服装与装备的不普及，也暗含着由于处于卖方市场，产品容易出现过分溢价、设备老旧、质量低下等问题，这无疑会影响消费者的冰雪运动体验甚至带来安全风险。

2.1.3 冰雪体育产业结构有待优化

冰雪产业核心层主要包旅游业、娱乐业、服务业、加工制造业和冰雪体育培训等领域，上述产业发展的不协调、不联动造成冰雪产业价值创造活动能力薄弱。总体上来看，冰雪产业的发展缺乏科学统一的规划和管理，各地区自行其是，存在较严重的重复建设问题，造成大量资源浪费；冰雪产业相关的配套设施建设不足，而且更新速度缓慢，服务能力亟待提升。此外，在市场经济条件下，竞争程度最激烈的是人才竞争，优秀人才是企业、行业发展的领头羊。冰雪产业既缺少优秀的管理人员和决策者，也缺少熟练专业的冰雪运动指导培训人员，这使得冰雪产业在市场经济环境中的竞争力低下。

2.2 冰雪体育产业面临的机遇

2.2.1 北京冬奥会带来契机

体育产业作为绿色产业、朝阳产业，在中国经济改革转型的环境下，本就受到政府和社会的关注和支持，而冬奥会的成功申办无疑为其带来了一个重要契机，可以料想冰雪产业在中国不久将驶入发展的快车道。首先，北京冬奥会的成功申办将直接扩大我国冰雪体育运动人口规模。北京成功申办冬奥会，将会有3亿多人直接参与冰雪运动或间接服务冰雪产业。尽管目前我国参与冰雪体育运动的人群以初次体验为主，但随着冰雪运动的普及和冰雪运动文化的发展，不久之后我国将形成多达千万的冰雪运动爱好者，同时三亿人的市场仍然有足够能力拉动冰雪产业的快速发展，青少年成为参与冰雪运动的主体，为冰雪体育人口打下基础。此外，就在北京于2013年11月宣布申办冬奥会后，张家口地区两大雪场的游客数量较上年度暴增了80%［4］，冬奥会对于激发我国群众冬季运动参与热情具有促进作用由此可见一斑。

2.2.2 “互联网+”发展模式的推动

随着互联网技术的迅猛发展及其实践成果成功案例的大量涌现，利用互联网技术和平台，使互联网与传统行业实现深度融合，创造新的发展模式已经成为当下各产业实现新发展的通用手段。互联网模式下的企业运作、管理与营销是一场相对于传统模式的巨大变革，对任何产业而言都是一个挑战，也是一次机遇。因此我国冰雪体育产业必须紧跟互联网的发展潮流，利用好这个时代变革带来的机遇，通过互联网的思维方式创新冰雪体育产业发展［5］。

3 青少年参与冰雪运动助推冰雪产业发展的意义、社会价值与措施

3.1 青少年参与冰雪运动助推冰雪产业发展的意义和社会价值

3.1.1 促进身心健康，提高冬季抵抗疾病的能力

全国人大代表吴正宪近日提供的数据表明，中国青少年体质已经连续25年下降，力量、速度、爆发力等全面下滑。全社会对青少年体育运动缺乏重视是造成青少年体质下滑的一个重要原因。当前我国的基础教育仍表现为应试教育，在繁重的课业压力下，青少年的体育运动时间很少，少量的体育课甚至会被其他学科占用，在外部压力下，青少年几乎把全部可用时间投入到学习中。由于目前学校内体育设施主要针对的是夏季项目，学生在非冬季节可利用课余时间进行简短的体育活动，所以冬季体育活动的缺失更为严重，这也是导致青少年体质下降的关键原因。对症下药，有的放矢，因此冬季健身是改善青少年体质的最佳方式。“使他们参与一些户外活动，不但增强免疫有关的肾功能，提高抗病力，还可以有助于肺气呼吸，预防多种慢性呼吸系统疾病”［6］。同时，参与冰雪运动是亲近自然的过程，能够缓解高强度学习带来的大脑疲劳，使青少年劳逸结合，提高学习效率。

冰雪运动是以冰雪为承载进行的体育活动，整个过程离不开与冰雪的接触，而冰雪直接来源于自然界，且许多冰雪运动项目是在户外开展。因此参与冰雪运动是一个密切接触大自然的过程，能够让青少年从复杂多变的人际社会关系中解脱出来，明显使青少年心情舒畅，心胸开阔，缓解压力，释放苦恼。研究表明，“经常参加冰雪运动的实验者焦虑、抑郁、紧张和心理紊乱等消极心理的变量水平明显低于不参加体育运动者。”［7］其次，冰雪运动是集耐力、速度、协调性和灵敏性于一体的运动项目，几乎所有项目都要求运动者有挑战自身极限的意志和抵御严寒的精神，因此参与冰雪运动能够培养青少年勇敢顽强、坚忍不拔的意志品质。同时冰雪体育运动还具有一般体育运动的功能，即培养竞争意识，团体项目则有助于青少年团队精神和合作意识的形成。

3.1.2 扩大可持续参与冰雪运动的人口，助推冰雪体育产业腾飞

如今的青少年是伴随中国冰雪体育产业快速发展的一代人，得益于中国经济的快速发展，他们的生活水平质量明显高于上一代。青少年群体也符合马斯洛需求理论解释的一般规律，即他们在满足基本的生理需求和安全需求之后，会进一步地追求社交需求、尊重需求和自我实现需求。通过冰雪体育运动，青少年不仅可以结识志同道合的朋友，满足社交需求，而且在冰雪运动竞技中不断超越自我、超越极限，能够收获他人的尊重，获得成就感，因此青少年参与冰雪体育运动是社会发展的趋势。同时由于当今青少年个性化强，不盲听盲从，对于参与何种体育活动，购买何种体育设备有自己的观点；青少年还十分注重消费体验，在经济条件改善的条件下，青少年愿意为高品质的消费体验支付较高的价格，而且由于目前青少年多是独生子女，对家庭中的消费决策有决定性作用。

在北京冬奥会即将到来之际，政府十分重视青少年参与冰雪运动会，黑龙江、北京等地先后开展了“百万青少年上冰雪”活动，为青少年群体广泛参与冰雪体育运动创造了良好的社会氛围和舆论导向，为开展同类活动起到示范作用。因此在青少年市场已经形成一个逐渐成熟的冰雪体育消费领域，蕴藏着巨大的潜力，对冰雪体育产业发展具有强大的拉动作用。在未来十年，青少年将是社会经济发展的中坚力量和体育消费的主要贡献者，必将成为冰雪体育产业发展的主要驱动力。

3.2 冰雪体育产业发展措施

3.2.1 构建“市场主导、政府引导”体系

市场主导、政府引导作为一种具有中国特色的经济发展思路由来已久，但冰雪体育产业要构建市场主导、政府引导的发展体系是在2016年发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》被确定的，冰雪体育产业要想取得长久持续发展，就必须适应新形势下国家经济和社会发展新常态，转变产业发展方式，破除体制机制障碍，以市场需求为导向，实施冰雪体育产业内部的供给侧改革，而改革的关键就是在宏观上建立市场主导、政府引导的行业发展体系。为构建这一体系，首先应实现冰雪体育产业投资主体的多元化，这是建立市场主导、政府引导发展体系的核心。冰雪产业的发展仅依靠政府投资和扶持无法实现做大做强，社会资本应在北京冬奥会和国家政策扶持的双重利好之下积极投资冰雪产业。其次要加强冰雪企业管理经营人才、技术人才的市场化竞争。此外，政府应统筹规划、科学管理，冰雪体育产业在空间布局上应全国一盘棋，在我国冰雪体育产业发展尚不成熟时，避免重复建设和内部过度竞争；冰雪体育产业从业者应着重开发地区内优势资源和品牌特色，形成独特的核心竞争力，同时也要敏锐地把握住政策中的商机。

3.2.2 实现与相关产业的融合

在国家出台更多鼓励政策的同时，产业融合的发展模式无疑是目前冰雪运动发展的必然趋势。在冰雪旅游业和冰雪体育产业融合发展过程中，政府要完善市场建设、促进产业融资、注重协调发展，企业应促进冰雪文化的融合与提升，开发冰雪衍生项目，提高从业人员素质和服务质量［8］。在冰雪体育产业与相关产业融合发展中，利用边界行业或同一行业的不同产业优势开拓冰雪运动发展新模式，是实现发展冰雪体育产业的新路径。

3.2.3 与互联网产业融合发展，吸引青少年关注

近年来互联网技术的迅速发展催生出各种新兴产业，为我国经济增长创造了新的发展优势。在此背景下，各行各业都在“互联网+”模式中实现产业转型，迸发新的活力。“与互联网产业融合发展能够整合冰雪运动相关资源，创新管理服务方式，建设高水平、现代化的管理方式，提高办事效率，改善传统的发展模式”。［9］在宣传方式上，通过互联网终端进行宣传是目前宣传力度最大、范围最广的手段，而青少年是使用互联网设备最多、频率最高的人群，针对性更强。企业可以根据自身品牌特点制定个性化的广告，青少年可以深入了解每一家冰雪企业的信息，根据自身喜好做出消费决策，从而达到企业和青少年消费者一对一沟通的方式。在产品营销上，适应“互联网+”和电子商务的发展理念，对冰雪体育产品进行电子化和网络化创新，既能够提高产品竞争力，也能够降低存储和销售成本。从整个行业来看，还可以借助互联网技术建立冰雪体育产品与服务的信息共享平台。冰雪企业可以借助平台进行人员招聘和产品宣传，青少年运动爱好者可以通过平台寻找、购买相关产品和服务，冰雪运动知识和文化也能够通过这一平台普及到更多青少年。

3.2.4 与休闲旅游业融合发展，实现青少年冰雪运动的参与

冰雪产业可以划分为冰雪体育产业和冰雪旅游产业，但不论是体育产业还是旅游产业都十分依赖冰雪自然资源，因此两者在地理环境和产业关联上都是紧密联系在一起的。但相较于冰雪体育产业的专一性，冰雪旅游业是一个集经济、文化、体育、教育、地理的产业，因此其受众范围更广。而且就目前的市场规模来看，冰雪旅游业市场要大于冰雪体育产业。鉴于两产业的相关性，通过社会宣传引导实现消费者市场共享从而扩大冰雪体育产业市场并非难事。从另一方面看，冰雪旅游产业因其本身具有的宣传平台特性可以用来作为加强冰雪体育产业宣传的媒介，提高知名度和影响力，同时由于两产业服务产品的高兼容性和客户群体的相似性，宣传效果比传统的广告方式更有效。青少年中很多人知道或者亲身参与过哈尔滨冰雪节，但是很少有人能够说出黑龙江省内知名的滑雪场，通过实现冰雪旅游业和冰雪体育产业的对接融合，更有利于青少年接触冰雪体育运动。

3.2.5 发挥冰雪文化引领作用，促进青少年对冰雪文化的弘扬

众所周知，文化对人的影响是潜移默化、深远持久的，冰雪文化也是如此。加强冰雪知识在校园内的宣传力度，向青少年推广冰雪运动，普及冰雪运动基本技能和技巧，使更多的青少年了解冰雪运动，感受冰雪文化的激情魅力，能够让青少年热爱冰雪体育运动，甚至能够让一些青少年终生参与其中。虽然我国冰雪文化历史久远，以滑雪为例，可以追溯到唐代，但滑雪活动的内在价值为表浅形式所覆盖，未能获得长足发展［10］。因此，相对于欧美等冰雪产业发达的国家，我国的冰雪文化基础相对薄弱，对冰雪体育产业的带动作用也十分有限。为了弥补这一短板，必须要弘扬冰雪文化，构建冰雪文化的社会基础［11-15］。冰雪文化的核心是冰雪运动精神文化，为此要充分考虑冰雪文化的特点，以独特的创新理念重点发展冰雪运动精神，促进冰雪运动与冰雪文化进行有机地结合，从而形成冰雪产业独特的竞争优势。在发展冰雪文化的过程中，要坚持以冰雪文化产业为主体，构建文化产业结构，具体到各冰雪企业，要突出鲜明的地方特色。针对青少年消费市场，可以加强冰雪产业与中小学和高校之间的校企合作，通过提供冰雪体育运动教学场地资源、资助冰雪体育运动文化研究等方式培养潜在消费者，扩大市场规模。

4 结语

北京—张家口冬奥会的成功申办极大地激发了我国群众参与冰雪体育运动的热情，青少年作为冰雪运动后备人才的培养基层，是最重要的参与群体之一。同时由于冰雪运动的独特性、对青少年身心健康的重要性和目前青少年冰雪运动参与的缺位，潜在的青少年消费市场十分庞大，对冰雪体育产业发展走向有至关重要的引导作用，必须受到冰雪体育产业发展的重点关注。同时冰雪产业的快速发展和冰雪运动后备人才的培养将有效带动我国冰雪竞技运动水平的提高，有助于北京冬奥会备战工作的开展。为提高青少年冰雪运动的参与水平，冰雪体育产业作为冰雪运动的载体，要实现产业转型升级，构建市场主导、政府引导的产业体系，积极与互联网产业、休闲旅游业融合发展，并努力在全社会弘扬冰雪体育文化，体现出发展冰雪体育运动的价值和意义。