互联网条件下分销渠道的有效管理和创新策略

文/汪旸



互联网条件下分销渠道的有效管理和创新策略

文/汪旸

上海大学

分销渠道是产品或服务从生产商或制造商转移到消费者所经过的路径，是企业营销管理的基本概念之一，是连接企业和消费者的桥梁和纽带。对于分销渠道的管理，关系到企业是否能够成功地将产品打入目标市场、满足目标市场的需求、增加产品的销售量、获取竞争优势等。取得渠道优势能够使企业在市场竞争中获得关键的优势地位，因此，对分销渠道的管理不能忽视。因此，在互联网的背景下，对分销渠道进行有效的管理与创新对于企业来说是至关重要的，具有一定的实际意义。

分销渠道；中间商；互联网

1 互联网条件下分销渠道的管理

1.1 传统渠道成员的管理

1）转变传统渠道成员的观念，培养其利用互联网的意识

在互联网这个大背景下，需要对传统分销渠道进行有效的管理，首先必须要在思想层面上对传统渠道成员进行转变，转正他们对互联网的看法，需要让他们认识到互联网的到来并不会完全替代他们，反而会帮助他们获取更大的利益。比如，淘宝的出现曾让部分传统实体零售商倒闭，但同时也有许多传统实体零售商抓住了机遇，利用互联网对销售体系进行改革，从而得到了更快速的发展。因此，必须使传统渠道成员排除对互联网的敌意，培养其使用互联网的意识。

2）激励传统渠道成员使用网络，并提供一定的支持

激励传统渠道成员使用网络，就是要与他们建立长期合作伙伴关系。企业应该为传统渠道成员制定一些支援方案和计划，并且避免产品通过不好的网站销售。

3）利用互联网为传统渠道成员提供支持

根据互联网传播信息的全球性和及时性的特点，可以给传统渠道成员提供各方面的支持，比如技术支持、信息支持、广告支持、服务支持等，帮助传统渠道成员能做出更好的决策。

4）对传统渠道成员进行网上培训

企业可以对传统渠道成员进行一些有关互联网知识、企业文化等方面的培训，不仅能够提高渠道成员的整体业务素养和技术能力，还能够使渠道合作伙伴融入企业文化，以能使渠道成员保持与企业战略一致。

1.2 电子网络渠道成员的管理

1）企业网站的管理

在互联网的条件下，企业可以建立自己的网站，既能够宣传本企业的产品、文化等，又可以通过企业网站建立单独渠道，使消费者可以方便快速得到相关信息并直接在网站上购买。但是，需要对企业网站进行有效的管理，发挥其作用，否则会适得其反。因此，对企业网站的管理应从以下几个方面着手：

1．网页内容的管理。网页是吸引消费者的关键因素，代表着一个企业的形象，网页的设计和内容的设置都是不容忽视的。在网页的设计上，企业应该根据本企业产品的特点、组织文化的特性等因素来设计企业网站，使网站能够集合企业的相关特性，从而能更加具有独特性。同时，对于企业网页的设计不宜过于复杂华丽，不利于客户查询相关信息。2．网站在线服务的管理。每一个企业网站需要设置网站客服来在线与用户进行交流，用户在浏览企业网站的过程中难免会有一些疑问需要解答，设置客服能够及时与用户沟通，加深用户对企业的印象。

2）网络中间商的管理

电子网络渠道作为一种新的渠道方式，也出现了新的渠道成员。首先，需要选择出好的合适的网络中间商。其次，再对选出的网络中间商进行有效的管理。因此，主要对这两方面进行分析：

1．网络中间商的选择。在网络中间商的选择上，需要综合考虑各方面的因素，结合企业产品的特点来做出最终的决策。第一，成本，这是关系到企业渠道成本的重要因素，各个中间商之间的成本差异较大，企业应根据自身的需求来选择，一般情况下，选择成本较低的以降低渠道成本；第二，网络中间商的信用，企业需要通过各种途径来了解网络中间商的信用程度，以降低合作的网络中间商犯机会主义的风险； 2．网络中间商的管理。对于网络中间商，企业一般是通过线上对其管理和控制。首先，企业必须对合作的网络中间商定期进行评价，对于效益不好的网络中间商及时进行更换，因为相对于传统的中间商，网络中间商的成本较低，更换更加便利。其次，企业需要密切注意网络中间商提供的采购信息和订单消息，根据实际情况做出灵活反应，以更好地抓住商机。

1.3 渠道冲突的管理策略

在互联网的条件下，生产商或制造商无论是与单纯的电子销售机构合作，还是建立自己的网站进行直销，还是将电子网络渠道引入传统分销渠道中，都会发生一些渠道冲突。对于这些不可避免的渠道冲突，需要做出相关的管理策略来减少这些冲突的影响。

1）沟通策略

沟通是解决渠道冲突和矛盾的良好途径，通过各个渠道成员之间的有效沟通，生产商或制造商能够减少因目标差异、领域差异以及互联网本身的局限性引起的渠道冲突和矛盾，慢慢地达成共识。互联网的出现为各个渠道成员之间的沟通提供了便利的条件和更多的沟通方式，主要有以下几种：

1．以电子邮件的方式沟通；

2．通过QQ、微信、微博、Face book等社交媒体沟通交流；

3．通过网上视频、网络会议的方式沟通；

4．以企业网站作为交流平台来沟通。

同时，除了可以利用以上这些互联网方式进行沟通，还必须配合使用一些传统的沟通方式，电话、短信、面对面交流等方式也是必不可少的。

2）根据产品信息隔离渠道

传统的分销渠道和电子网络渠道存在一定的差异，各自有各自的优势和劣势，两种不同的渠道碰撞在一起难免会产生冲突和矛盾，生产商或制造商可以针对产品信息的不同实行渠道隔离。企业可以根据产品在价格、特色、功能、生命周期等上的差异性对传统的分销渠道和电子网络渠道提供不同的产品和服务，这既可避免两种渠道所产生的冲突，又可以开拓市场，增加市场占有率。

3）价格策略

价格是影响消费者做出最终决策的重要因素，也是导致传统渠道成员与网络渠道成员发生冲突和矛盾的关键点。企业需要通过制定不同的价格来协调各个渠道的盈利水平，同时保障传统渠道中间商和网络中间商的利益。

4）避免生产商或制造商在自己的网站上销售产品

如果企业不在自己本网站上销售产品或服务所承担的损失不太大，并且其他渠道成员能够良好地运营网上销售，那么生产商或制造商关闭网站销售功能也是有利的。这样，能够大大减少传统中间商对网络渠道的敌对心理，增强其对生产商或制造商的信任，更加积极配合企业的策略，提高工作效率。

1.4 创新策略

互联网这一新事物的出现，必然会引起一些革新。在互联网的条件下，除了需要对分销渠道进行有效的管理，还需要制定出一些相关的创新策略。只有不断地创新，企业才能保持活力以及长期发展。因此，结合互联网的优势，在此对分销渠道的管理提出一些创新策略。

1）分销渠道观念的创新

在过去，生产商或制造商、经销商、批发商、代理商、零售商之间相对是独立经营的，对分销渠道的管理观念也是独立的、个性化的。在互联网的条件下，对分销渠道的管理观念需要进行转变，应建立在新型供应链条件下的具有整体性和系统性的客户关系管理观念。在这种管理观念下，制造商和中间商实现一体化经营，为了共同的目标，共同致力于提升销售网络的运行效率、降低成本、管理和控制市场。生产商或制造商与中间商利用网络平台共享信息资源，联合销售，共同承担责任，建立长期的战略伙伴关系。

2）分销渠道结构的创新

互联网对分销渠道最大的影响就在于其结构的创新管理，使分销渠道结构发生一些巨大的变化，主要体现在以下一些方面：

1．增加新的分销渠道。传统的分销渠道主要是由生产商或制造商，批发商、代理商、经销商、零售商等实体中间商以及消费者组成的，一般是单向的、静止的。但在互联网的条件下，出现了新的分销渠道模式，不仅仅是实体的。其中一种是完全虚拟的网络直销模式，企业在网上设立自己的电子商店，实行在线销售、网上团购、网上拍卖、网上采购、网上零售等新型的经营方式。2．细化分销渠道。在传统的分销渠道中，生产商或制造商与消费者之间通常隔离着中间商，生产商对消费者需求的了解都是间接获取的，分销渠道是粗线条的。通过互联网，无论是制造商还是中间商都能更好地与消费者直接交流。因此，企业应该利用网络对消费者兴趣、需求等心理进行调查，获取最新的动态信息，为消费者提供个性化产品和服务。

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汪旸（1994-女，学历：2016级硕士，上海大学，研究方向：国际商务。