英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例

赵雨尧，上海工程技术大学 宋 婧,东华大学

1 玛莎百货简介

玛莎百货（Marks&Spencer，简称：M&S）是英国最大的跨国商业零售集团亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺销售额计算，英国玛莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。英国玛莎百货出口货品数量也在英国零售商中居首。玛莎百货在英国本土开设了600家分店，遍布英国各个城市和地区，在全球40个国家和地区共开设了285家分店。英国玛莎百货所有的货品都是由公司与制造商自己设计，然后将设计好的产品交给制造商，制造商按照英国玛莎百货提供的规格严密地进行生产，确保产品具有高级而稳定的品质。英国玛莎百货有大量技术人员与制造商紧密合作，在选料、技术、品质控制、生产工艺等方面进行合作与监督。基于这种理念，英国玛莎百货在同业中，越过了批发商这一环节，大大降低了成本，同时，与制造商的密切合作，加上英国玛莎百货的市场调查与产品设计，最大程度地满足消费者的需求，实现了“为目标顾客提供其有能力购买的高品质商品”这一目标。这种服务实现了从传统的消极被动的服务到主动积极服务的转变，首先冲破了百货零售业的传统,创新的经营理念使其在百货连锁同行中独具特色，取得很大的成功［1］。

然而，在中国市场的发展道路上却屡屡受阻。2008年，玛莎百货在上海开设了中国大陆的第一家分店。……