“互联网+”背景下企业品牌国际化战略的新思路

摘 要： 本文分析了“互联网+”背景下的品牌经营逻辑变化及其对企业品牌国际化的影响，提出了企业品牌国际化战略的三个新思路：多品牌战略思路、品牌战略系统整合思路与品牌生态圈竞争战略思路，并以安踏为案例，阐释了“互联网+”背景下的“安踏”品牌国际化对上述三种战略新思路的运用。

关键词：品牌国际化；“互联网+”背景；“安踏”品牌案例

自2013年以来，4G通讯技术逐渐成熟并得到普及应用，社会经济环境已然处在“互联网+”背景之下。“互联网+”背景对企业品牌国际化必然产生影响，企业品牌国际化战略应适应“互联网+”的背景环境从而应有新思路。泉州体育用品企业安踏（福建）鞋业有限公司成立于1991年，“安踏”品牌应运而生。二十多年以来，安踏的品牌运作具有开创性， “安踏”在品牌国际化经营中，较好地适应了“互联网+”背景，安踏的品牌国际化具有引领性，其经验值得借鉴与推广。

一、“互联网+”背景及其对企业品牌国际化的影响

（一）“互联网+”背景阐释

“互联网+”背景是指以移动互联网、云计算、大数据、物联网等为标志的新一代信息技术与传统经济正逐渐实现深入融合。这种融合的关键是数据技术（Data technology）的成熟与应用。由于现代数据技术的应用，经济活动的设计、制造、流通、消费等所有环节数据化，并以数据的形式与信息网络实现充分连接，经济活动中的数据交换具有即时性、数据处理具有科学性。数据技术的应用正改变着商业逻辑。首先，数据技术（Data Technology）成为企业的核心资源，基于数据技术的信息取得与整合能力、市场感知与预测能力、关系整合能力成为企业的重要能力。其次，数据技术的应用使企业跨界整合能力大大增强，跨界协同创造价值正引领企业的价值创造方式；同时，数据技术的应用也极大地便利了顾客参与价值创造，顾客成为协同创造价值的重要参与者。再次，数据技术的应用使企业能精准地把握消费者的个性化需求，并能实现广告营销信息的精准推送，促进精准营销时代真正到来。

（二）“互联网+”背景下的品牌经营变化

“互联网+”背景下的品牌经营逻辑将发生如下变化：首先，数据资源、数据技术能力成为品牌经营最重要的新资源与新能力。在“互联网+”背景下，品牌经营要以数据依据，品牌产品的生产、品牌服务的提供、品牌形象的塑造、品牌信息的传播等品牌经营各环节都以可靠的数据为支撑，数据资源成为品牌经营最重要的新资源；品牌经营数据资源的获取、传递、处理都需要过硬的数据技术，因此数据技术能力成为“互联网+”背景下企业品牌经营最重要的能力。其次，多方协同共创价值成为品牌价值创造的新方式。在“互联网+”背景下，由于数据技术的应用，企业内部整合能力与企业跨界协同潜力大大增强，品牌价值创造既源于品牌企业内部又不局限于企业内部，品牌产品的研发可能是在产、学、研与消费端的共同参与下完成，品牌产品的制造可能在原料供应商、物流配送商、生产制造商等多方协同下完成，品牌产品的销售也可能在产品提供商、物流配送商、独立支付方以及广告商等多方协同下共同完成，上述各方在品牌经营的各环节协同共创品牌价值。再次，精准、及时地服务顾客成为品牌经营的新要求。在“互联网+”背景下，数据技术强的企业能够精准地掌握消费者的个性化需求、能快速地生产出消费者所需的个性化产品、能通过科学布局物流系统从而实现及时高效的物流配送，甚至广告信息都能根据消费者的需要实现精准推送，品牌企业基于创造品牌优势的需要更需要精准、快速地服务顾客。

（三） “互联网+”背景对企业品牌国际化的影响

“互联网+”背景对企业品牌国际化具有战略性意义，企业品牌国际化在战略思路上应做适应性调整。首先，企业品牌国际化应主动适应“互联网+”背景，大力发展数据技术，积累数据资源。有关学者在文献总结的基础上将品牌国际化界定为：“在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程”，而国际主流市场美、欧、日市场已然是“互联网+”背景市场，其他国际市场或已然是、或将成为“互联网+”背景市场，品牌国际竞争依靠数据技术与数据资源是大势所趋，因此企业品牌国际化应主动适应“互联网+”背景大力发展数据技术，积累数据资源。其次，企业品牌国际化应主动适应“互联网+”背景，积极应用数据技术与数据资源，整合企业品牌国际化战略系统。企业品牌国际化战略系统包含产品、广告、渠道、价格等多种战略元素，品牌国际化各种战略元素只有在系统协同的情况下才能形成合力，才能使企业在品牌国际竞争中将自身的优势充分发挥。再次，企业品牌国际化应积极应用数据技术与数据资源，以国际视野、在国际范围构建品牌国际化的合作机制，整合国内、外各方的资源，促进多方協同共创品牌价值，提升品牌国际竞争力。最后，企业在品牌国际化经营中，要重视跨文化消费者对品牌国际化的基础性作用，要运用数据技术谋求跨文化消费者的积极参与、挖掘跨文化消费者的个性化需求，切实满足跨文化消费者丰富多样的个性化需求。

二、“互联网+”背景下企业品牌国际化的战略新思路

（一） “互联网+”背景下企业品牌国际化的多品牌战略思路

“互联网+”背景下企业品牌国际化的多品牌战略思路是指主张企业品牌国际化主动适应“互联网+”背景，大力发展与应用数据技术，充分把握国际消费市场多层次、消费需求多样化的现实与趋势，以多品牌的不同调性与定位满足国际市场多层次、多样化、个性化需求，从而实现对市场的宽覆盖，提升品牌国际竞争力的战略思路。国际市场本身就是文化多样性、消费多层次、需求多样化的市场；而且，在“互联网+”背景下，由于移动互联网的应用，消费者应用互联网的便利性大大提高，全球跨文化的消费者通过移动互联网参与到企业品牌经营的可能性与现实性大大增强，企业品牌国际化经营更易于直接深入到全球跨文化的个体消费者，企业面对的国际市场往往在更大程度上表现为消费多层次、需求多样化现象。显然，企业通过单一品牌占领多层次、多样化的国际市场具有难度很大。因此，“互联网+”背景下，企业品牌国际化走多品牌的战略思路具有合理性。企业品牌国际化的多品牌战略思路通常具有三条的具体路径：第一，针对国际市场的新情况，开发新的品牌。第二，根据国际品牌竞争的需要，从国际市场收购国际知名品牌。第三，延展与升级主品牌，开发附属品牌，应用于国际市场。根据品牌生态理论，企业品牌国际化中的多品牌需要形成品牌族群关系，以利用品牌之间的互补性实现对多层次、多样化国际市场的广泛覆盖。

安踏在品牌国际化中的多品牌战略行为体现了多品牌战略思路。安踏在品牌国际化中的多品牌战略行为主要有如下几类：第一，多途径扩充品牌资源。例如：安踏在2009年收购了国际时尚运动知名品牌FILA在中国大陆、香港、澳门的使用权，在2014年推出安踏—NBA联名品牌，在2017年收购了香港著名童装品牌小笑牛，目前安踏旗下有安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE及NBA系列等品牌。第二，以品牌专卖店的形式运营各品牌。例如：安踏旗下有安踏（包括安踏儿童）品牌專卖店已进驻港、澳与东南亚等国家和地区，有FILA（包括FILA KIDS）品牌专卖店已进驻港、澳市场，还有DESCENTE品牌专卖店也在筹划进入国际市场。安踏旗下各品牌专卖店分别服务不同的细分市场，形成互补态势，例如：安踏（包括安踏儿童）品牌专卖店服务传统的大众市场，FILA（包括FILA KIDS）品牌专卖店服务新兴的中产市场，DESCENTE品牌专卖店服务高端市场。第三，以多种方式延展品牌，充分利用品牌资源。例如：安踏的FILA品牌携手著名时装设计师吴季刚（Jason Wu）推出JASON WU X FILA全新跨界系列占领设计师Jason Wu的粉丝市场；安踏在2018年在美国推出第一款全球限量版篮球鞋Anta KT3Rocco以占领球星克莱·汤普森的粉丝市场。表面地看，安踏在品牌国际化中的多品牌战略行为似乎与“互联网+”背景间没有什么联系，然而事实是，安踏上述的多品牌战略行为大多发生在2003年后4G通讯技术逐渐成熟并得到普及应用的“互联网+”背景之下。合理的解释是，在“互联网+”背景下，安踏重视适应环境，积极发展与运用数据技术，充分挖掘跨文化消费者的个性化需求，发展了国际性品牌资源，关照了多个国际性品牌之间的协同互补并使之得到充分运用，从而促进了企业品牌国际化。

（二） “互联网+”背景下企业品牌国际化的品牌战略系统整合思路

“互联网+”背景下，企业品牌国际化的战略系统整合思路是指主张企业品牌国际化主动适应“互联网+”背景，大力发展与应用数据技术，促进品牌国际化战略系统中广告、营销渠道、品牌产品、产品价格等元素间的默契配合，实现品牌国际化战略系统整体运作顺畅，从而提升品牌国际竞争力的战略思路。在“互联网+”背景下，由于数据技术的应用，企业品牌国际化经营中的数据交换可以做到即时性，品牌国际化经营中的数据处理也更具科学性，企业内部跨边界协同能力随之增强，这为企业品牌国际化战略系统整合创造了条件。因此，“互联网+”背景下，企业品牌国际化走“战略系统整合”的思路具有合理性。企业品牌国际化战略系统整合是一个自组织协同过程，自组织协同过程中具有诸多协同机制发挥作用，包括：从部分到整体的上行因果关系中蕴含的合力聚合机制、匹配配合机制、共用共享机制、相互作用机制与结构优化机制，以及从整体到部分的控制机制、协调机制与选择机制。因此，“互联网+”背景下企业品牌国际化的战略系统整合思路要求企业在品牌国际化中积极应用数据技术，切实发挥各种协同机制的作用，实现品牌国际化战略系统的整合与品牌国际竞争力的提升。

安踏在品牌国际化中的战略系统整合行为是建立在“单点突破”策略运营、品牌国际化知识与经验得到较充分积累的基础上实施的。安踏在品牌国际化中的应用“单点突破”策略包括如下几个方面：一是，广告国际化。安踏的广告代言人都选用运动领域一流国际明星，赞助国际顶级赛事。二是，产品国际化。与泉州很多民营企业一样，安踏是伴随国际代工而成长的企业，其产品是按国际标准而生产的。三是，研发人才国际化。安踏在美国、日本、韩国等国家建立设计研发中心，大规模引入国际化的人才。四是，渠道国际化。在早期，安踏的产品销售渠道主要是国际代理商；2013年后，安踏实施“品牌零售”战略，渠道主要以自营零售为主，随着其“品牌零售”向港、澳与东南亚国家扩展，安踏的“品牌零售”渠道也向国际化发展。2018年，安踏在品牌国际化中开始体现了品牌战略系统整合思想，具体表现为如下两个层面：第一，在总体战略层面提出了国际优秀一线品牌的战略定位。时至2018年，安踏的品牌国际化经营已走过二十多年的历程，安踏做出“国际优秀一线品牌”的战略定位不是一时冲动，而是在“互联网+”的时代背景下以数据为依据、整合品牌国际化战略系统各元素形成整体意义上的总体战略。第二，在品牌国际化策略层面整合品牌国际化战略系统的多种元素推出新款产品。安踏在2018年在美国推出第一款全球限量版篮球鞋Anta KT3Rocco，该款鞋由安踏的设计总监Robbie Fuller带领安踏美国设计中心的团队共同完成设计，鞋舌上配饰以签约球星克莱·汤普森与他的爱犬 Rocco的刺绣，寓意他俩的并肩作战。这款鞋的推出与发售整合了品牌国际化战略系统中的产品国际化、广告国际化、研发国际化与渠道国际化等多种元素，较突出地体现了安踏在品牌国际化中的战略系统整合思路。

（三）“互联网+”背景下企业品牌国际化的生态圈竞争战略思路

有关学者认为，品牌生态圈是基于个体品牌构建的仿生生态系统，是由顾客、供应商、经销商合作伙伴、政府、股东等共同构成利益相关者圈层，品牌与利益相关者以品牌供应链为纽带形成合作竞争、协同进化的生态关系；从价值创造的视角看，品牌生态圈也可以被理解为一种品牌价值协同共创的类生态机制。“互联网+”背景下企业品牌国际化的生态圈竞争战略思路是指企业品牌国际化主动适应“互联网+”背景，大力发展与应用数据技术，在东道区域市场构建品牌生态圈、优化品牌生态圈、升级品牌生态圈并从中培育品牌生态优势、促进品牌协同进化与国际竞争力提升的思路。在“互联网+”的背景下，由于数据技术的应用，有了万物互联的网络，企业品牌国际化更容易从跨国别、跨文化、跨行业的广大范围筛选到符合要求的市场主体从而构建品牌生态圈，也更容易为品牌生态圈内价值网络优化与升级找到精准的路径从而优化与升级品牌生态圈；而且，更多的一般品牌企业能够相对低成本地掌握数据技术，能够通过数据技术的应用贯彻品牌生态圈竞争战略。因此，“互联网+”背景下，企业品牌国际化走品牌生态圈竞争战略的思路具有合理性。企业品牌国际化的生态圈竞争战略运作是在东道区域市场构建品牌生态圈、优化品牌生态圈、升级品牌生态圈以培育品牌生态优势的过程，这个过程从价值视角看，也是品牌价值协同共创机制的国际性构建与优化过程。因此，“互联网+”背景下企业品牌国际化的生态圈竞争战略思路要求企业在品牌国际化中积极发展与应用数据技术，构建、优化、升级品牌生态圈，促进品牌生态圈内的精准协同，实现品牌协同进化与品牌价值协同共创，从而打造品牌生态优势、提升品牌的国际竞争力。

分析安踏的品牌国际化实践，安踏在品牌国际化中已具有生态圈竞争战略意识。安踏在品牌国际化中的生态圈竞争意识在如下行为中得到反映：一是，重视建立与品牌供应商的合作关系。例如：安踏与杜邦、巴斯夫、麦肯锡、IBM等国际优秀的品牌供应商都已建立合作伙伴关系。二是，在品牌国际化运作中重视顾客（消费者）的作用。例如，安踏在美国推出第一款全球限量版篮球鞋Anta KT3Rocco时，就考虑到签约球星克莱·汤普森的粉丝很关注他与爱犬 Rocco间的依恋关系。三是，在品牌国际化运作中重视与经销商建立合作关系。例如，安踏在美国推出第一款全球限量版篮球鞋Anta KT3Rocco时，采用的渠道是Nice Kicks位于旧金山的鞋店。四是，重视建立与股东的互惠共赢关系。安踏于2007年在香港联合交易所上市，2018年6月安踏的股票——安踏體育（02020）创下历史新高，2018年的股票分红已有三次，每普通股获得红利已超过1港元。由于品牌生态圈竞争战略本身是一种新的品牌战略思想，安踏在品牌国际化中似乎还未形成清晰的生态圈竞争战略思路，还没有主动地实施品牌生态圈竞争战略。正如前文所述，企业在品牌国际化中运作生态圈竞争战略需要在东道区域市场构建品牌生态圈、优化品牌生态圈、升级品牌生态圈以培育品牌生态优势，品牌生态优势有没有培育出来重要的是看如下两个评判标准：一是，品牌在国际化中有没有与利益相关者实现协同进化；二是，品牌在国际化中有没有与利益相关者实现价值共创。按照这两个标准，通过数据技术的应用，安踏在品牌国际化中实施生态圈竞争战略将有明确的策略性思路。

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