“互联网+公益”的筹资模式探索
——以13家慈善组织互联网公开募捐信息平台为例

冯叶露

近年来，腾讯公益基金会主办的“99公益日”、阿里巴巴提出的“95公益周”等网络公益筹款系列活动呈现出井喷之势，悄然影响着人们对于“公益”的理解，逐渐形成与传统慈善捐赠模式相异的“互联网+公益”筹资模式。本文以民政部首批指定的13家慈善组织互联网公开募捐信息平台（下文中简称“网络募捐平台”）为例，通过数据收集与案例分析，对网络公益筹款模式进行初步探讨。[1]

一、“互联网+公益”平台建设情况

2016年8月，民政部组织开展了首批慈善组织互联网募捐信息平台遴选工作，并指定腾讯公益、淘宝公益等13家平台为首批网络募捐平台。[2]本文从参与主体和项目活动两个维度，对“互联网+公益”公开募捐信息平台的建设情况进行初步的信息收集和梳理。

（一）参与主体

有研究表明，公益众筹的参与主体包括供应众筹平台、公益众筹发起主体、公益众筹捐赠者。[3]文章比照前人研究思路，对13家互联网信息募捐平台的参与主体进行分析，认为其可分为平台方、筹资方和出资方三个部分。

一是平台方：互联网巨头占据“半壁江山”。信息募捐平台的主办机构是平台的创建者，对平台负有监管的责任和义务，是参与主体中最重要的部分。依次对13家募捐信息平台的网址进行访问，得到汇总信息如表1所示。

对汇总信息进行分析，发现募捐信息平台方存在若干特征。其一，13家募捐信息平台的主办机构性质差异显著，其中腾讯公益慈善基金会、中国慈善联合会、北京恩久非营利组织发展研究中心、上海联劝公益基金会、广州市慈善会等5家主办机构为非营利组织运营，其余8家由企业单位运营。其二，13家主办机构中，互联网巨头占据了近半数的平台，这也与前人研究中的发现相一致[4]，如：腾讯旗下的“腾讯公益”，阿里巴巴旗下的“淘宝公益”“蚂蚁金服公益”，新浪旗下的“新浪微公益”，京东旗下的“京东公益”，百度旗下的“百度公益”。其三，部分企业在信息募捐平台的使命定位上凸显了公司的品牌，如“淘宝公益”呼吁“淘宝公益，亲的公益”，“新浪微公益”呼吁“以微博之力，让世界更美”。

以BAT（即百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的中国互联网巨头在网络募捐信息平台的搭建和维护上，表现出强有力的势头。网络募捐平台根植于互联网生态体系之中，一定程度上突破了传统的公益理念，提出“微公益”“人人可公益”等具有互联网特性的公益使命。基于此，以互联网公司为中坚力量在平台端口打开了慈善组织的筹资新模式。

表1 互联网公开募捐信息平台主办机构及平台使命信息汇总

使公益向阳光与空气一样触手可及公益宝网络 北京厚普聚益科技有限公司 人人公益，触手可及新华公益 新华网股份有限公司 —轻松筹 北京轻松筹网络科技有限公司 大病筹款0服务费联劝网 上海联劝公益基金会 联合劝募，支持民间公益广益联募 广州市慈善会 联结力量、增进公益百度公益 百度在线网络技术（北京）有限公司

二是筹资方：以网络舞台“公募”资质向个体延伸。互联网公开募捐信息平台的主要功能，是传播慈善募捐信息并获得爱心捐款。募捐信息的实际发布者，即筹资方，是参与主体中最必要的部分。筹资方往往需要通过多种努力以保持捐助者的数量，多样化的活动形式是促成双方更有效沟通的关键。[5]10对官方网站的筹款模块进行梳理，得到情况汇总如表2所示。

对汇总信息进行分析后，发现募捐信息平台的筹资方普遍涉及个体和具有公募资质的非营利组织两者，且筹资方式具有平台特色。一方面平台为多元主体发布募捐信息提供了行之有效的网络阵地，个人通过众筹形式寻求帮助，非营利组织主要通过普通的网络慈善募捐和定期捐赠（如“月捐”栏目）两种形式获得关注与支持。另一方面，多数平台为筹资主体提供了多种筹资方式，其中超过一半的平台开发了具有特色的筹款形式。如表中“腾讯公益”推出专注于公益影像的“存在”栏目，“淘宝公益”推出“公益宝贝”和“公益周边”栏目，“新浪微公益”推出“微拍卖”和“转发捐赠”栏目，“京东公益”推出“收益捐赠”栏目等。

网络募捐信息平台在筹资方的创新点可归结为两点：为非营利组织的筹款打开了互联互通之路，为慈善募捐搭建了更广阔的舞台，慈善信息的传播范围更加广泛，扩大了慈善募捐的捐赠人群；开创了普通个体直接获得广泛社会募捐的先河，简化了个体在应对大灾大难时的筹款流程，也为其提供了寻求帮助的众筹机会。

表2 互联网公开募捐信息平台筹款情况汇总

注：数据采集截至2018年2月15日，来自募捐信息平台官方网站。

在传统的线下慈善募捐中，个人的“声音”受到空间的限制，私人性质的募捐难以扩大范围，通常需要依靠具有公募资质的非营利组织。但是互联网募捐信息平台为普通个体提供了发起网络募捐的机会，在拟态空间中个人的“声音”不受到时空的限制，如在新浪微公益平台上，一些公益明星（多为“微博大V”）线上支持的影响力不容小觑。这种情况下，在网络募捐的特殊平台上，部分具有意见领袖色彩的个体，无形中具备了与具有公募资质的非营利组织几乎等同的网络号召力。在某种意义上说，公募资质在网络环境经历了概念的解构与重构，并且这种公募资质的等同效力已经逐渐向个体延伸。在互联网募捐信息平台上，吸引流量是募捐成功的关键，因为大量网络意见领袖的存在，发起方是否具有公募资质对该项目的作用已经弱化。因为在互联网生态中，部分具有公募资质的非营利组织的引流能力尚未得到完全开发，反而是部分公益明星在网络中一呼百应。

三是出资方：以公益为名的“微爱”聚集。互联网募捐信息平台功能触发的主要依据是海量的网络用户。出资方是募捐活动中的重要组成部分，在慈善组织筹款信息募捐平台中以数据流量为主要表现形式。募捐信息平台的捐款金额来自于多个渠道，包括公益组织、企业单位、爱心商家、爱心个人等，其中个人是主要的出资方。对平台首页的历史捐款金额和历史爱心总人次数据进行汇总，并计算人均捐款数额（以“历史善款总额/历史爱心人次”计算），如下表所示。

表3 互联网公开募捐信息平台出资情况汇总

公布以上信息的平台占互联网公开募捐信息平台总数的一半，从不完全统计中可以发现，互联网公司及其下设基金会经营的网络募捐平台与传统非营利组织经营的平台相比，在善款总额的筹资上并没有表现出劣势。相反，这些网络募捐平台由于得到互联网公司的引流，基于海量的爱心网民，在网络生态中表现出了更强的生命力。

网络募捐平台的出资形式，仍以钱款捐助为主要表现方式，多数平台上人均捐款数额不高，但是奉献爱心的人数较多，呈现出扁平化的趋势。

从出资方加以考量，网络募捐平台的创新点主要表现在“微爱”的海量聚集，即个体的广泛参与。其一，个体可以便捷地参与到公益捐款之中，摆脱了传统捐款时间与空间的限制，“网络认领”式的定期捐款也为个体长期持续关注某个项目提供了公开信息；其二，个体参与的形式多样化、趣味化，“捐步”“偷能量”等公益小游戏让个体获得强烈的参与感与成就感，以公益为名为互联网公司平台引流，打造互联网生态圈中的“全民公益”理念。

（二）项目活动

互联网募捐信息平台上的筹资项目，按照内容可以分为以资金筹集为主的筹款项目和以物资筹集为主的捐赠项目。前者的捐款模式是当前互联网募捐信息平台普遍采用且筹资量最大的方式，以“腾讯公益”等较为典型。后者在互联网慈善组织募捐信息平台上仍处于探索阶段，尚未全面铺开，以近日上线的“京东公益”物资捐赠平台为代表。

一是“人人可公益”。“腾讯公益”主办机构为腾讯公益慈善基金会，由腾讯公司于2007年在国家民政部注册成立，是国内第一家由互联网企业发起的全国性非公募基金会。“腾讯公益”即腾讯网络慈善募捐信息平台，于同年上线，秉承着“人人可公益”的理念，开设了包括“月捐”“乐捐”“微爱”等模块化的公益项目。

图1 “腾讯公益”筹款模式分析

“腾讯公益”的网站首页发布了多个具有互联网特色的筹款模块，通过模块中的公益项目多维度地呈现“腾讯公益”作为“人人可公益的创联者”的形象。“腾讯公益”面向个人推出新型网络公益方式，如“月捐”计划，通过每月小额捐赠的形式，长期关注和支持公益项目；提供“一站式”的集成信息服务，包括网友在网络求助、公益组织认领该求助、在线筹款、项目反馈、公众监督等；采用线上与线下联动的方式，号召公众在线上募捐信息平台进行慈善捐赠，并参与线下公益活动，打造大型年度公益品牌，如“99公益日”。

“腾讯公益”在公益筹款项目的发起方与线上爱心捐款的出资方之间，不仅仅承担着发起项目和接收善款的平台作用，还承担着资格审查、项目监督、信息反馈等第三方责任。在项目前期，“腾讯公益”要对发起项目的个体或非营利组织做好资格审查工作，确保公益筹款项目发起真实可靠、合乎规范；在项目执行期间，“腾讯公益”要做好项目进展及时公布的信息服务，为参与筹款活动的出资方及关心该项目的公众提供及时有效的信息，同时承担第三方的责任，追踪与监督项目发起方的善款去向；在项目后期，积极反馈项目结果，如受益人的生活状态、筹建的基础设置情况等。

二是“物爱相连”。“京东公益”由网银在线（北京）科技有限公司主办，秉持“物爱相连”的理念，以“创新”“高效”“阳光”为主要原则，借助于京东网购平台搭建的运输框架，开创更直接、更透明的互联网公益物资捐赠模式。

“京东公益”同名网购平台配有完善的自营物流体系，“京东配送”为捐赠物品的网络模式提供了基础的配送链与完整的监督体系。以“京东公益”为代表的捐赠方式，与传统公益相比节省了招标、采购等流程，降低了公益善款违规操作的风险，同时也强化了信息公开和监督。

“京东公益”的物资捐赠模式，可概括为三步。第一步，公募慈善组织在京东上选择需要的物资，由“京东公益”帮助协调该物资的公益爱心价；第二步，爱心个人在公益平台获得正在推进的公益项目的公开信息，并以自愿的形式用爱心价点选购买该项目的所需物资，“一键完成捐赠”；第三步，爱心物资经由京东物流体系直接免费配送，并由公益机构执行人员发放至受助人手中，同时在“京东公益”平台公开全过程的信息。

“物爱相连”的网络公益理念，在“京东公益”的物资捐赠平台上获得了具有首创性尝试。在普遍采用的网络筹款的基础之上，“京东公益”为“互联网+公益”的筹资模式提出了一种更直接、简便、高效的方式。

图2 传统公益与“京东公益”的捐赠方式流程对比图

二、“互联网+公益”筹资模式分析

网络募捐平台的出现，为慈善组织的筹资模式开启了一条创新之路。慈善组织在现实中由于合法性、能力、公信力等多方面的缺失，面临着先天不足的筹资困境，总体上生存状态艰难。网络募捐平台利用网络募捐的方式，缩短了非营利组织传统募捐方式的中间链条，泛化了募捐信息与募捐行动。[3]

（一）平台端口的创新与风险

网络募捐平台的创新之处，不止于在互联网生态系统中构建一个集成式的平台，更是在公益筹资的过程中扮演着审核者、监督者等重要角色，让“互联网+公益”的筹资模式在程序上高效的同时更加透明、阳光。以“腾讯公益”“京东公益”等为代表的网络募捐平台，不仅为非营利组织的筹资模式打开了新的突破口，同时创造性地提出了以“众筹”为代表的互联网个体筹资模式。借助于网络生态系统的特殊性，网络募捐平台放宽了筹资主体的资质限制，从某种程度上甚至将筹资主体的资质下放到法律允许的最低限度。

创新与突破往往是一把双刃剑，一方面代表着高效、便捷，而另一方面则存在着问题与危机。网络募捐平台从一开始出现，就伴随着此起彼伏的质疑声，如何制约与监管这些平台尚在探索之中。由于法律体制不完善、行业内规章不健全等原因，“互联网+公益”总体仍处于混沌的状态。尽管网络募捐平台在程序上一直坚持信息公开，可实际上网上公布的公益项目进展状态存在滞后的问题，公开的信息数量少、质量低。借助于“互联网+”的蓬勃之势，网络募捐平台发展迅速，但是对它的监管仍存在空白，其筹集资金流向不明的问题值得关注。部分平台还以“公益”为名按比例收取费用，对此至今行业内未形成统一的规章。

（二）公益涵义的解构与重构

“互联网+公益”从某种程度上颠覆了传统的公益，基于网络生态完成了公益涵义的解构与重构。互联网尝试开启“全民公益”的时代，尽管目前的覆盖范围尚未达到“全民”的程度，但是网络公益项目短时间内扩散人数之多是具有开创性的。公益与传统的慈善不同，公益弱化了资产雄厚的个体，强调广泛的普通个体。公益与互联网的融合，不仅是观念与技术的单纯组合，同时伴随着由新技术带来的观念变革，公益活动的筹资模式在互联网生态之中获得了新的生长点。从主体和项目的变化，到组织使命的变化，公益在拟态世界展现了更宽泛的范畴。

现阶段的互联网公益衍生出以下特点：其一，传播即公益，现阶段的互联网公益普遍带有互联网的属性，强调“微爱”聚少成多的力量，由点到面呈现出网状扩散的传播特性，个体在转发扩散的同时即参加了公益活动；其二，参与即公益，现阶段的互联网公益活动非常注重个体的参与感，通过多样的形式将个体“卷入”网络公益项目，强化个体在公益项目中的获得感，部分公益项目兼具趣味性与商业性，通过非直接捐赠的方式将公益日常化。

三、加强网络筹资平台监管的建议

网络筹资平台基于海量的中国网民，在公益筹资上表现出强有力的势头。“互联网+公益”的筹资模式颠覆了传统的公益理念，也弱化了慈善组织本身的资质，然而，该筹资模式也存在一定的风险。化解风险的方法，可以从监督、管理、创新三方面加以考察。[6]

一是强化监督守护公益之名。强化监督是促成网络筹资平台健康发展的关键。就前文收集的数据可见，网络筹资平台拥有较强的引流能力，能够吸引大量的公益善款。而有效的监督能规制平台的行为，让公众的善款得到最大程度的保障。

强化监督可从平台内部和平台外部两个维度出发。首先，网络筹资平台应增强信息披露的意识，主动将公益善款的使用情况公开。平台内部的建设是强化监督的重中之重，通过信息披露，理论上每一个个体都可以成为网络筹资平台行为的监督者。将网络筹资平台行为公开展示在网络生态体系中，从而有效化解相关风险。其次，各级政府职能部门应积极促成健康有序的网络公益环境，包括行业内的规范和法律体制的完善。平台外部环境的建设是强化监督的必要保障，通过体制与法律规范网络公益活动。值得注意的是，外部环境的建设是促使平台内部建设的动力之一，也是促进平台整体健康发展的重点。由内而外的建设，依靠的是平台自身的自觉意识，这是公益使命的动力本源，是网络筹资平台可持续发展的本质要求；由外到内的建设，依靠的是体制的约束力，可利用“第三方”的天然属性，让它成为辅助网络筹资平台健康发展的有效力量。

二是统筹兼顾规范行业行为。近年来，我国的网络筹资平台发展迅速，日前民政部办公厅关于遴选第二批慈善组织互联网公开募捐信息平台的通知已经发布，规范行业行为正在循序渐进，在这个过程中统筹兼顾尤为重要。

依据《中华人民共和国慈善法》的相关规定，为网络募捐平台提供依法开展业务的行业规范，能够化解现阶段网络募捐信息平台存在的风险。首先，一个统筹的集成式平台是必不可少的。目前仅有的类似集成式平台，以简单的网址汇总为主，尚未形成对网络募捐平台的统一管理。集成式平台，除了基础的网站链接导航与新闻信息公布之外，还应该建有相应的网络评估体系，以达到整顿行业规范和协调行业资源的目的。其次，在集成式网络平台的背后，离不开体系完整的行业协会的支撑。慈善组织与互联网公司基本占据了全部的网络募捐平台，但是性质多元的平台方难以形成一致的行业规范，市场也对“互联网+公益”的健康发展提出了严峻的考验。成立网络募捐信息平台行业协会，用集体的智慧去攻克行业发展中的难题，从而促成行业的健康发展。再者，网络募捐平台发展势头迅猛，在统筹协调的集成式网络平台和体系完整的行业协会的基础上，形成以各行业爱心人士为主体的组织体系，集合社会力量以推进“互联网+公益”的良性发展。

三是加强创新与“大数据”“人工智能”接轨。“互联网+公益”的筹资模式利用网络生态的特性开创了慈善组织公开信息募捐的新业态。但是这种互联网公益模式，除了上文中提及的风险外，面对快速崛起的大数据与人工智能技术，并没有表现出融入意识。现在的互联网公益仅仅是基于网络平台开展资金与物资的公益筹集活动，其网络技术并不复杂。而人工智能、大数据等技术的应用潜力很大、领域也非常广泛，但在慈善组织筹资领域尚未得到有效利用。若慈善组织的筹资活动与大数据相结合，将大大提高公益项目的精准度，有助于各地公益项目之间信息与资源的共享；慈善组织的筹资活动与人工智能接轨，将提高公益项目信息披露的效率，大大降低平台方的管理成本。