在网络营销教学中尝试统整课程的实践和思考

曾少珊

[摘           要]  “STEAM”统整教学理论在全球范围内影响深远，指导着众多课堂的开展。尝试把这一教学理念运用到中职电子商务专业课——网络营销中“广告”这一课题里，以求学生能有更深度的学习和思考。

[关    键   词]  中职教学; 统整课程; 网络营销

[中图分类号]  G712           [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2019）33-0288-02

一、研究问题的背景和研究意义

（一）研究问题的背景

“统整课程”一词来源于英语“Curriculum Integration”，不同学者都有各自的理解和翻译，如香港和台湾地区的研究者大都将其翻译为“统整课程”或“课程统整”，大陆地区的学者则翻译为“课程整合”“课程综合化”或“课程统合”等，本文统一采用“统整课程”一词。美国积极提倡的“STEAM”统整教学，自2009年以来带动了教育界的风潮。该理念强调从实际运用出发，融合科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Arts）和数学（Mathematics）的教育，以此开启再一次经济发展的机遇。

统整课程强调系统性思维（System Thinking）的养成，围绕主题的各个知识相互关联并能通过网状呈现。本文引用美国学者陈怡倩（2017）的定义：“统整课程就是把两个以上的学科知识有效地联结、利用、融合成一个整体的教学架构，来帮助学生跨越各学科，获得对知识的全面理解。”统整课程的思潮席卷全球，不少的教育者都尝试将此理念融入课堂教学。笔者深受启发，并尝试在中职课堂上，实践这个理论。

（二）研究的意义

研究以中职校内网络营销课堂为实践场所，以“广告”这个主题为切入点，尝试运用“桥梁型的课程”设计（Curricula as bridges）模型，通过教学实践和反思等手段，总结出适用于日常“广告”教学的课程方案、教学策略和教学方法，培养学生用统整和系统的眼光看待问题、多角度思考问题和运用综合知识解决复杂问题的能力。

二、以往的教学设计

关于“广告”一章，一般是将以下几点作为教学目标和教学思路。

而课堂的推进一般围绕，什么是网络广告，网络广告的特点，网络广告的形式，网络广告的计费方式，这几个问题推进。这种教学模式，非常容易陷入照本宣科，“老师讲，学生听”的局面。

三、实践新的教学模式

陈怡倩（2017）提出的“桥梁型的课程”（Curricula as bridges）设计模型（如图），由诠释、反思和创造三个部分组成。其特点是以学习者为中心，教师充当指导者，不干涉，不独霸，帮助学习者和学习课题建立互动的关系，引起学习者的好奇心，让学习者尝试、探索、建设，界定学习课题的意义。

笔者围绕“广告”这个课题，运用以上的模型，进行了如下的教学实践，引领学生从传播学、社会学和美术学三个新的角度，探索我们习以为常的事物。

（一）诠释阶段——认识商业广告

为了使学生能亲身体会广告在商业文化里的影响力，笔者要求学生利用周末的时间，到当地的购物中心去考察，并记录一个强烈吸引他，令他回望再三，甚至引起其消费欲望的平面广告或视觉设计。在考察期间，笔者发放任务书，让学生带着问题去观察。（任务书如下）

学生在课堂中分享了不少的发现。笔者以vivo、Nike和H&M的三则广告为例并整理学生的记录如下：

笔者在学生分享完毕以后，继续利用问题，引导学生思考。问题如下：为什么有些广告语容易被记住，有些却很难呢？为什么这则广告要选择这位人物，如果换成其他人物，会有什么效果呢？广告的配色方案，符合它想要表达的主题吗？

笔者通过这三个问题，展开了以下三方面的探讨：

1.与广告标题有关的经典理论——传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（2012）的“5W”传播模式。通过对广告标题的五个方面“谁（Who）、对谁说（To Whom）、通过什么渠道（In Which Channel）、说了什么（Say What）、取得了什么效果（With What Effect）”的分析，学生自己学会品评各自的广告案例中广告标题的传播效果和说服力。

2.与广告角色有关的社会学理论——让·鲍德里亚（2019）的“符号消费”理论。鲍德里亚（2019）認为如今的商品的“符号化”是其保持交换价值和市场竞争力的有效手段。消费者不再只关注商品的性能和价格，也开始关注不同品牌之间的符号差异。在课堂上，笔者借鉴俞晓（2007）提出的研究类目表，带领学生一起探讨各个广告案例的人物角色设定，如年龄、性别、族群、社会身份，是否名人及其生活方式，如广告人物所处的场景和活动和价值取向，体验广告如何通过人物角色的符号化来影响受众的价值观和购买行为。

3.与广告色彩有关的美术学理论——正如俄罗斯美术理论家瓦西里·康定斯基所说：“颜色可以直接影响人们的思想。颜色是音律，是双眸，是节奏，可思想却是装有许多琴弦的钢琴。”色彩是广告的一个重要因素，我们从生理和心理两方面探讨色彩对人的影响。梁乐（2017）指出广告中不同的色彩搭配、色彩载体、色彩光源、色彩文化等，都会生成与众不同的艺术审美和色彩情感，而广告能够通过色彩对人的心理情感的影响，来传达商业信息甚至达成商业目的。

（二）反思阶段——“广告”对人们的影响

通过第一阶段的诠释和分析，笔者与学生一起总结广告在社会中的作用和影响。笔者整理学生的观点如下：

1.传递信息。毫无疑问，这是广告的最基本的功能。广告是广告主付费购买的一种服务，它通过一定的媒介传播并由此说服人们消费商品或服务。

2.传递价值观。受到第一阶段“符号消费”的讨论的启发，学生总结大部分的广告角色或主题都是传播正面价值观，如生活的乐趣和享受、自我实现、成就感、彰显自我、爱和新鲜刺激的生活等。

3.刺激艺术创作。令人印象深刻的经典广告，无一例外都是一件件难得的艺术作品。脍炙人口的广告都能体现出创作者的用心，无论从摄影、音乐、文案、灯光、场景塑造甚至演员表现的任何一方面来看，都能成为后来者的学习材料，让越来越精良的广告得以呈现在消费者面前。

4.导致盲目消费。无法否认，如今的广告已达到无孔不入的程度，人们被浓厚的商业文化和消费主义包围着，稍不留神，甚至被裹挟。商业广告所鼓吹的各种精致生活，与随手可得的各种金融服务，让人陷入“买买買”的漩涡之中，难以抽身。

（三）创造阶段——创作广告

通过以上两个阶段的学习，学生围绕各自“模拟公司”的新产品，制作海报和拍摄广告。

实地考察收集资料，然后进行课堂的讨论，最后自行创作，这些都能为这门课创造一种良性的学习氛围。学生能够重新思考他习以为常的知识，重新联结看到的事物，能够批判地、辩证地看待如今的商业文化和消费主义。这样的教学设计能让学生变“被动学习”为“主动学习”，学习动力十足，成效久远。

参考文献：

[1][美]陈怡倩.统整的力量：直击STEAM核心的课程设计[M].湖南：湖南美术出版社，2017.

[2][美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2012.

[3][法]让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2019.

[4]俞晓.广告角色设定与受众消费行为的关系研究[D].苏州：苏州大学，2007.

[5]梁乐.平面广告中色彩与情感关联性研究[D].延吉：延边大学，2017.

编辑 王海文