基于儿童抗拒心理对药品包装趣味性的探析

王菲，桂丽

(合肥工业大学艺术设计系，安徽合肥230601)

最新人口普查数据显示，全国人口中20%是未满15岁的青少年儿童，独生子女的家庭结构在我国的家庭成员构成模式中已占很大比例[1]，孩子的成长是整个家庭生活的中心和重心，家庭支出也几乎围绕于此。儿童医药品已然成为每个家庭的必备之物，而让孩子吃药却成为父母的头等难题。由于药品受到药效成分含量的限制，药的苦涩味使孩子易产生抗拒和畏惧心理。五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)是儿童认识事物的直观方法，孩子在吃药前并不知晓药物气味，药品包装成为儿童对包装认知的第一视觉要素[2]。

我国儿童药品包装设计起步较晚，设计理念存在很多弊端。在现今国内药品市场上，儿童药品包装造型过于单一，缺乏新颖创意[3]103。儿童药品包装除了粘贴复制式的套用卡通形象之外，与成人药品包装几乎无异。而且，儿童药品包装开启方式无趣。有的虽在图形、色彩上略有新鲜尝试，但开启方式的趣味性被忽略，抠拉式、挤压式、倒出式等成人化的开启方式过于保守传统[3]104。此外，儿童药品仍由家长拆卸和喂食，儿童很少主动接触药盒开启食药，趣味开启方式是很多药品包装设计师构思中欠考虑的。

“趣味”是儿童在探索世界过程中的重要情感体验。儿童药品包装的趣味化设计可激发儿童的视觉愉悦，引起情感共鸣，引导儿童在自主触摸和拆卸药品包装盒的过程中，消除对药品的畏惧心理，在趣味性的开启过程中可减少儿童对药品的抵触情绪，分散吃药时的注意力，减轻家长喂药的负担。趣味性的儿童药品包装设计在摆脱传统过时的造型的同时，还可利用游戏性、互动性和人文性的创新尝试，创造出具有生命力、创造力的外观表现形式，刺激消费者的感官，以一种含蓄、巧妙的方式推销产品，树立品牌形象。

1 儿童抗拒心理特征

1.1 儿童的界定及其心理特征

儿童可以指18岁以下的任何人，而在我国对儿童的界定在《现代汉语词典》中有明确的阐述。0～3岁称为婴儿阶段，8、9岁就可加入中国少年先锋队。超过8岁小于18岁的称之为青少年阶段；而学龄前阶段的3～8岁即为儿童代表性阶段[4]33。

3～8岁的儿童生理特征、心理特征、行为方式都与成人不同，其对环境、对社会的感知与成人有较大区别[4]34。此阶段儿童心理和生理方面都处于全面快速发展的阶段，具有好奇、情绪性强、注意力不集中、善于模仿等特点，文字信息接受能力较差，思维方式倾向于图像化的形象思维，尤其对图案、颜色、气味能产生明显的反应，对讨厌的事物也会明确表现出强烈的不满和排斥，喜好开始分明。他们厌恶和抗拒吃药打针，此时期也是儿童吃药的最难阶段。

1.2 儿童对药品包装的认知

心理学家研究显示，人在接收信息时，80%以上都是通过直观的视觉接收，10%左右通过听觉接收，其余通过触觉和嗅觉接收[5]。学龄前儿童对文字的认知程度较低，视觉是他们接收外界信息的主要渠道，他们最直接的学习方式是通过眼睛观察来模仿，对包装设计所传输的信息也是通过眼睛对图形、色彩、形状等进行接收抉择。目前我国药品市场中，没有单独从儿童立场进行研发的儿童专属的药品包装造型，在成人化的儿童药品包装设计中，文字作为主要信息传递载体成为了包装设计中的主要视觉符号，而缺少符合儿童直观视觉特点的图形和色彩。造型雷同、单一直白的包装外形使儿童对药品包装设计产生抽象排斥的感官认知，无趣的开启方式拉开了儿童对药品包装的触碰距离，儿童对药品包装的认识仍处于“陌生”状态。

1.3 儿童包装趣味性接受度分析

3～8岁儿童处于懵懂成长阶段，认知能力和认知途径有限，不具有完善的自主行为能力，难以理解复杂的图形符号所传达的寓意，而简洁的图形符号符合儿童的视觉特点，在儿童绘画中可以发现他们对一些简洁的抽象线条有着天生的偏好，这也是儿童药品包装设计中的一个重要参考要素。

儿童形象思维的认知方式决定了儿童药品趣味包装中图形、色彩的突出作用，儿童在直观的视觉认知中容易被外部的形象所左右。儿童的心理认知经验薄弱，对客观世界只能进行直观且感性的认识，在他们的世界里，动物是可以进行语言交流的，花儿是会笑的，小溪是会唱歌的，云朵是会哭泣的……[6]，这是因为儿童丰富的想象力和对物质世界片面化、简单化的认知，导致他们总是以个人的感受和理解来作为判断事物的标准，虽然这种想法脱离实际但却真诚可爱。设计师则可以将儿童这一独有特质作为儿童药品包装趣味性设计的核心要素，将包装图形拟人化，让彼此之间产生情感共鸣，激发儿童的兴趣[7]。儿童天生的好奇心是他们与其他人交流的起始推动力，互动性游戏则成为他们认识社会和探索世界的喜爱途径，游戏环节带来的愉悦感和游戏结果带来的满足感是儿童乐此不疲重复进行游戏的情感体验追求。在儿童丰富的想象世界中，成人化枯燥的药品包装显然吸引不了他们的注意力，而将他们喜爱的互动游戏与造型新颖的药品包装相结合则会加深他们对药品包装的趣味认知，从而获得情感愉悦和心理治愈。

2 儿童药品包装趣味性设计

我们通过对国内现有儿童药品包装设计的现状分析，对儿童药品包装设计提出游戏性、互动性和人文性的设计设想。

2.1 游戏性设计

由于儿童对文字的识别能力有限，无法通过独立阅读去认知世界，游戏便成为他们与客观世界建立联系的桥梁[8]。这个年龄阶段的儿童，他们对世界充满好奇，看到或摸到的东西会欣喜地去掰弄或撞击以期望能成为游戏的道具。互动式的游戏环节一直深受孩子们的喜欢，在游戏中通过探索交流可以满足他们对世界的好奇心，这也是他们学习和探索未知世界的一种表现。儿童药品包装的设计者应抓住儿童好玩的天性，例如将原本药品包装盒上的雷同图案替换成“迷宫方块”游戏，如图1，在包装盒顶端设计按压型开启装置，每按压一次会有一颗药丸从进药口掉进迷宫管道，儿童通过手握包装盒左右摇晃控制平衡来驱使药丸前进，最后顺利找到出口。在迷宫管道的两旁还可绘制拟人化的小病毒卡通人，营造药丸历险的境遇，到达的终点即出药口有“药丸超人”守护安全。孩子在游戏的过程中将注意力转移到滚动的药丸上，顺利取出的药丸犹如获胜的奖励，让获胜的满足感代替对药品的畏惧感。

图1 药品迷宫方块包装(作者绘图)

在信息社会，移动端的网络游戏层出不穷。在包装盒游戏化改造的案例中，奥利奥饼干包装设计紧随时代潮流，如2018年3月推广的“扫一扫”游戏，打开支付宝AR对准饼干扫描，不同的咬食形状和组合形状可扫描解锁18种不同的小游戏。扫描成功会出现“接接乐”小游戏(图2)：手指按住牛奶杯左右滑动，接住从手机屏幕顶端掉落的小饼干，接住饼干则会累计加分，最后所得积分会在游戏参与者总榜中公布。这一方面为顾客增加了游戏的乐趣，另一方面也激发了消费者为占榜首的竞争欲，促使消费者购买更多的饼干，从而巧妙地将企业产品用一种消费者乐于接受的方式进行了推销。

图2 奥利奥饼干外包装(图像来源网络)

包装盒是平面广告传播形式之一，儿童药品包装也可借鉴奥利奥饼干的手机扫描游戏案例，根据每次服用的药量设计不同的摆放图形，通过手机扫描图形进行智趣小游戏，在游戏中对药丸进行拟人化设计，各种细菌、病毒为通关障碍，孩子在玩乐同时还可形象地了解药品的疗效和作用。药品是要治疗儿童的生理病状，而药品的包装设计还应关心儿童的心理情绪，游戏是儿童成长中必不可少的情感体验活动，设计师应充分挖掘游戏在儿童药品包装中的可行性。

2.2 互动性设计

儿童药品一般都是由家长拆卸和喂食，儿童很少有自主尝试开启药品包装的过程体验，传统的儿童药品包装设计过于成人化，忽视了儿童的情感表达与个性化需求。而且长久以来，药品包装除了其对产品具有保护功能之外，即拆开索取包装盒内的产品后就被丢弃，人们未充分挖掘它的其他功能，造成了极大的资源浪费[9]。因此，可以对废弃包装盒进行二次利用设计，如在普通药品包装盒的某一立面利用现代智能机械技术打印出图形裁剪线，儿童按照虚线抠取出图形拼块，在家长的指导协助下组合出玩具模型(图3)。利用儿童感官认识世界的特性，设计儿童与包装盒之间的互动环节，通过触觉的感知减少儿童对药品的排斥感，儿童会因为开启方式的趣味性对药品减少抵触情绪[10]。而家长的协助有利于孩子与父母之间的亲情互动。药品包装设计师要善于利用儿童对交流和互动的向往，培养儿童的动手能力，开发其智力，促进儿童进一步认识客观世界。

图3 飞机模型包装(作者绘图)

在互动性设计中除了追求趣味性外还要将安全作为设计考虑的前提，在不占用文字信息空间的情况下，只利用某一面或双面，不可将警示性标语和成分信息删除。

包装设计的材料也要严格考究，镀膜纸盒的包装虽然便捷易开启，但是儿童在拆除的过程中可能会出现割伤手的情况，所以外包装的材质要选择相对柔软的材料，如：棉布、泡沫、软塑料等。包装字体设计应以简洁明了为主，易于解读的字句和字体是最佳选择。

2.3 人文性设计

儿童药品包装在遵从“形式服从功能”的设计原则时，还应注入人文情愫。白居易云：“感人之心，莫先乎情。”包装设计不单是艺术与技术机械的结合，情感的介入方可打动人心，趣味性则是情感与人性化的结合，设计中的趣味性可以弥补人们心中缺失的某些情感。

儿童药品包装设计如果单纯以游戏乐趣设计为主则太过单薄无力，没有情感的支撑，设计则成了为形式而设计。儿童药品包装的人文性设计选择很多，例如在情感方面，可在儿童节期间推出主题药品包装盒(图4)，在药品包装盒上设计儿童形象的动漫人物，图形通过裁剪、抠取后可用作书签，简单的节日小礼物能使在节日期间生病的孩子得到心灵抚慰，有利于儿童早日康复。

在药品包装盒的设计中还可结合明信片的功能，将药品包装盒的某一面绘制成全家福照片(图5)，明信片拆取后将儿童对父母的思念之情寄送出去，或是在卡片的背面添加安抚话语，让不在父母身边的孩子或在孤儿院等特殊机构的孩子可以收获来自社会的人文关怀。企业将消费者的情感需求作为设计要素，不仅树立了自身的企业文化形象，而且可得到社会和消费者的信任和认可。

图4 可作书签的包装样式(作者绘图)

图5 全家福照片包装样式(图像来源网络)

3 结语

本文以儿童药品包装的趣味性设计为探索起点，基于儿童对药品包装的认知和抗拒心理的分析，提出应设计符合儿童感性认识客观世界的趣味包装，对儿童药品包装趣味性的形态、结构、材料和造型的表现形式提出实践设想。认为在保证药品效能的前提下，应以药品包装结构的新颖和独特为趣味设计的基础，以儿童的多维情感和个性化的需求丰富“趣味”的内涵。药品能治疗儿童的生理病况，而药品包装设计应介入人文情怀治愈儿童的心理病况。在艺术与技术相结合的基础上，对儿童药品包装趣味性进行改造，希望能为药品包装设计提供新的思路和方向。