参展商服务品质提升策略研究
——基于平台转型升级的视角

梁 静

（浙江传媒学院 文化创意与管理学院，浙江 桐乡 314500）

近年来我国展会数量逐年攀升，行业竞争愈加激烈。展会品质不但是企业决定是否参加某一展会的重要因素，也直接影响了参展商的满意度及重复参展意愿[1]。参展商服务品质是展会获取竞争优势、保持长期发展的关键。然而，目前我国展会虽然已经实现了规模和设施等“硬件”方面的大幅提升，但在综合配套、服务品质等“软件”方面，与国际先进展会相比尚存在较大差距，参展商服务品质亟待提升，对此，平台经济视角提供了重要的理论参考。展会作为一种联结企业与观众的典型传统平台，迫切地需要借鉴新型平台经济思路进行转型升级，通过塑造资源共享的商业模式，提升资源利用效率，从而有效弥补展商服务中的不足。

一、参展商服务现有研究思路及其局限

参展商服务即为展会参展商提供的各项服务，使之从最初制定参展决策到实际参加展会到展后顺利返程的整个过程都得以顺利进行，包括与展会直接相关的展前、展中和展后服务。

（一）现有研究思路

已有研究基本上遵循以下研究思路：罗列参展商服务内容-建立评价指标-提出服务品质的改进策略。

第一，展会服务内容已经得到了大量关注，细分项目要素被提取出来，并基于其内容特征归类。Baker 和Crompton 在衡量节庆博览会的服务品质时，提取出18 项服务内容，并基于项目功能划分为四大类：一般特色、特殊娱乐特色、资讯来源及休闲设施[2]。王微明提出参展商服务16 项内容，并基于价值链模型，将其归纳为饮食、住宿、展览、交通、观光、购物、娱乐七大类型[3]。刘娇提取了25 项服务内容，并归纳为展馆设施、人员素质、组织运营、信息传输、配套服务等五个方面[4]。Lin 等总结出22 项细节服务项目，并将其归纳为展会营销、展会设计、周边环境、服务个性化、展会管理、服务信息等六个维度[5]。蔡礼彬和王琼总结出52 项具有普遍性的会展服务品质要素，并基于精细化KANO 二维品质模型将其分为高魅力品质和低魅力品质、高附加值品质和低附加值品质、关键品质和需要品质、潜力品质和不必费心品质等八个层面[6]。

第二，在建立参展商服务品质评价指标方面，目前主要有两种思路。（1）参照早期服务质量相关研究，明确展会服务指标的衡量依据。在服务质量评价方面，最有代表性的是PZB 基于感知服务质量开发的SERVQUAL 量表[7]，最终明确了五个测量维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，在此基础上，张岩岩基于展会服务的特征进行了修改，通过探索性因子分析得出四个服务品质衡量维度，即胜任性、专业性、有形性和保证性[8]。类似的，蔡礼彬和刘姣提出从五个维度评价服务品质，即有形性、可靠性、反应性、安全性和关怀性，并认为参展商对这五个维度认知的侧重程度不同[9]。（2）运用IPA（Importance-Performance Analysis）方法评价展会服务项目质量。IPA 方法最早由Martilla 和James 于1977 年提出，认为在评价产品/服务质量时，要考虑两个指标，即对产品/服务各属性的重视程度、对各属性绩效表现的评价；以这两个指标的平均值为坐标轴分割出四个区域，以助于明确企业亟需改进的关键问题[10]。由于顾客对各属性绩效表现难以客观评价，Yang认为顾客的主观满意度指标更具操作性，应使用顾客对于品质属性的重要度和满意度这两项指标，在此基础上划分出优越区、有待改善区、过剩区和不必费心区，从而明确企业的改进方向[11]。目前已有多位学者将IPA 分析法运用于特定展会质量评价。例如，李映洲，戚艳伟对第十五届“兰洽会”进行IPA 分析，发现改进区内的因子包括展览设施的质量、场馆的服务、城市交通的便利性和专业观众所占比例[12]。

第三，展会服务品质的提升策略方面的研究，基本都是建立在服务内容评价的基础上，也就是针对改进区服务项目或者显著影响参展商满意度的服务项目提出相应策略，但绝大部分提出的策略都是方向性的，论述比较简单。也有例外，蔡礼彬和王琼[6]针对113 届广交会服务亟需改善的四个方面，借鉴TRIZ 理论中的矛盾矩阵和40 项发明原则，提出了具有可操作性的改善措施。

（二）当前研究的局限

现有研究在开发参展商服务内容测量量表、明确评价标准、针对特定展会的服务评价及改善策略的提出等方面已经做出了巨大贡献，为后续研究提供了重要的参考，但仍存在一定的局限性。

首先，参展商具体服务内容及改进方向的确立尚缺乏普适性的成果。从已有研究来看，基本上都是针对特定展会的分析，因此，不论是具体服务项目指标，还是改进方向的提出，不同研究之间都存在较大差异，此展会之服务优势恰好是彼展会之劣势，从而致使研究结论的推广范围受限。

其次，忽略了参展商服务内容之间的差异性和归属性。参展商服务提供者并非仅有展会主办方，还包括展馆方、展会服务商（展会服务商涉及多个服务企业，统称为服务商）这两大类主体，不同服务环节的归属不同，这也就意味着需要改善的服务环节可能需要不同的服务主体去落实，但现有研究基本上仅仅把参展商服务内容一一罗列出来，并未考虑不同服务内容的真正来源，也没有考虑到服务提供者之间的关系，从而造成整个展会服务体系的割裂，提出的某些改进策略犹如空中楼阁，缺乏具体的落实对象。

最后一个问题是前一个问题的延续，由于目前研究忽略了不同服务内容的归属性，导致对于三方服务主体之间的协调尚缺乏深度思考。展会服务品质的提升依赖于主办方、展馆方和服务商三方的有效整合，在此，展会主办方起主导作用，这是因为，尽管某些专项服务的直接提供者并非主办方，但主办方也不可能抽身事外，仍然要进行相关服务的协调与监管。例如，一般参展商的展台搭建工作都是专业服务商来完成，但主办方仍要进行服务商资质认定、统一装修风格、维护现场施工安全等等监管工作。并且，展馆或服务商提供的服务质量会影响到参展商对展会的整体评价，例如，展馆信号不好或现场展台坍塌等问题虽然不是由主办方直接造成的，但最终仍会影响展会的形象及声誉，可见，不管服务提供者是谁，主办方都要对参展商服务质量负责。因此，本文基于主办方的立场进行参展商服务研究，进而考虑不同服务主体之间的联结与协调。

综上，本研究将借鉴平台经济理论，剖析展会的平台本质及其独特性，从而指导展会服务内容的协调及服务体系的全面升级。

二、互联网背景下展会平台的转型升级

（一）展会的平台属性分析

平台本质上就是把不同类型的用户联接起来的产品或服务[13]，展会作为联结参展商与观众的桥梁，显然是一种典型的实体平台。传统展会属于线下封闭式互动交易性平台，它以实体场馆为支撑，通过促进参展企业和观众之间的互动实现双方的交易，而未参展企业及消费者则被排除在外，属于一种相对封闭的平台。平台是具有双边市场结构的经济组织，展会平台的双边市场结构中，一边为参展商，一边为观众，主要交易对象为参展商的产品或服务。在价格制定方面，展会和当前很多平台一样，采取了向一方倾斜的策略，其中付费方是参展商，需要支付展位费和其他管理费用及宣传费用；补贴方是观众，仅仅支付较低额的门票费用甚至免费就可以参加展会。

展会为参展企业提供展示机会、互动环境及交易场所，并将其开放给观众，从而满足参展企业塑造形象、发布新产品、信息搜集、寻求代理、现场销售等等多种需求，在不同主体需求匹配的过程中，实现了价值创造。平台通常具有交叉网络外部性，一方用户所取得的效益与另一边用户的数量和质量成正比。展会平台同样具有明显的网络外部性：参加展会的观众，特别是专业观众越多，则参展商加入该展会的潜在价值越大；反之，加入展会的参展商越多，观众参加该展会的潜在价值也越大。可见，召集双方客户是展会最基本的功能，而如何简化中间环节，促进双方的精准匹配是展会发展的核心。

（二）转型升级的展会平台体系图

信息技术的发展导致企业生存环境发生巨变，其竞争范式不再是单个企业之间的竞争，而是更全面更深层的平台之间的竞争[14]，平台成员之间的协同发展至关重要。而且从目前展会服务存在的问题来看，并非仅仅依靠展会主办方的力量就可以解决的，例如蔡礼彬和王琼提出的有待改进的服务项目中，前五项分别为“展馆外停车空间”“知识产权保护”“海外参展商比例”“展览场地周边有餐饮和住宿等服务设施”“展馆内厕所、休息区等便利设施数量充足”[6]，从中可以发现，除了海外参展商比例之外，其他四项的提升都需要展馆方及专业服务商的协助。可见，展会服务的改善有赖于传统展会平台的转型升级，主办方不仅仅是充当参展商和观众之间的中介，而是要打造一个更加全面多维的生态平台体系（见图1），将展馆方、各类服务商，乃至媒体及行业专家都吸纳入该平台体系之中，促进多方彼此之间的联结和互动。

图1 展会平台体系图

（三）展会主办方的平台管理功能

在新型展会平台体系中，主办方是核心企业，负责搭建网络结构并制定规则，以保证展会的良好运行；展馆方、服务商和媒体是节点企业，为展会提供各种支持服务；核心企业和节点企业共同搭建一个参展商展示平台，并促进展商与观众之间的精准匹配。其中核心企业（主办方）作为连接用户与平台的主要联系点而占据关键性的中心位置，一方面与平台内部所有企业产生直接关联，另一方面推动平台内部企业协同，调和成员之间的竞合互动关系，并最终实现成员能力和价值的提升，因此是决定平台能否成功的关键，这也对核心企业的平台搭建及维护能力提出了挑战。郑胜华等提出，在平台打造过程中，平台公司的管理内容分为进入管理和互动管理两大方面[15]；汪旭晖和张其林针对平台型电商企业进行分析，认为其兼具市场经营者和市场管理者双重角色，既要进行市场搭建，也实施市场规制[16]。汪怡等则指出核心企业在维护平台生态体系时需要三种能力：价值创造能力、促进系统协同进化的能力、领导系统可持续发展的能力[17]。综合以上研究思路，展会主办方的平台管理功能主要体现在三方面：

第一，召集并筛选参与者。展会平台的参与者除了传统的参展商和观众之外，其他利益相关者也应被纳入进来，包括展馆方、展会服务商（如：展位设计、搭建公司、物流公司、知识产权管理部门、酒店、旅游代理，等等）、媒体、业内专家。一方面为参展商提供一站式服务，解决其参展过程中的所有问题，实现高效参展；另一方面赋予参展商更多附加值，如得到媒体专访宣传，把握行业发展动态，实现价值增值。另外，不管直接服务提供方是谁，一旦出现问题都会影响展会的声誉，因此主办方需要承担更大责任。在召集成员的过程中，主办方需要制定规则，严格把关，审查不同成员的资质，设立合作程序供平台成员使用。可见主办方与平台各成员都有直接联系，在图1 中由主办方与各成员之间的实线表示。

第二，加强成员之间的关联。不同成员之间围绕着展会建立关联，而主办方应强化成员之间的互动并实现成员需求之间的精准匹配。参展商是主要服务对象，与参展商直接关联的主体主要有观众、展馆方和服务商、媒体、业内专家，在图1中用双箭头实线表示。展馆方和服务商为其提供参展支撑，观众满足其交易需求，媒体大量聚焦于展会进行集中报道，满足参展商公关活动及宣传的需求，业内专家诊断行业发展问题、预测发展趋势，使参展商获取行业知识。需要注意的是，大量媒体报道与现场专家问诊体现了展会平台的独特优势，考虑到外围环境的竞争压力，应强化这两类成员与参展商之间的联结。

第三，优化成员之间的匹配。平台成员的需求各不相同，具有极大的差异性，如果仅仅是汇聚在一起进行自然联结，那么信息不对称的存在将导致交易成本巨大，因此主办方的管理功能还体现在：对平台成员需求的深度了解，以及实现成员之间的精准匹配；进而驱动平台价值创造。这也是展会平台体系得以升级的关键，在图1 中用单箭头虚线表示。

三、参展商服务品质提升策略

综上，由于参展商服务提供者涉及多方主体，因此服务品质的提升有赖于多方之间的协调互动，因此以主办方为核心企业的新型展会平台体系建设是解决目前参展商服务问题的关键。着眼于参展商价值创造与增值，在现有展会服务研究的基础上，提出如下策略。

（一）树立新型平台观念，明确问题归属

首先主办方要有全局的视角，树立新型展会平台观念，因为参展商服务中任何一个环节的不妥，无论该环节的直接提供者是谁，最终都会影响展会的声誉以及企业的重复参展意愿，因此，即使对于那些不是自身提供服务的环节也不可放任不管，所有服务内容有必要进行系统归类和管理，只考虑部分环节不能解决根本问题。

对此，主办方需建立全面的问题诊断手册，罗列企业参加展会需要的所有服务项目，并明确服务项目对应的直接服务提供者，针对目前参展商服务已经暴露出来的问题，明确问题归属，不同归属的问题采取不同的解决方法。具体而言，由主办方造成的服务问题，需要主办方提高自身服务供应能力以及员工专业技能，创新展会服务方式；由其他主体造成的服务问题，需要主办方有效筛选提供其他服务的成员，明确平台准入制度，细化平台参与规则，确保展会平台环境的公正透明。

（二）优化展会平台运作，促进价值创造

平台价值创造来源于平台使用者之间的大量联结和价值互动[18]，围绕着参展商这一核心服务对象，展会平台成员都会与之形成联结互动。主办方在了解各方需求的基础上，通过优化成员之间的匹配，可以促进不同成员之间的协同，提升资源利用率。通过优化参展商与其他平台成员之间的联结，可以提升服务品质。在促进参展商与观众之间的联结方面，主办方可以采取专业观众见面会、买家卖家对接会、观众精准推送等形式，从而提高参展商的交易量；在促进参展商与服务商之间的联结方面，可以提供备选服务商名单，以及全托、半托或自选组合服务方案，从而简化参展商的筹备工作；在促进参展商与媒体之间的联结方面，借助于主办方邀请的媒体，参展商可以展开签约协议、新品发布会、企业专题报道等活动，加强公关宣传，提升公众形象；在促进参展商与业内专家之间的联结方面，主办方通过组织研讨会、专家讨论、培训等形式，参展商能够获取专业知识，把握行业的发展方向；在促进参展商与其他参展商之间的联结方面，可以通过行业竞赛、产品评选等形式展开，使参展商提升业内的形象。而在多方联结的过程中，主办方还需要进行时间、地点等方面的综合协调。

（三）深度延伸平台功能，拓展增值空间

在现有竞争压力下，参展商服务提升还应注重实现价值增值，从而推动展会的持续性发展，因此有必要对展会传统功能进行延伸。首先，传统展会的周期性限制往往造成服务的断裂，对此，主办方可进行线下到线上的延伸，基于已有客户资源打造网上展会，拓展服务的时间与空间，并配合实体展会进行宣传，实现线上线下的联结。另外，面对面接触与互动是展会平台的独特优势，主办方应进一步强化该特色，优化展会现场体验，合理组织研讨会、对接会、培训等活动，促进成员之间的互动，使参展商获取的价值从单一化到多维化，这也有利于主办方建立更加稳固的平台网络，优化信任环境。并且，相关活动使主办方能够洞悉行业态势，聚焦行业力量，创新发展路径，从而树立行业引领者的地位，实现展会的长期发展。