2018年俄罗斯足球世界杯媒体报道分析

路昊宇



2018年俄罗斯足球世界杯媒体报道分析

路昊宇

金普新区广播电视台广播节目中心，辽宁 大连，116100。

2018年7月15日，万众瞩目的俄罗斯世界杯落下了帷幕。在莫斯科的卢日尼基体育场，法国队以4:2的比分战胜了克罗地亚，成功获得了该球队历史上第2次的世界杯冠军。在这一届万众瞩目的比赛当中，跨屏幕的各个平台都吸引了相当的流量。世界杯场上竞争残酷，场下同时进行着全方位立体式的较量。在这场视觉、经济的盛宴并未完全散去之时，我们通过查阅相关文献、并进行对比分析，及时对2018年俄罗斯世界杯期间媒介接触行为和媒介受众行为的媒体报道进行分析综述。

足球；世界杯；媒体报道；分析；俄罗斯

根据中央电视台（下简称“央视”）公布的2018年俄罗斯世界杯期间收视数据，季军争夺战和最终决赛开始前的7月12日，央视自有的世界杯观视平台的收视人次高达278.49亿人次。而在世界杯期间国际足联官方的社交媒体公布的信息显示，在淘汰赛关键场次的比赛中，中国球迷的收视人数都创造了峰值。其中1/8决赛，法国对阵阿根廷的比赛收视人数达到了54，022，000；巴西对阵墨西哥的比赛收视人数达到了50，518，000；西班牙对阵俄罗斯的比赛达到了50，229，000。世界杯所吸引的关注度，达到了巅峰。无论是各大省级卫视的电视剧，还是具有一定人气的热门综艺节目，统统都在世界杯收视面前败下阵来。数据显示，截至2018年6月24日，央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次，日均超过10亿人次，其中，电视端42亿人次，新媒体端75亿人次。世界杯在小组赛的收视就已经大大超过所有综艺节目和电视剧收视率接近3% 。收视率破六成了世界杯比赛的家常便饭。而在收视率和收视人数双爆表的本次世界杯上，媒体报道呈现了很多新的现象。

1 央视首次对世界杯转播权进行分销

2018年5日29日，阿里巴巴旗下的视频网站优酷对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，5月22日，中国移动旗下的咪咕公司宣布成为2018世界杯央视新媒体指定官方合作伙伴。根据协议，两家合作方的具体权益包括，赛事直播、视频点播、赛场花絮、短视频集锦等，用户除通过移动端、PC（个人电脑）端收看外，还可以通过CIBN酷喵影视等设备在OTT端的收看。

而在此后的6月8日，国家广电总局发出通知称，根据互联网电视管理的181号文，2018年世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

关于央视对于赛事转播的垄断，早在2000年就已经开始。当年，广电总局就颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。这份通知规定，地方体育频道没资格跟央视竞争奥运会、亚运会和世界杯的转播权。不过这份通知对新媒体是没有效力的，2000年的时候新媒体的概念还未兴起，也就没有对于新媒体进行规范。

2016年，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，这份通知把所有新媒体直接排除在外。拥有视听许可证的新媒体都要受到新闻出版广电总局的管理，因此，也就失去了竞争赛事转播权的机会。所以，央视独家享有了奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。随着央视、央广的合并，2018世界杯版权归属于中央广播电视总台。

从1978年开始，央视持续了40年的世界杯转播权的垄断终于在2018年的俄罗斯世界杯上结束。而这一次的结束并不是央视开始讲转播权下放到地方媒体，而是央视通过互联网平台，把转播权分销给了移动互联网平台。虽然这是历史上的第一次，但是却产生了巨大的效果。世界杯刚刚结束。优酷就披露了投资世界杯的内容成绩：决赛单场有超2400万观看用户，比揭幕战增长了100%；64场赛事累计超过1.8亿观看用户。第三方机构QuestMobile数据显示，受到世界杯赛事直播影响，优酷移动端日活跃用户数（DAU）在6月23日破亿，相比6月初七八千的用户增长了两成多。世界杯期间，优酷移动端的人均使用时长也上涨9.8%。另一家版权方咪咕公司，在内容方面，与微博在世界杯赛事短视频、自制节目、互动玩法的传播推广方面展开合作；流量方面，联合中国移动，通过赠送咪咕视频流量和短信方式向咪咕视频引流。QuestMobile数据显示，咪咕视频从2018年3月起开始增长，6月后增长迅猛，小组赛期间DAU峰值突破700万，新安装用户转化率也从70.6%上升至77.4%。

综合以上数据，我们不难看出，世界杯的版权分销给移动客户端带来了巨量的用户增长和活跃用户。世界杯等大型体育赛事的互联网新媒体转播形成了新趋势。

2 短视频没版权却能玩转世界杯

随着新媒体时代急速发展，快手、抖音等短视频平台迅速的成长起来。成为继即时通讯之后对于互联网影响最大的互联网产品。而短视频的社交属性，也让世界杯内容得以迅速的传播。

本届世界杯因为有了短视频，让用户除了观赛以外，有了更多选择。用户可以借助现场球迷的分享听到冰岛队胜利时球迷震耳欲聋的维京战吼，也能够看到被巨星被淘汰之后心碎痛哭。短视频在传播信息与社交分享中扮演着重要的角色，尤其是对未直接获得世界杯新媒体版权的平台。作为短视频最大的社交传播平台，世界杯期间，微博上世界杯相关短视频的播放总量达到170.6亿，平均每天的播放量超过5.5亿。其中，梨视频晒出了自己的世界杯成绩单：短视频播放量破18亿次。短视频总发布量1400条，微博百万+播放视频总量150条，微博热搜视频总量170条，主持微博话题#战斗吧世界杯#阅读数9.5亿，讨论数21万，全面占领世界杯热词。

由此，“短视频世界杯元年”“90min内看央视，90min外看梨视频”等说法不胫而走，短视频介入重大热点事件能力令人刮目相看。短视频在体育赛事报道领域的崛起，与用户对内容碎片化、快闪式消费相关。对于世界杯这样全民卷入的体育赛事，只有20%的核心专业球迷会全程关注比赛本身，而另外80%的泛泛球迷更多关注周边消息，而20%的专业球迷后续也会投入到周边内容的消费中。以揭幕战为例，5:0的比分本应成为关注的焦点，但最后在社交媒体上传播比较广的却是普京的表情和动作。

3 版权媒体和非版权媒体的合纵连横

在世界杯这么一个强大的IP下面，各大媒体如何做好世界杯、抢到世界杯的热点也成了今年世界杯的一大特色。面对世界杯这样一个集专业和娱乐为一体的重大赛事，各大媒体也展开了合纵连横的报道策略。

人民日报客户端携手足球客户端懂球帝，新华社与PP体育达成战略合作，新浪微博、PPTV聚力视频则通过与拥有版权的优酷、咪咕建立合作。微博利用其在意见领袖方面的优势，联动多位足球名嘴为用户提供多样性的世界杯解读。PPTV则利用多年在体育领域的积累，与优酷一同制作了多档自制节目。截止半决赛结束，微博世界杯视频播放总量超过140亿次。世界杯相关话题的阅读量近900亿。且微博并未付费购买版权，与央视、咪咕、优酷等合作采取的是商业分成形式。这些短视频的来源主要有与FIFA国际足联、FIFIA世界杯达成的官方合作，与CCTV-5合作的台网联动，以及刘建宏、詹俊、段暄等足球“名嘴”及普通用户的UGC（用户内容生产）内容。

由黄健翔主持的《老黄够趴体》，开创网络大型脱口秀看球节目的先河，直播日播放量超过100万，同时在线人数最高达30万，精心制作的点播片段日均播放量更是突破300万。与此同时，新浪在世界杯期间与湖北卫视推出的《黄焖世界杯》同样获得了极大关注，《黄焖世界杯》平均收视率全国同时段节目排位第10位，最高第6位。

知名体育评论员詹俊的视频节目《巴西最前詹》，以及詹俊、张路共同主持的《道中道》，已经成为资深球迷每天必看的节目。它们与《盖世英雄》、《全球播报》、《全景回顾》、《极速30秒》等新浪自制节目一起，每天贡献播放量超过400万。这些精致的策划节目得到网友一致好评，获得播放量与口碑双丰收。

中央主流媒体、自媒体、专业体育媒体、门户网站的多元组合让赛事报道更立体化、专业化、趣味化，生产的内容也更多元化、碎片化，本届世界杯的媒体报道呈现出了百花齐放、百家争鸣的态势，充分展示了各大媒体近几年的融合发展成果。

4 大数据分析之下的新媒体策略

世界杯作为一个影响力绝大的IP必然是各大传统媒体和互联网媒体抢滩登陆的重要热点。但是如何做好世界杯的媒体策略却并非是拍拍脑袋想出来的结果。

在没有获得世界杯直播版权的情况下，腾讯首先就基于大数据对于世界杯观赛者的情况进行了分析。其中看世界杯的人20%是专业球迷，80%是非专业球迷。结合这样的数据基础，世界杯期间的新媒体策略也就发生了相应的变化。

根据易观分析的调查显示：除去现场观赛、观看比赛直播/回看这样的观赛行为外，球迷还更多的参与世界杯狂欢的方式，球迷还有丰富的资讯浏览、互动参与以及社交的需求。

其中在诸多的世界杯互动中，体育彩票的竞猜也成了本届世界杯比赛之外的重要活动。根据国家体彩中心的数据显示，2018年世界杯期间（统计时间6月11日——7月15日），国家竞彩类游戏销售总额达到459.9亿元，相比于上届2014年世界杯期间的159.2亿元，增幅达到了188.9%。晒竞彩彩票依然成为世界杯期间球迷社交圈的日常内容，一张张彩票也成为球迷在看球过程中多增添了一份乐趣和一份期待。而在社交媒体中，出去新浪微博，微信群也成了本届世界杯期间球迷进行小范围互动的重要的载体。

伴随着世界杯的新的观赛需求，世界杯也已经从单纯的看球衍生出了更多的线上、线下活动。

根据艾瑞资讯和央视联合公布的调查数据显示，世界杯期间，国内球迷增加最多的娱乐活动室观看网络直播，有52.9%的球迷增加了观看直播的时间与频次。此外，有超过半数的球迷（50.9%）表示世界杯期间他们参加朋友聚会的次数增加。世界杯作为一场全民关注的体育赛事，为球迷们创造了共同观赛，互动交流的平台与话题，球迷在世界杯期间所增加的娱乐活动也体现出租权对于球迷生活的影响力。

但是网络数据的活跃还掩盖不了球迷对于比赛本身的专注。世界杯期间每场必看直播的球迷占比接近半数，近9成球迷依然选择在家中看球。国内球迷最大的观赛渠道仍然是电视直播为主。而网络直播虽然贡献了很多的新增数据，但是球迷在选择网络直播的时候，平台的直播画质和清晰流畅程度依然影响着球迷的选择。

因此，更多的时候，新媒体平台在世界杯期间更多的选择了关注足球以外的非专业内容，提供给非专业的球迷用以增加世界杯的娱乐元素与娱乐氛围。

5 总 结

从本届世界杯的整体报道总结，反映出以下两个趋势：赛事版权不再成为唯一杠杆，线上赛事进一步带动线下生活方式。

2018年俄罗斯世界杯直播首次在移动互联网大规模开启，赛事直播APP成为用户观看世界杯的主流渠道。在世界杯期间实现流量迸发之后，平台在后续用户留存以及流量变现能力上仍有待考察。在短时间内吸引众多观众后，大多数直播平台的用户规模或将回落到稳定发展趋势。直播平台可考虑通过广告营销、举办赛事相关活动、贩卖周边赛事产品来尽可能的留存、转化忠实用户。由此才能借助世界杯的热度得到进一步发展，把通过世界杯吸引的流量和人气进行转化。

同时，随着世界杯品牌的发展，世界杯的价值已经不单纯只是体育赛事，众多厂商围绕赛事打造更多资讯内容、游戏互动为消费者传递更加多元的足球文化与足球价值观。与之相对应，球迷看待世界杯的态度也不仅仅是每4年才能享受一次的视觉盛宴，围绕赛事衍生出更多的需求。好看又好玩的世界杯，才是属于每个人的世界杯。

[1] 艾瑞咨询&CCTV《世界杯球迷观赛数据解读》.

[2] 中国新闻网《世界杯期间互联网视频受宠播放量创新高》.

[3]金羊网《中国近两亿人观看今年世界杯？可能远高于这一数字》.

[4]腾讯新闻.全媒派《没有直播版权，也能刚出18亿流量！梨视频世界杯团队：这回我们瞄准伪球迷》.

[5] 新京报《优酷世界杯“亏了”无版权如何玩转世界杯？》.

[6] 微信公众号：传媒评论《网媒玩转世界杯这么多想不到已成为现实》.

[7]百家号：麻辣娱投《世界杯收视率轻松破6，电视剧收视怎么就疲软无力？》.

Analysis of the Media Reports of the 2018 Russian World Cup

LU Haoyu

Jinpu New Area Radio and Television Station Broadcasting Program Center, Dalian Liaoning, 116100, China.

In July 15, 2018, the Russian World Cup, which attracted much attention, came to a close. At the Luz Niki stadium in Moscow, France beat Croatia by 4:2 score and successfully won the Second World Cup championship in the history of the team. In this high-profile competition, all platforms across the screen attract considerable traffic. The competition is brutal in the world cup, and there is an all-around competition in the field. In this visual, economic feast and completely scattered, we reviewed the media coverage of media contact and media audience behavior during the 2018 Russian World Cup by consulting relevant documents and comparing and analyzing them.

Football; World Cup; Media reports; Analysis; Russian

1007―6891（2019）02―0070―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.02.17

G80-056

A

2018-08-30

2019-03-06