网络交易背景下企业客户关系管理特征研究

蒋新菁

（太原重工轨道交通设备有限公司，山西 太原 030012）

在我国消费领域保持高增长的大背景下，随着以互联网为代表的信息技术的普及和市场不断成熟和完善，越来越多的消费者成为网络购物用户，网络消费在整体消费的占比迅速上升，中国网络交易的规模迅速扩大。2018 年中国网络交易的规模已达9 万亿以上，占社会商品零售总额的19.69%，占比迅速上升，可以说我国已进入电子商务时代。在这个时代，市场竞争的深度和广度进一步加深，企业面临的竞争对手已不是同行业中现有或潜在的对手。在利润的驱使下，供应商、中间商、客户也成为企业竞争的一员。竞争的重点由以利润导向转为以客户为导向，能否较好地运用“以顾客为导向”的客户关系管理理论成为企业制胜的关键。所谓企业客户管理（CRM）是指通过对企业目标客户的有效管理和维护，以期进一步减少企业经营风险，提高企业盈利能力的行为。因此，有必要对电子商务环境下CRM 的特征进行研究，以期进一步优化CRM 的方法，提高客户的忠诚度，为企业的利润最大化服务。

一、以互联网为核心的信息技术应用突破了传统CRM 的局限性

CRM 是一种获取、保持和增加可获利客户的管理技术和方法，其核心是通过有效管理客户这种企业最重要的资源，为客户提供满意的产品和服务，以达成企业的战略目标。而在传统管理条件下，由于客户信息的高度分散性和企业各部门业务的独立性，使得客户信息的分析和处理相对复杂且成本较高，难以快速反馈至企业的战略层，以便快速响应调整营销策略。而基于互联网的现代信息技术可以构建一个完整的收集、分析和开发利用客户的信息资源系统，其新特征主要表现在以下方面：

1.信息共享。打通了原来分散在各个业务部门的客户信息，客户信息完整、统一、准确且可以由各部门共享，客户与任一部门打交道都能得到一致的信息。

2.信息高度集成。不论客户通过何种方式与企业沟通，如邮件、电话、微信、传真等都能得到满意的答复，因为客户信息在企业内部是高度集成的。

3.有利于满足客户个性化需求。客户与企业互动的所有信息，甚至与其他企业互动的信息包括浏览、交易、评价、物流等均可以在企业的数据库上得到体现，为今后最大限度满足客户的个性化需求打下了良好的基础。

4.精准判断客户购物偏好。通过CRM，可以分析挖掘客户的需求特性，以便有的放矢地开展服务，提高客户的忠诚度。

二、电子商务时代企业客户关系管理存在的问题

CRM 作为一种崭新、先进、有效的管理理论，经过多年的发展，其管理方式和方法也日趋成熟，然而电子商务时代不同于以现场购物为主的年代，由于客户信息来源多样，类型多样，目前企业在电子商务的环境下客户关系管理的应用还存在许多问题。

（一）企业对CRM 的认识不到位

网络交易时代客户的信息来源日趋多元，企业之间的竞争日趋激烈。在这个客户为王的时代，企业之间的竞争重心从产品价格、质量转化为服务的竞争，良好的客户关系管理已经成为提高企业核心竞争力的关键因素。尽管客户关系管理的理论已提出多年，网络交易在我国已达到相当规模，但大部分企业并未认识到客户关系管理的重要性或者认识到其重要性但缺乏相应的手段融入其管理过程。造成的后果就是员工对客户关系管理的目标不清晰，难以在工作中贯彻“以客户为中心”理念，客户对企业和产品的忠诚度难以保持，企业持续经营遇到这样或那样的困难。

（二）对大数据的综合运用能力不足

网络交易时代客户信息来源多样，类型多样，既有平台自身交易客户的信息，也有其他用户的信息。电子商务企业一般通过自建网站，网上宣传推销产品，并为用户提供服务。或者通过客户流量较大网站，宣传推广自己的企业和产品，不论是利用客户流量较大的网络平台还是自己注册网站进行服务，网络平台上用户的数据是极度分散的。同时客户在选择商品的过程中，在不同的网络平台浏览，也留下了大量的浏览信息，这些浏览信息也是极度分散的。加之电子商务企业在与客户互动的过程中，客户反馈的信息类型也是多样的，既有文字、图片，也有视频。电子商务企业面对如此分散且来源多样、类型多样的海量信息，如何利用挖掘成为企业的巨大挑战，在大多数企业缺乏大数据分析人才的情况下，电子商务企业往往对客户信息无从利用或综合运用能力不足。

（三）对于信息技术更新和培养自己的信息技术团队重视不足

客户关系管理软件在客户关系管理的过程中发挥着不可或缺的作用，大部分电子商务企业都在应用不同级别的客户关系管理软件。随着软件的不断升级，客户关系管理软件的功能更加智能化，可以自动对不同客户进行跟踪和简单的数据分析，由此取代了以前由企业信息操作员从事的工作，导致很多企业取消了自己的信息技术团队。但是，我们认为，网络交易中的客户信息越来越个性化，迫切需要培养自己的大数据人才来分析挖掘客户的个性化需求，提供个性化服务，因此，企业要实现对细分客户数据的个性化分析，以便进行精准的客户跟踪和客户挖掘，就必然培养掌握最新技术的信息技术团队，而目前许多电子商务企业并没有意识到培养自己信息技术团队和信息技术不断更新的重要性，当面对市场变化时不能恰当地制定对策，导致失去了发展的机遇。

三、网络交易时代实施客户关系管理的对策措施

电子商务时代，客户关系管理日益成为企业核心竞争力的重要组成部分，也对企业的营销和管理变革提出了新的要求，特别是如果运用新兴的大数据分析技术为企业客户关系管理变革提供了新的思路。

（一）打造完善的适应现代电子商务的客户管理流程

CRM 是一个环环相扣的清晰流程。在一个交易过程中，如果一个新的交易人员不能完整地了解客户信息，就难以及时跟进交易，从而导致客户资源的流失。而企业经营过程中，人员的变动又是一个难以避免的事件，往往导致企业运作的混乱和客户关系管理流程的脱节。因此，企业必须构建起一个贯彻以顾客为中心理念，适应现代电子商务的客户管理流程。

1.针对不同客户实施不同的管理策略。企业要像了解产品一样了解自己的客户，要像管理企业资源一样重视管理自己的客户资源，要像了解产品库存一样了解自己客户资源的变动情况。因此，企业建立一套自己的客户信息管理系统，通过这一系统准确及时把握客户的各项动态信息，划分不同的客户类型，实施针对性的策略。

2.收集、归纳、研究客户的需求。在企业不断发展过程中，企业持续研究客户需求以此留住客户，同时，企业与客户之间存在一定的竞争关系。因此，企业客户资源管理系统的本质是管理企业与客户之间这种既合作又竞争的博弈关系。企业通过客户资源管理系统不断收集、归纳、研究客户的需求，并总结出经验，及时反馈给企业的战略管理层，以便有针对性地调整企业的营销策略，同时，后台管理人员应及时更新维护客户资源管理系统。

3.提高服务质量，提供高效率的服务。服务质量提高的背后体现着员工服务意识的提高，每一个员工的服务意识体现的是整个企业的服务意识水平，也是企业文化的体现。因此要在企业真正贯彻“以客户为中心”理念，还需通过业务分工、整合资源，加强客户维护服务队伍建设，提高员工的客户维护水平，从而提高全员的服务意识和效率。

（二）打造数据思维，加强信息化投资和系统建设

在电子商务时代，完善的企业信息化系统有利于企业利用大数据技术分析消费者行为，为客户提供精准化、差异化的服务，因此掌握和运用大数据技术是企业赢得市场竞争的一项关键因素。在大数据应用越来越广泛的条件下，传统的数据处理工具面临着较大的冲击和挑战，客户数据由离线转为在线，对数据及时性需求成为必然，对数据的准确性和及时性提出了更高的要求。而原有的数据处理手段难以应对多样的数据类型，企业应根据自己的实际情况和应用场景改造现有的技术工具和手段，打造切合自己的实际需求的工具。这就要求企业加强现有的信息化投资和系统建设，进行管理变革，主动迎接大数据时代的挑战。

大数据时代的信息化建设，也要根据企业的实际情况制定切实可行的实施计划，分步骤逐步完善企业的信息化系统。同时，在人才队伍方面，将培养具有先进数据思维和能够熟练运用大数据技术的高级人才作为主攻方面。在技术快速变革的时代，企业的信息化建设能力决定着企业的长远发展战略，作为企业的高层必然高度重视，为企业的信息化建设保驾护航。

（三）坚持人本理念，以人性化为依归

数据经济时代，越来越多的客户数据被掌握和运用。传统的CRM 分析模式简单，运营方式单一，只是单纯从客户浏览地址、购买信息、商品类别等分析匹配出客户相似商品的推荐，其分析结果往往差强人意并不是客户真正所需。换言之，传统CRM 需扩充数据库，企业需要更强大且高效技术来支持CRM 的精细化管理，精细化的CRM系统要做的是真正理解客户的需求，为客户创造价值。这就要求企业秉承以人为本的理念，以人性为依归，在企业赢得利润的同时，时刻关注消费者的福利和成长，与客户建立一种长期的联系，获取客户终身的价值。人本管理强调以顾客为中心，关注客户的差异化需求。强调通过各种客户关怀策略，为客户创造价值，提高客户对企业产品和服务的忠诚度和信任度，使企业与客户达成一种紧密的联系，实现企业价值和客户价值的双赢。

总之，网络交易时代实施好客户关系管理是一项复杂的系统工程，它必须依照特定的理念和要求，以适合的步骤来实施。在网络交易的背景下企业对客户关系管理的依赖将更为迫切，依托CRM，一方面，企业应加强与改善销售、营销及售后服务等与客户相关的业务流程，实现业务流程的自动化处理，保持并吸引更多的客户资源，提高客户的忠诚度；另一方面，应加强与供应商、经销商的协作，进一步降低企业的运营成本，以期占据更大的市场份额与抓住更多的市场机会。