中国妈妈婴幼儿配方乳粉消费现状
——购买意愿与选择

文/生吉萍

背景与现状

婴儿配方乳粉俗称婴儿奶粉，又被称为母乳化奶粉、配方奶粉，其基本组成是乳牛或者其他动物的乳汁，根据婴幼儿成长所需，适量添加维生素、矿物质以及其他营养物质。婴幼儿配方乳粉是特殊食品，喂养婴幼儿配方乳粉是为了提供婴儿生长和发育所需，婴幼儿的生命是脆弱的，产品质量的好坏和安全性能的高低，直接关系到孩子的健康状况。从2011年11月起，我国部分地区开始实施夫妻都是独生子可生第二个孩子的双独二孩政策，到2013年12月，我国部分地区实施只要夫妻双方有一方是独生子女，即可生第二个孩子的单独二孩政策，再到2015年10月，全面二孩政策的实施，我国婴幼儿配方乳粉的市场需求急剧扩增。中国产业信息网《2018年中国乳制品行业发展现状分析》指出，全面二孩的政策效应已经开始显现，2017年1～6月我国市场上婴幼儿配方乳粉零售额同比增长9.4%，增速较2016年同期明显提升。

从2014年至今，原国家食品药品监管总局开展60多次婴幼儿配方乳粉生产企业的食品安全生产规范体系检查，对于存在缺陷的企业要求限期整改，相应的检查结果向社会公开。

婴幼儿配方乳粉监管政策

小到一个家庭，大到整个社会，都对婴幼儿配方乳粉质量安全极其关注，婴幼儿配方乳粉的质量安全对婴幼儿的生长发育有直接的影响，2008年9月三聚氰胺事件曝光，给我国国产婴幼儿配方乳粉的监管敲响了警钟，婴幼儿配方乳粉监管成为食品监管的重中之重。为了保证婴幼儿配方乳粉的质量与安全，中国政府对婴幼儿配方乳粉实施了严格的监管政策，启动奶粉注册制，并在下面四个环节上严加把控。

一是源头严控。政府提倡婴幼儿配方乳粉生产企业自建奶源基地，如自建奶源基地存在困难，企业要有通过质检审核并且能长期稳定供应原料的渠道。政府规定相关的原辅料进厂时每一批都要检验，并明确了相应的责任人，从源头上发力，为婴幼儿配方乳粉的质量安全保驾护航。

二是过程严管。企业对生产环境、生产设备的运行及维护等管理要严格，乳粉企业对出厂销售的婴幼儿配方乳粉产品，每个批次的每个项目要全覆盖检测，此外还要建立婴幼儿配方乳粉生产经营全过程跟踪评价规范以及可追溯体系。从2014年至今，原国家食品药品监管总局开展60多次婴幼儿配方乳粉生产企业的食品安全生产规范体系检查，对于存在缺陷的企业要求限期整改，相应的检查结果向社会公开。

三是产品严检。除要求企业在出厂前全覆盖的检测外，监管部门会对婴幼儿配方乳粉开展“月月抽检、月月公开”的专项监督抽样检测，生产企业和政府监管部门两个主体实现产品检测两个全覆盖。

四是违法严惩。政府监督抽检时发现不合格婴幼儿配方乳粉，要求生产企业立即下架召回，规定期限内完成整改工作。一旦发现假冒伪劣婴幼儿配方乳粉，严肃查处相关责任人。

根据原国家食品药品监管总局发布的监测数据分析，近年来我国政府多措并举保障奶制品安全，奶制品质量安全情况越来越好。《中国奶业质量报告（2017年）》数据，我国奶业质量安全为历史最优水平，2016年共抽检婴幼儿配方乳粉2532批次，其中有32个批次（占1.3%）不符合食品安全国家标准，存在安全风险，出现问题的企业多是婴幼儿配方乳粉中小型企业，大型企业基本上没有检出不合格的样品。三聚氰胺等违禁添加物，已经连续多年检测100%无添加。

婴幼儿配方乳粉选购信心

婴幼儿配方乳粉的高标准严要求并没有大幅度提升消费者对国产婴幼儿配方乳粉的购买意愿。2008年至今，虽然三聚氰胺事件已经过去10年，但事件负面影响依然存在，消费者对国产奶粉的信心尚未完全恢复，恢复消费者信心的道路仍然漫长。张守莉等人（2017）于2016年在长沙、北京、成都三市对消费者开展问卷调查，发现消费者对食品安全的满意是被动选择，而非主动接受，满意度指数仅在50%左右[1]。

国产奶制品质量安全不断提高，但消费者对国产奶制品的消费信心并没有同步恢复，刘回春（2017）调查数据显示[2]，消费者对国外食品的安全性信任度远高于对国产食品安全性信任度，加之全球经济一体化发展迅猛，让消费者有了更多选择的空间，购买进口婴幼儿配方乳粉也越来越便捷，消费者对奶源进口、原装进口的奶制品具有选择偏好。

瞭望智库乳业研究中心《关于中国乳业消费者信心的恢复研究》显示，三聚氰胺事件发生的2008年，我国奶粉（含婴幼儿配方乳粉）的产量为120万吨，到2015年产量为142万吨，7年时间仅增长18.3%，但同一时期进口奶粉（含婴幼儿配方乳粉）从14万吨增长至104万吨，涨幅是628%，这一数据还不包括消费者通过海外代购等方式从境外直接购买的奶粉。

目前，消费者对国产奶制品尤其是国产婴幼儿配方乳粉缺乏信心，其中一个重要的原因在于消费者和政府监管部门、奶制品企业之间的信息严重不对称，由此会导致消费者对政府监管部门和奶制品企业的不信任度增强。

风险感知与食品消费

风险感知对于预测消费者的选择具有重要影响。风险感知是指消费者在特定情况下对固有风险的不同认识。风险感知由哈佛大学教授Bauer在20世纪60年代提出，Bauer教授认为消费者在消费购物时，无法确定其预期的结果能够达成，存在着不确定性，即风险感知。

食品风险感知，指的是消费者认为消费某种食物可能会带来的风险，有时也指消费者愿意为享用某种食品而愿意承担风险的高低程度。在消费者行为的研究文献中，风险感知既包括对食物的感觉，也包括对食物的感情；风险的大小，既指发生的概率，也包括后果的严重性。Ahamed及Lobb等人用计划行为理论框架研究消费者风险感知对消费意图及行为的影响，结果发现风险感知对其消费意图及行为有显著的影响[3,4]。

目前，消费者对国产奶制品尤其是国产婴幼儿配方乳粉缺乏信心，其中一个重要的原因在于消费者和政府监管部门、奶制品企业之间的信息严重不对称，由此会导致消费者对政府监管部门和奶制品企业的不信任度增强。

消费者特征与购买行为

消费者的购买行为也与其个人特征紧密相关。消费者的人口统计特征包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业、收入等。

研究表明，不同的消费者个人特征显著影响他们购买食品的行为。因为不同的消费者在家庭和社会中的角色不同，他们获取信息的能力、渠道以及理解新事物的能力方面存在差异，这极大地影响了消费者对奶粉的认可程度以及价值判断，从而影响其奶粉购买行为。

根据行为经济学理论，人口学特征通过价值观间接影响态度、主观规范和知觉行为控制，最终影响其意愿和行为。就年龄而言，主要表现于不同年龄消费者的消费能力和社会经历不同，因此对于婴幼儿配方乳粉具有不同的消费行为。性别对消费者行为也有一定的影响，在一个家庭中，母亲往往是主要购买者，对儿童健康的关切程度更高更迫切，因此女性接触并购买婴儿配方乳粉可能性更大。有一定的经济来源是维持家庭日常生活的必要条件，收入水平直接影响消费者支付婴幼儿配方乳粉的能力。一般来说，受过高等教育的消费者往往收入水平较高，并更加关注婴幼儿配方乳粉的质量安全信息。职业对消费者行为的影响反映在一些消费者因为自己的工作经常关注婴幼儿配方乳粉的质量安全信息，并对这类信息更为敏感，对婴幼儿配方乳粉的认知水平高于其他行业的人。

基于妈妈群体的消费调研

2008年三聚氰胺事件曝光，十年时间，我国政府采取多项措施保障婴幼儿配方乳粉质量安全，源头严控、过程严管、产品严检、违法严惩，但中国消费者对国产婴幼儿配方乳粉崩塌的信任并没有如产品质量般重建和提升。婴幼儿配方乳粉主要购买人群是母亲，对比选购进口奶粉的妈妈群体与选购国产奶粉的妈妈群体，在国产奶粉购买态度、风险感知、政府监管认可等方面的区别，探究中国妈妈国产婴幼儿配方乳粉购买意愿的影响因素，分析结果，为后续开展“信心重塑”风险交流工作打好基础。

查阅总结国内外有关消费行为的研究，在计划行为理论基础上，加入风险感知作为拓展要素，以0～6岁喝过奶粉或正在喝奶粉的宝宝母亲作为问卷调研对象，在全国中部、东部、西北部地区14个幼儿园发放问卷，回收有效问卷623份，利用T检验、结构方程模型以及单因素方差分析得到如下结论：

1.中国妈妈在购买国产婴幼儿配方乳粉时自身经济能力与知识信息储备、自身对购买国产婴幼儿配方乳粉的态度、他人对国产婴幼儿配方乳粉的态度三个因素与购买意愿正相关。结合回归分析发现，掌握相关的挑选知识以及信息比拥有资金更为重要，政府和媒体对中国妈妈选购国产奶粉的意图有显著性的影响，且政府的影响力度大。风险感知对选购意图会产生负向影响。

2.对被调查对象的个体特征进行单因素方差分析，发现最高学历水平、生活城市等级、家庭人均月收入与国产婴幼儿配方乳粉的购买意图负相关。最高学历水平越高、生活城市等级越高、家庭人均月收入越高的中国妈妈，越不愿意购买国产奶粉，锁定了后期信心重塑的目标人群。

3.进口奶粉消费群体是后期风险交流、信心重塑的主要目标人群。进口奶粉消费群体常用且信任的信息获取渠道是电视、新闻网站、微信朋友圈，偏好的信息交流方式是奶企参观、视频、文字。

基于妈妈群体的访谈调研

问卷的设计参考的是相关研究的量表，考虑到国情不同，为了更好地了解我国消费者对现在国产婴幼儿配方乳粉的消费意愿和影响因素，防止问卷在设计时有欠考虑的要素存在，我们在北京、天津、青岛、上海等地超市及奶粉专卖店与0～6岁孩子妈妈进行面对面访谈，课题组成员还与自己亲朋好友电话访谈，尽可能地收集有用信息。

从前期采访了解到，妈妈在为孩子挑选配方奶粉时，主要的信息提供者是育婴专家以及身边的孕妈妈，大多数受访人表示对国家现在的婴幼儿配方乳粉监管政策不了解，对奶粉可能存在的风险感知不灵敏，当被询问是否了解婴幼儿配方乳粉中各项营养素成分配比的情况，多是妈妈表示虽然关注，但因缺乏专业的知识，并不能很好地区别孰优孰劣，多数依赖于专业的推荐或“过来人”的分享。

1.为什么喂养（不喂养）婴幼儿配方乳粉？

妈妈选择给孩子喂养婴幼儿配方乳粉，一是因为自己需要上班，产假结束后要投入繁忙的工作中，如果一直母乳喂养，既影响工作也不能保证喂养及时。二是妈妈在备孕期间从书籍获取信息，孩子生长发育到一定阶段后，有部分必需的营养素是母乳中没有或者匮乏的，需要喝配方奶粉来保证生长所需的营养。

妈妈不给孩子喂养婴幼儿配方乳粉，一是因为受到“便宜无好货”思想的影响，不敢选择低价的配方奶粉，信任的配方奶粉价格昂贵，相比之下，母乳安全又无须花钱。二是因为孩子不喜欢喝奶粉，孩子对不同品牌的奶粉都表示抗拒。

2.在购买婴幼儿配方乳粉前，会考虑哪些因素？

婴幼儿配方乳粉使用评价推荐：登入购物网站，从用户评价、用户体验中获取信息，但对这类信息的认可度不是很高，因为可能存在商家刷好评的现象。在天津的调研发现，天津本地的门户网站有天津妈妈网，网站上天津的妈妈们会推荐奶粉、分享宝宝的食用情况以及推荐购买的店铺，门户网站上的信息虽然比购物网站看似可能真实，但也存在不确定的因素。参考价值极高的信息，往往由信赖的同事和亲戚提供。不论是消费者的评论还是公司同事或亲戚，都主要是基于购买和使用过的消费者的评价。若使用反馈较好，则妈妈们就会优先考虑这些品牌的奶粉。在交流过程中，不仅收获奶粉好坏的评价，还有一些有关婴幼儿配方乳粉的基本信息，例如欧美类奶粉容易上火等，这对妈妈们最终的选择也有一定的影响。

三聚氰胺阴影尚存：三聚氰胺事件过后，消费者对国产奶粉以及监管信任下降，不关注监管部门发布的监管政策以及抽检信息。

当问起为何不购买国产婴幼儿配方乳粉时，她们一致认为由于三聚氰胺事件给自己造成了很大阴影，不会让自己的宝宝喝国产奶粉。同时调查还发现，她们对当下国产婴幼儿配方乳粉安全性进行评价时，都表示不清楚；也不了解国家相关政策法规，不知道国家是否加强了对婴幼儿配方乳粉检测。

由于三聚氰胺事件的影响，父母在选购婴幼儿配方乳粉时首先就会关注国外大品牌的奶粉。她们表示在价格可以接受的范围内，安全性是最重要的。所以，国家在加强婴幼儿配方乳粉监管的同时，也应该大力宣传相关政策，增强消费者信心，使消费者可以主动关注国产奶粉。

品牌效应突出，消费者基本不考虑营养成分：海外奶粉的选购渠道主要为天猫海外购、育婴店、海外亲戚直接代买。有部分妈妈表示非常信赖生产商的广告语，认定国际大品牌不会出问题；育婴店也会选择知名度较高的连锁店，从育婴店中获得奶粉相关信息并在育婴店内购买奶粉。

另外，她们在选购奶粉时基本不考虑营养成分，原因可能有三个方面：一是作为非专业人士，对营养成分不是很了解。二是对信息来源表示信任，不愿意考虑更多。三是他们更为关注的是安全性和孩子是否能适应的问题，营养成分这个因素相较起来就不是那么重要，这从消费者更关注奶源地和口味是否接近母乳这两个因素就可以看出。

“可见一斑”的网购数据

课题组利用天猫超市平台的数据进行婴幼儿配方乳粉市场数据的搜集，调查时间是2018年3月～2018年8月，共计搜集到657项数据，其中有效数据为544项，数据有效率为82.8%。搜集的数据内容包括统计日期、商品名称、奶粉品牌、原产国、规格、价格、适宜人群、销量等，以及部分奶粉的宏观营养素指标。应用描述性统计分析中的频数分析、数据分布及统计图形分析，对天猫超市平台婴幼儿配方乳粉的销售情况进行了相关分析。

从图1来看，在中国天猫网购平台上，从品牌的原产地来看，中国、荷兰、德国和爱尔兰奶粉品牌占主导地位。由于不同促销活动的推出，如3月天猫女王节、6月各个平台的年中大促等，对销量都有影响，但图2的奶粉总消费量可以看出，奶粉的总消费量在增加。

图1 奶粉原产国与月销量

图2 2018年3～7月奶粉月销量分布表

图3 奶粉原产国与奶粉单价

由图3可知，从原产国来看，原产于丹麦的奶粉单价最高，约为43元/100g，原因可能在于原产自丹麦的雅培菁智系列奶粉是有机奶粉；而原产于中国的奶粉单价最低，原因可能是不需要加运费、关税等附加税。从段数来看，对于大多数奶粉来说，一段和0～12个月的奶粉单价最高，一段和二段奶粉的价格基本持平，而三段和四段奶粉的价位偏低。瑞士一段奶粉的平均价格非常高，原因可能是7月份雀巢新出了恩敏舒氨基酸配方奶粉，由于特殊配方价位很高，每100克可达122元。

基于政策的“信心重塑”建议

1.我国政府为提升国产婴幼儿配方乳粉的质量做出了努力，应主动通过媒体对此开展客观正面的报道，畅通信息发布渠道，提高消费者对国家奶粉政策的感知度，降低消费者的感知风险。

2.开展科普教育工作，倡导理性购买。政府应多开展科普教育工作，提升消费者对婴幼儿配方乳粉的认知水平，展现国产婴幼儿配方乳粉的优势，让消费者能够在掌握奶粉选购信息及育婴知识的基础上理性科学选购，减少盲从。

3.风险交流目标锁定特定妈妈群体。根据研究发现高学历、高收入妈妈群体更偏爱进口奶粉，在进一步的风险交流工作开展时，多关注这个群体的风险认知交流。

4.选择合适的风险交流渠道。依据人群信息接收渠道及接收内容的偏好，我国风险交流工作应向电视、新闻网站、微信朋友圈拓宽，信息的形式以视频和文字为主，建议奶粉生产企业和政府联合举办或自行举办“开放日”活动，以增加透明度，提升信任。