消费者快消品购买决策行为及影响因素分析

胡栾 鲍宏礼

中图分类号：F270   文献标识码：A

内容摘要：品牌茶叶是茶叶市场竞争中的重点。各地茶叶生产商以及各级政府都非常重视茶叶的品牌建设，都通过多种途径积极构建茶叶品牌的内涵并广泛宣传。本文以湖北英山云雾茶为研究对象，通过实地问卷调查，建立计量经济模型，对消费者是否购买地方品牌茶叶的决策行为及其影响因素进行实证分析，据此提出促进地方品牌茶叶消费的策略和政策调控措施。

关键词：品牌茶叶   消费者   购买决策   影响因素

引言

茶是我国的主要饮品，茶叶在我国具有悠久的历史，全国大部分地区都种植茶叶。在长江中下游一带以及南方雨水充沛的地区，茶叶已成为部分地区农民增加收入、发展当地经济的主要作物。随着居民健康意识的增强，特别是老龄人口比例逐渐提高的今天，茶叶的消费量逐年上升。据统计，2017年我国茶叶年总消费量接近190万吨，连续几年茶叶消费年增长率在6%左右。2017年全国茶叶总销售额为2300亿元，增长率为15%，全年茶叶消费群体已达5亿人。当前我国经济总体局势为稳中有升，同时由于各个行业供给侧改革的不断深化，国家一系列稳消费、调结构政策的落实，茶叶特别是品牌茶叶的需求会进一步上升。2017年茶叶总销售额中，品牌茶叶的销售额增加了20%，达到2000亿元，而非品牌茶叶的销售额仅为300亿元，从中可以看出品牌茶叶的消费格局非常稳固，品牌茶叶是茶叶市场竞争中的重点。各地茶叶生产商以及各级政府都非常重视茶叶的品牌建设，都通过多种途径积极构建茶叶品牌的内涵并广泛宣传。

“英山云雾茶”产于湖北省东北部大别山南麓主峰天堂寨，独特优越的生态环境和气候条件造就了品质上佳的英山云雾茶，被评为“湖北十大名茶”。根据《2017中国茶叶区域公用品牌价值评估结果》，“英山云雾茶”的品牌价值评估为16.22亿元，位居2017年我国茶叶区域公用品牌价值百强第32位。湖北英山县政府为了进一步提升英山云雾茶的品牌地位，实行了统一品牌、统一包装、统一管理，通过提升茶叶内涵和品质，实施全程质量控制，推动了“英山云雾茶”快速向品牌化发展的步伐。面对目前品牌茶叶消费不断增长的态势，要想采取有效的市场策略和政策措施促进英山云雾茶品牌化的更深层次发展，就需要根据消费者行为理论，在深入分析茶叶消费者行为特征的基础上，辨析影响居民品牌茶叶购买的关键因素，进而促进茶叶的品牌发展。

张莉琴（2010）以北京消费者为调查对象，实证分析发现经济因素对城镇居民茶叶消费的影响作用不显著，但是社会、文化因素对茶叶消费影响较为明显。管曦（2011）通过研究表明，消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入、区域特征等因素会影响消费者对茶叶的购买行为，其中年龄、文化程度、经济收入对购买茶叶行为有较强的正向作用，男性和城镇消费者茶叶购买的可能性较高。黄韩丹（2006）以杭州茶叶市场为对象，通过问卷调查数据发现，杭州居民的茶叶消费以本地著名品牌—西湖龙井为主导产品，其它产地的绿茶则是重要补充。姜友雪（2013）对广州市茶叶市场消费者购买行为进行分析，发现茶叶消费者在选择茶叶品牌时具有明显的地域性特征。同时调查结果表明，广州市茶叶市场消费者比较重视茶叶品质以及茶叶对健康的保证，在一定程度上愿意接受品牌茶叶，并且在购买决策上倾向选择区域性茶叶品牌。王永青等（2016）以在校大学生为研究对象，建立了大学生饮茶意愿及其影响因素的计量模型。研究结果表明，茶叶质量和品牌影响力最受大学生茶叶消费者的关注，其中对大学生饮茶意愿影响较大的潜在变量主要包括对茶叶品牌的感知、受亲朋好友的影响程度。

现阶段已有大量文献对品牌茶叶消费市场进行相关研究，多以全国性知名品牌为例，较少以某一地方品牌茶叶为研究对象。由于全国性品牌茶叶与地方品牌茶叶在影响力、消费群体、市场地位等方面差异显著，因此有必要分析消费者对地方品牌茶叶的购买行为。鉴于地方品牌茶叶在促进地方经济方面发挥重要作用，本文以湖北英山云雾茶为研究对象，通过实地问卷调查，建立计量经济模型，对消费者是否购买地方品牌茶叶的决策行为及其影响因素进行实证分析，在此基础上提出促进地方品牌茶叶消费的策略和政策调控措施。

影响因素分析

（一）茶叶价格

根据市场营销理论，市场上的商品大致可以分为两类，一类是功能性商品，一类是创新性商品，而功能性商品的价格需求弹性较大。从市场定位以及消费者的认可程度来看，地方品牌茶叶属于功能性商品，价格的高低对于茶叶的需求数量影响明显。本文选择消费者对品牌茶叶价格承受能力（Price Pressure）为变量，对价格是否显著影响品牌茶叶购买决策进行实证检验。

（二）消费者收入

消费者的经济状况是决定购买的关键因素。经济条件较好的消费者购买力较强，也较关注个人及家庭的健康，因此愿意购买价格相对高的品牌茶叶。而购买能力相对较弱的消费者，则会考虑购买价格较低的茶叶品种，但当此类消费者的收入水平提高后，就会转向购买同种茶类质量高一些的茶叶。本文引入城镇居民家庭年收入水平（Income）作为自变量，分析收入水平对城镇居民品牌茶叶购买决策的影响。

（三）消费者对品牌茶叶的感知

随着居民生活水平的不断提高和消费意识的不断变化，消费者对商品品牌的关注度越来越高。消费者在购买商品的时候不仅希望得到某种商品的功能满足，而且希望得到品牌带来的内在满足感，因此消费者对知名度高的品牌购买意愿较强，对没有品牌或者品牌知名度不高的购买意愿较弱。特别是对于茶叶而言，由于饮茶固有的文化内涵，品牌知名度对于茶叶需求影响显著。品牌如果形成知名度，就可以拥有较高的价格、较多的优势，获得较多的忠诚消费者。因此，提升茶叶品牌知名度可以有效增加消费者的购买意愿，茶叶品牌知名度越高，越能获得消费者的信任，进而选择该品牌茶叶。本文采用居民对品牌茶叶的安全性（Safety）和营养度（Nutrition）認知作为解释变量，同时加入消费者是否关注食品安全新闻（News）、是否参加过食品安全方面的讲座（Seminar）以及对农业产业发展的关心程度（Industry），检验消费者对商品属性的认知对消费决策行为的影响。

（四）家庭结构

茶叶购买与消费者家庭成员结构有密切联系。一般而言，家庭平均年龄较高或者中老年成员居多的家庭茶叶消费量较大。消费者家庭人口数量与人口结构上的差异，会导致以家庭为单位的茶叶消费产生选择购买行为上的差异，本文选择家庭人口数（Population）、是否有老人（Old）作为自变量，实证检验家庭结构差异对居民品牌茶叶的影响方向及程度。

（五）消费者个体属性

从国内外对消费者购买行为的研究来看，一般都要考虑消费者个体特征有性别、年龄、收入、受教育程度、职业等指标。一般来说，男性对茶叶价格的敏感度低于女性消费者;消费者文化教育程度越高，购买品牌茶叶的可能性就越高。本文采用被调查者的性别（Gender）、年龄（Age）、教育水平（Edu）以及职业（Profession）作为影响品牌茶叶购买决策的变量。

（六）销售渠道

随着网络技术以及电子商务的发展，当前销售渠道较传统销售方式已经发生巨大改变。茶叶购买除了传统实体店购买之外，还可以通过网络渠道购买。但地方品牌茶叶由于品牌影响力有限，因此网上购买信任度不高。除上述主要影响因素外，消费者的消费习惯会随着消费环境变化而变化，如购买场所是否方便等，促销方式也会对消费者购买决策产生影响。本文选择购买品牌茶叶的渠道（Channel）和促销是否对购买有影响（Sales Promotion）2个变量，检验其他影响因素对消费者决策行为的影响。

计量模型及样本选择

（一）分析模型

Logistic函数模型能够有效将变量值域限定在[0，1]之间，消费者是否愿意购买品牌茶叶是一个明显的二元决策问题。根据购买过程中的这一特性，本研究采用Logistic回归模型来分析影响消费者购买品牌茶叶的因素。Logistic回归模型公式为：

其中，pi表示消费者愿意购买品牌茶叶的概率;y是因变量，表示消费者是否愿意购买;βi表示影响因素的回归系数;n表示影响因素的个数;xi是自变量，表示第i种影响因素;β0表示回歸方程的常数。利用SPSS19.0软件进行计算，当B值为正值时，说明该自变量对因变量的影响为正;若为负值，说明该自变量对因变量的影响为负。SE值代表标准差;Wald值表示模型中每个变量的相对权重;Sig值表示差异性检验的显著值，一般Sig.为0.05时是可接受的边界水平。

（二）数据来源及样本情况

考虑到黄冈云雾茶主要消费地集中在黄冈市内的各个县市，样本选择黄冈市下辖的10个县市城镇的居民，对被访问者进行面对面问卷访问，问卷内容涉及被访者的家庭基本情况以及被访者对英山云雾茶品牌的建议等定性化问题。调查共获得350个城镇居民家庭样本资料，经过数据检查、筛选，最终实际有效的城镇居民样本数为305个，有效样本率达到87.14%。样本家庭英山云雾茶消费情况如表1所示。根据表1可看出，被访问者购买过品牌茶叶的共有65户，占总体样本的21.3%，品牌茶叶购买占家庭茶叶购买总量比例只有24%，在购买过品牌茶叶的访问者中，品牌茶叶购买额为55元/户。同时从表1可以看出，城区与郊区居民在购买英山云雾茶决策上存在明显差异，城区居民购买户数比例、购买额、购买量都大于郊区居民。从总体数据来看，英山云雾茶在黄冈市内城镇居民中购买的比例都较低，由于该样本情况能较好反应黄冈市城镇居民家庭的茶叶消费状况，因此本文采用此样本数据进行模型估计。

结果分析

本文在基本统计数据分析的基础上，利用SPSS19.0统计软件对所抽取的305个有效样本数据进行Logit模型的模拟，模拟结果如表2所示。从分析结果来看，所有变量都在10%水平上显著，各个变量的回归系数B、标准差SE、Wald值、sig.值和exp（B）值如表2所示。从表2可以看出，差异显著性水平为0.000，小于0.005，具有统计学意义。同时，Logit模型的似然比检验值-2loglike为663.00，Nagelkerke R2为0.29，模型模拟的结果相对精确，适合做进一步分析。

通过模拟结果可以看出，影响英山云雾茶居民购买的显著因素有：消费者对品牌茶叶的价格及其个人收入情况、茶叶的安全性及营养情况、消费者对茶叶知识的了解程度、品牌茶叶的购买渠道，而消费者家庭结构、消费者个体特征以及是否有促销并不显著影响消费者购买品牌茶叶。此外，通过对显著因素进行分析，发现消费者购买品牌茶叶购买时的价格承受能力以及茶叶的安全情况认知程度是影响购买决策的关键因素。

结论与建议

随着居民对健康饮品需求的增长，茶叶的需求应该逐渐增长。但通过对英山云雾茶市场统计分析可以得出，英山云雾茶在黄冈市内城镇居民中购买的比例较低。在此基础上，通过构建Logit模型，分析得出消费者购买品牌茶叶时的价格承受能力以及对茶叶安全情况的认知程度是影响购买决策的关键因素。根据以上分析结论，为了进一步促进英山云雾茶产业的发展，笔者提出如下建议：

英山云雾茶在黄冈本地市场销售潜力巨大。由于黄冈市人口众多，且属于武汉城市圈城市，现有的市场占有率给英山云雾茶进一步拓展市场提供了机会。但通过以上统计分析得出消费者购买品牌茶叶时的价格承受能力显著影响购买决策。因此，英山云雾茶应该在充分市场调研的基础上，结合消费者收入情况制定出英山云雾茶合理的价格区间。此外，由于消费者健康意识的增强，消费者在选择茶叶品牌时越来越关注茶叶质量安全，这一趋势为品牌茶叶提供了更多销售机会。地方品牌茶叶应该通过各种渠道广泛宣传茶叶的有机种植过程、绿色生产和包装环节，让消费者真正了解并感受到茶叶的高品质和卫生安全。英山云雾茶生长在无公害的大别山地区，该地区种植生产的茶叶正好契合消费者对茶叶质量安全的关注，因此茶叶种植企业应通过多种媒体宣传这一优质特性，提高消费者对地方品牌茶叶的认可度。

参考文献：

1.张莉琴.城镇居民茶叶消费行为分析—基于北京住户调查数据[J].中国农业大学学报（社会科学版），2010，27（2）

2.管曦，杨江帆，谢向英等.中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究[J].茶叶科学，2011（6）

3.黄韩丹，汤一.杭城居民茶叶消费行为研究[J].茶叶，2006（4）

4.姜友雪，汪一飞，翟华锋等.广州市茶叶消费行为分析[J].中国茶叶加工，2013（1）

5.王永青.大学生饮茶意愿及其影响因素研究[D].福建农林大学，2016

6.朱宁，秦富，马骥.城镇居民品牌鸡蛋购买决策行为及其影响因素分析—以北京市为例[J].中国畜牧杂志，2015（6）