基于怀旧情感体验的品牌设计探讨

李若淇

沈阳工学院 艺术与传媒学院 16级视觉传达4班 辽宁 抚顺 113000

引言：怀旧情感体验加入到品牌设计之中会使消费者的品牌选择受到影响，进而产生购买的行为，将怀旧情感体验与当今消费现状相结合，展开对怀旧情感体验的品牌设计探讨，有助于利用消费者的怀旧情感提供品牌设计新灵感来对品牌进行包装。

一、怀旧情感体验的相关概念及产生的原因

怀旧是指对以前某段时期出现的较为流行的人或物的偏好，作为一种主观的概念，怀旧并没有对人群等的特定限制，因人所生活的环境等因素的不同也使得其怀旧的事物等大不相同，但是其对怀旧的情感体验的来源则有共同性，因此抓住消费者对于怀旧情感体验的共同来源就能更好地对品牌进行设计，而怀旧情感体验的共同来源如下：

1.来源于形象

怀旧情感体验的触发点使以形象为基础的，消费者通过事物的形象进而能触发联想到在该事物上曾经发生过的事情，进而使其怀旧情感体验得以被激发出来，亦就是常说的“睹物思人”或者“触景伤情”。

2.来源于声音

倘若在品牌设计广告中插入一些怀旧的歌曲，能够起到瞬间将消费者带回到歌曲发表的那个年代，从而使消费者的怀旧情感体验得以被唤醒。当然，在播放欢快愉悦的怀旧歌曲时会使消费者的积极情绪得以被调动，进而联想到很多美好快乐的事情，而在播放悲凉伤情的怀旧歌曲时会使得消费者的消极情绪被激发出来，进而联想到诸多悲伤凄苦的往事。

3.来源于味道

关于来源于味道的怀旧情感体验又被称之为“普鲁斯特效应”，即在品尝到或者闻到某种熟悉的味道时会使人回想起过去的时光。例如，在外求学的学子吃到某道家人的拿手菜时会不由自主的回想起在家中与家人共享这道菜时的情景；亦或者是闻到蒜的气味就回想起腊八节在家中家人一起剥蒜来腌制腊八蒜的情景等。当然将味道与声音相结合更加能激发消费者的怀旧情感体验。

综上所述，激发消费者产生怀旧情感体验的因素众多，消费者在进行购买之前需要进行情感的转换，从而达到对品牌的认同，对此，相关品牌设计人员要在进行品牌设计时抓住消费者的怀旧情感体验并加以刺激，使得消费者将怀旧的情感体验转化为消费行为。

二、情感体验在品牌设计中的现状

在当今社会由于科学技术水平的不断提高以及人们不仅仅满足于所购商品的物质功能，更加注重商品的精神价值，因此相关品牌设计人员加快了对品牌进行情感化的步伐，通过品牌将设计的情感内涵得以传达出来，触动到消费者的内心情感，使得消费者情感的共鸣得以被激发，从而增进其对品牌的理解。在当今市场竞争中，性价比与服务都不再作为品牌的唯一竞争力，消费者更加关注的是品牌的情感价值，因此相关品牌设计人员要注重品牌的文化建设层面，努力使消费者体验到、感受到来自品牌的附属情感。

三、针对怀旧情感体验的品牌设计策略

正因为市场上存在着对怀旧情感的需要才使得怀旧消费得以存在。据研究表明，对那些能激发起消费者内心对过去经历的情感的物品往往能够激发出消费者想要购买的欲望，正基于此，针对怀旧情感体验的品牌设计提出如下策略：

1.要深入了解品牌的历史渊源

品牌设计要激发消费者的怀旧情感体验无外乎两种，一种就是老品牌的复活策略，另一种则是新品牌走怀旧路线。不论是哪种，都需要将品牌的发展过程与其所处的历史时代背景相结合，从中整理出怀旧的素材来作为品牌怀旧情感体验设计的基础，从而增加品牌的辨识度，并通过怀旧包装的方式，人为的增加品牌的“历史感”，使得消费者对过去怀念的心理被激发出来，进而刺激到消费者对其产生消费行为。例如，以众多周知的上海雪花膏为例，上海雪花膏生产于上世纪三四十年代的上海，因其涂抹之后像雪花融入皮肤一般而得名，从上世纪生产至今，通过在其铁盒盒盖上印有当时的著名的画报女郎来增加其“年代感”，从而使消费者的怀旧情感体验得以被激发出来。再者，以台湾的孔雀牌饼干为例，在2014年孔雀牌饼干在网络上征集网友对饼干的独特吃法之后，拍摄出二十五支由网友提供的新饼干吃法的广告，从而使得孔雀牌饼干的销售量增长五成。

2.要对怀旧的购买体验进行适当的还原

将怀旧的购买环境进行适当的还原会增进消费者对其品牌的内在价值的理解，并且通过怀旧的购买环境能够更好的激发出消费者的怀旧情感，增进消费者对品牌的好感从而增进消费者对品牌的购买欲望。例如，以南京大牌档餐饮为例，在南京，无论何时何地在哪家南京大牌档，在还没开始营业之前就都已经排起了长长的一队，南京大牌档餐饮不仅在菜色上保留着南京的各种特色小吃，例如盐水鸭、美龄粥等，还在其店面装修上很下功夫，无论店面里还是店外都是完全复古的陈设，路过的人很远就能看到店门口高高挂起的两个大红灯笼，使得用餐者在消费过程中完全能够感受到老南京的氛围，从而加剧消费者的用餐欲望。再者以南京博物院的民国馆为例，整个民国馆的建筑和店铺完全仿照民国时期的风格，进入馆中宛若时光倒流之感，去参观的人们也往往着民国服饰，使得其中的怀旧情感体验得以被很好地激发出来。

结语：综上所述，在怀旧情感体验的品牌设计，消费者怀旧情感是否能够激发并与品牌产生共鸣是其中最重要的关键因素，因此在品牌设计中深入了解品牌的历史渊源并且对怀旧的购买体验进行适当的还原来增进消费者的怀旧情感体验和对品牌内在文化价值的肯定，从而刺激其产生消费行为，除此之外，品牌生产者要严格把控品牌的质量关，品牌经营者也要坚守品牌的信誉关，从而共同展现出品牌的忠诚，打造出良好的品牌，进而推动我国怀旧品牌行业的不断向前发展。