消费者视角下服装品牌个性塑造研究

王琦

摘要：服装品牌在所有行业中是最需要特殊的个性的行业之一，这是被业界所公认的。服装的品牌个性最终会成为吸引消费者的法宝。本文从消费者视角分析服装品牌个性的诉求，随后提出服装塑造品牌个性的三点要求，以期对我国服装品牌个性的塑造有一些借鉴意义。

关键词：消费者;品牌个性;服装品牌

一、引言

塑造品牌个性使企业创立的服装品牌能在激烈的市场竞争下独树一帜，吸引消费者的眼球，并使品牌个性成为服装企业的核心竞争力，能让它被消费者记住并与其他品牌相区分，同时能给消费者带来不同的情感体验。我国服装品牌如雨后春笋般冒出，同时也有大量的品牌不断被淘汰消亡，昙花一现的品牌繁荣现象屡见不鲜，其最大的问题就是在品牌建设过程中的个性缺失问题。掌握独特个性的服装品牌企业，更容易获得消费者的维护和忠诚度，服装的品牌个性最终会成为吸引消费者的法宝。

二、消费者对服装品牌个性的诉求

当今社会，服装在社交场合中所起到的作用越来越大，有时候它会成为一个人社会地位的标志和符号，因此越多的消费者开始关注服装品牌所给人带来的情感意义和社会意义。

服装是一个十分外在而显眼的产品。有人说衣服就是人的第二张脸，从中就能看出服装在公众社交场合中起到无比重要而引人注目的作用。因此，消费者也就更加关注服装这一产品所带来情感附加值和除了其本身价值外的额外价值。在经济高度发展情感诉求日益深化的今天，服装不可能只是为了御寒或是遮蔽这样简单意义的存在，放大了说，服装可以说是情感价值大于其本身价值的产品。而品牌服装无疑是满足消费者情感需求的最优通道和方式。服装品牌个性的存在，能使消费者能展示自我，张扬个性。因此，消费者为了达成这一愿望，往往愿意付出较高的或者说是额外的费用，来通过服装告诉你他是什么样的人。

尽管客户的诉求消费观千差万别不尽相同，但有一点是不会变的，人们总是偏好选择与自己身份观念相一致的品牌。每个人对自己都有一定的定位，对希望别人能如何看待自己也有一定的追求。消费者在选择服装的过程，实际上就是在选择以怎样的方式表达自己的想法和追求。

三、服装品牌的个性塑造要求

1.精准的品牌定位，锁定沟通人群

品牌定位是塑造品牌个性的前提和基础，只有准确的定位自身才能确定品牌的个性。可以说，定位是一切设计的开始和源头。只有成功的品牌个性才会带来出色的品牌营销品牌个性。

当消费者提到一个服装品牌时，大家就会立刻想到他的形象和个性。比如美特斯邦威最为有名的广告语“不走寻常路”。在这句广告语中就不难发掘出美特斯邦威在品牌个性上的追求独特和不寻常，它的品牌个性可以概括为“年轻、活力、张扬、个性”。美特斯邦威倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张，将自己的目标客户定位在18-25岁年轻都市群。同时在设计上的多变和明快鲜艳，来吸引年轻消费者的眼球。更通过自身特立独行的气质和性格与消费者求新求异求个性的特点相吻合，他们追求与众不同，喜欢标新立异，在选择品牌时，更关注其是否与自己的生活主张、生活态度相吻合，是否能展现自我的个性，从而与之产生共鸣，诱导消费者的购买行为，再加深品牌个性的深化影响从而形成品牌的忠诚度，在众多国内服装品牌中脱颖而出。

2.以品牌核心价值为轴心

品牌个性不是刻意而为之的东西，他是有内在的稳定特性，并不是为了个性而个性，为了独特而独特的。这种内在特性，我们称他为品牌的理念和价值观。品牌价值的集中表现就是我们所说的品牌个性，要知道，塑造品牌个性要以品牌的核心价值为轴心，品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力。纪梵希的完美主义和古典主义使它一直是优雅、高贵、精致、华美的典范和代名词。

品牌是上时间积累下来的无形资产，它在消费者心中有固定的形象和感觉，在塑造品牌个性的时候就要与品牌的核心价值观相辅相成，他们在思维上是一脉相承的，并不是独立存在的。脱离了品牌核心价值的品牌个性也是虚假的空中楼阁，缺乏支柱和力量。

3.注重整合营销传播

现下不少服装企业进入了一个误区，认为广告宣传只要在电视广告上进行高强度的轰炸来传递品牌信息就足够了，其实这样的狂轰滥炸，一是带来资源的浪费，二是带来边际效用递减的效果。真正好的营销传播是通过整合营销传播来完成。以消费者的需求作为传播的出发点和立足点，传播企业品牌中的核心价值观，让品牌个性能与潜在消费者和忠诚客户进行沟通交流，用多渠道、多要素、多方面、多形态来进行品牌形象和个性的传播。主张和强调一种个性，明确传播的信息内容和关键点，统一地、不断地用一个声音说话。

结论

在现今产品的高度同质化，消费的日益个性化，消费观念与消费方式方法越来发感性化的营销大背景之中，为产品品牌赋予和塑造鲜明的人格化特征已经成为企业进行品牌宣传传播和区分区隔，同时增强与顾客的沟通能力的核心竞争力。服装行业并不是技术密集型行业，所以想要有长足的发展和独特的吸引力或是建立突出产品功能性特征的品牌和形象是一件很困难的事情。服装品牌应该以建立塑造和强化吸引消费者的感情与消费者产生情感共鸣为特点和出发点，想要达到这一点其最佳的路径就是赋予品牌以独特的人格化个性。

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