老品牌的新生之道
——以 “上海回力”的品牌复兴为例

陈佳昊

（武汉理工大学，湖北 武汉 430000）

无论是在国内还是国外市场，每年都会有大量新生品牌出现，同时也有大量传统老品牌退出历史的舞台。调查显示，我国传统老品牌的数量逐年减少，一些曾经属于时代记忆的老品牌在当下市场显得异常寂寥，甚至有些品牌面临着倒闭停产的困境。这些作为中华文化有机组成部分的品牌的退出，不仅让人感到惋惜，也给国家的发展带来了无形的损失。因此，如何在竞争激烈的互联网时代保持品牌活力，避免品牌走向“老龄化”，是每个品牌应该认真思考的战略性问题。

一、上海回力品牌的介绍

（一）上海回力的起源与发展

上海回力是我国20世纪著名的民族运动品牌，于1927年创建。20世纪70年代，回力公司设计出了深受当时年轻人喜爱的篮球运动鞋，品牌效应不断放大延伸，几乎成为当时国内运动休闲鞋类的唯一象征。20世纪90年代至21世纪初，受体制改革、日益激烈的市场竞争和互联网高速发展的影响，上海回力陷入进退维谷的境地。2000年2月，上海回力正式宣布停产。“幸运的是，同年5月，回力系列商标随后转至上海华谊集团得以保全并重新组建了上海回力鞋业有限公司”①，尽管如此，由于其产品一成不变的设计，回力被当时年轻消费者视为“民工鞋”，回力仍在艰难发展。直到2008年，举步艰难的回力开始反思并且重新设计品牌发展战略：借奥运良机，回力在国际市场上开始重新受到关注，随后，回力开拓出高端系列产品，在上海打造品牌旗舰店，并入驻天猫商城，实现消费场景线下线上的全覆盖，并和多品牌跨界合作，最终迎来了消费者的购买狂潮。至此，回力经历了由盛转衰、再由破产到新生的多个发展阶段，最终成功将拥有90岁“高龄”的老品牌打入当下年轻消费者的市场。

（二）上海回力品牌SWOT分析

从品牌营销的现状来看，作为中国民族运动老品牌，回力既有自身独特的优势，也存在着明显的劣势；既拥有顺应当下的发展机遇，又必须面临严峻的挑战。

第一，优势。首先，回力运动鞋穿着舒适、价格实惠、性价比极高，便于提高产品销量以及增强市场竞争力。其次，运动产品属于不断磨损的易耗品，用户需求是持续不断的。此外，回力在几十年的发展历史和起伏经历中积累了深厚的文化底蕴，其品牌在消费者心中有一定的地位。

第二，劣势。回力公司在历史发展过程中经历了公私合营、体制改革等的冲击，缺乏先进的技术工艺和管理经验：观念陈旧、品牌载体呆滞、经营管理方式落后。此外，随着时代的发展、技术工艺的不断完善，消费者的消费习惯和审美标准也随之改变，回力大众化的产品很难再对当下多样化需求的消费者产生吸引力。

第三，机遇。从政策方面来看，2017年，上海市商务委员会等八个部门联合出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，②这对于重塑“上海回力”品牌具有重要的推动作用。从市场层面来看，“新国货”“复古潮流”是当下非常流行的词语，它代表着中国传统老品牌文化在当下市场中的重新发掘，这给富有浓郁怀旧色彩的上海回力提供了一个合适的发展契机。

第四，挑战。改革开放以来众多外资品牌的涌入、国内新生品牌的壮大对离开国家体制“襁褓”的回力来说都是巨大的挑战。此外，在无法掌握先进产品技术的情况下，作为传统老品牌，如果采取和市场前沿品牌一样的营销策略，其庞大的营销费用对回力来说也是不小的挑战。

二、“新生之道”：上海回力品牌复兴策略

（一）品牌理念的创新升级

品牌理念是指：“能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而以客户为中心创造品牌优势地位的观念。”③对于老品牌而言，品牌理念的创新升级可以改变消费者对其品牌的刻板印象，也可以使“高龄”老品牌在产品同质化现象严重的市场中区别于其他竞争对手，从而凸显自己的品牌个性。

拥有90年历史的民族品牌“回力”一直以“以人为本、崇尚运动、促进健康”作为品牌的核心，围绕这个核心，回力在不同的时代对其也有新的延伸。在全面倡导“新国货”时期，回力提出“永远的陪伴，永远的记忆”品牌口号，将品牌“情怀”打入消费者心中。随着科技的发展、产品技术工艺的提升，回力对其品牌理念进行二次延伸并提出“回力城市”品牌口号，此次转型的核心在于围绕“情怀”打造“智能回力”的品牌理念，进而向中高端市场开拓。回力两次品牌理念的创新升级无疑能够促使消费者对其产生新的价值认同，促使消费者产生消费行为。

（二）产品升级，丰富产品线

能够在市场上存在的产品必定是适应了消费者当下的需求，反之将失去存在于市场的理由而被淘汰。陪伴了几代人成长的回力运动鞋仅靠“永远的回忆”等怀旧情怀去吸引消费者并非长久之计，只有生产更合适的产品才能够持久获得消费者的青睐。为了减少回力品牌劣势带来的影响，新时代的回力开始进行产品升级，丰富其产品线。

以经典款的WB-1为例，其不仅受到了当时年代年轻人的喜爱，在当下的年轻人中也有着较高的辨识度。但在近40年的时间里，这双经典运动鞋没有任何的革新，即便认知度很高，也已经造成了消费者的审美疲劳。为了突出重围，新时代的回力开始革新产品材料与生产工艺，将经典与当下的审美需求结合，从经典款衍生出款式众多的升级款。在2018年回力新品发布会上，回力推出了装有水逆系统的新型雨鞋、装有卫星定位和报警系统的防拐童鞋等高科技产品，改变了消费者对回力产品技术落后的刻板印象。丰富的产品线、大胆前卫的产品设计思路以及传统工艺与现代科技的结合，使得回力重新受到消费者的关注。

（三）围绕回力F钩标识，打造时尚门店

“品牌标识作为品牌最直接的视觉形象语言，能够使得品牌在消费者心中产生一定的联想度。从传播学角度来看，品牌标识作为信息载体，承担着信息传递的作用。”④良好的品牌标识不仅可以彰显出良好的品牌形象，还能够在无形中向消费者传达独特的品牌个性和品牌文化内涵，从而吸引具有共同消费诉求的消费者。

新时代的回力对其旧标识进行了进化式的改动。回力在品牌标识的重新设计中只保留了经典的“F”钩，并在右下方增加了品牌创立时间，增强了消费者对回力品牌的信任和认可；色彩上品牌一改原标识深邃的蓝色，更换成醒目而又有活力的白色；形态上将复杂的造型更换成扁平化的简单设计。从整体来看，新标识简洁而不失个性，既迎合了当下年轻受众的喜好，又不失品牌原有的核心理念。

（四）“明星+跨界合作”，营销方式紧跟时尚前沿

明星代言如今已经成为了有一定实力的企业进行品牌塑造的常态化策略，其不仅可以利用名人效应提高自身品牌的知名度，还可以增强消费者对品牌的信任度和专注度。与传统明星代言方式不同，回力通过明星街拍形式表现回力品牌的亲和力和产品的舒适体验，从而达到对品牌潜移默化的宣传效果。每当这些公众娱乐明星脚踏经典的回力运动鞋时，不仅提升了回力的品牌热度、给品牌带来了巨大的粉丝经济，更重要的是拉近了与当下年轻消费者的情感距离。

在跨界营销方面回力也是下足了功夫。由于跨界营销更多的是作为事件营销来操作，有很强的快闪性质，因此，回力近几次的跨界合作在短期时间内引起了广泛关注。2017年6月，回力与百事可乐合作推出跨界活动，回力经典的帆布鞋造型搭配上“百事可乐蓝”整体散发出年轻洒脱的气息，引发全网众多年轻人的热议和抢购。2018年，回力又与美国定制团队The Remade以及中国艺术家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。这两次跨界联名合作不仅将回力品牌知名度提升到与NIKE、ADIDAS的同等高度，同时也改变了年轻人对回力“民工鞋”的品牌印象，为该品牌带来了新的元素、新的活力以及新的增长。

（五）及时认识到电商的重要性并充分加以利用

互联网经济高速发展的今天，内容与渠道并重。对于老品牌而言，如果没有接近年轻人的渠道，其产品再好也无人问津。为了让新产品可以更贴近当下用户的真实消费场景，2014年回力一改传统铺货模式，将触角延伸到线上，携手京东、天猫等主流渠道和电商平台，采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，实现消费场景线下线上的全覆盖。⑤根据回力官方统计，回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元，突破到2016年的1亿元，增长超过1000%，并且跻身于2016年度全国老字号品牌电商排行榜前三甲。⑥最近，回力在国际版Instagram上开通了官方账号，每日更新回力潮流新品，并且在品牌国际官网“WOS33”上同步发售国际新品。回力通过“触网”改变以前单一销售渠道的旧貌，实现了与当下消费者多渠道的沟通，这不仅是焕发品牌活力的一种尝试，也是一种顺应时代的必然探索，从销售量和市场评价来看，这是一次成功的新生路径。

三、上海回力品牌未来发展建议

（一）新媒体渠道运营有待加强

随着互联网的发展，新媒体成为当下消费者了解品牌的主要渠道。对于老品牌回力来讲，可以根据自身优劣势利用新媒体进行网络营销，从而吸引受众、留住受众。“数说故事”的数据显示，回力在社交媒体新浪微博、微信的声量都很低，不足1万，回力新浪官方微博的粉丝数只有7千多，互动率也很低。⑦这说明回力在新媒体渠道运营方面还有待加强。首先，回力可以增强品牌官微或其他官方平台内容的趣味性，保证品牌内容每天都会出现在受众视野中。其次，回力可以利用官方微博、微信公众号等新媒体渠道与粉丝进行交流，让粉丝感受到品牌的人格魅力。最后，回力可以利用新媒体进行蜂鸣营销，即找到一批KOL（关键意见领袖），通过这些意见领袖促进回力品牌的广泛传播。

（二）产品质量多把控

美国质量管理学家约瑟夫·朱兰博士指出：“21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。”⑧对于刚刚找准方向的传统老品牌回力来讲，其产品质量对其品牌未来的发展尤其重要。根据《消费者报道》梳理的近十年来儿童产品抽检数据，回力公司所生产的童鞋一共出现了两次质量不合格问题。⑨作为重获新生的老牌鞋企，回力应该明白，质量问题对企业的长远发展会造成多大伤害。老国货的回归固然令人欣喜，但如果产品质量不过关，回力最终还是会退出历史的舞台。因此，无论是高端系列产品还是大众平价系列产品，回力都应该提高其产品质量的要求，将产品质量作为维护品牌声誉、维持品牌生命的最后一道防线。

四、结语

随着消费升级时代的来临，当下消费者新的消费方式、年轻态的消费需求等特点必须得到企业应有的重视。对于老品牌而言，要想保持品牌的长久不衰就必须有推陈出新的品牌发展观念。具体来说，企业可以通过品牌理念的创新升级、品牌产品的不断丰富、品牌标识的进化式设计、紧跟时尚前沿的营销方式以及开通电商销售渠道等层面的调整来保证品牌的动态性发展。时代在向前发展，未来的消费者将会产生新的消费需求、对产品提出新的看法，未来的营销渠道、方式也将变得更加多元。在这种情况下，品牌想要保持活力，就必须在保证产品质量的前提下找到适应时代需求并且契合自身品牌的年轻化表现。

注释：

①⑨郑晓舒.一次破产，三次转型，看回力如何死而复生[J].销售与市场(管理版),2017(8)：60-62.

②小荃.百雀羚成功复兴对上海老字号品牌重振的启示[J].上海企业,2018(3)：62-64.

③④⑥杨木生,巢嫄.消费升级影响下品牌形象年轻化营销策略研究[J].江苏理工学院学报,2018,24(1)：96-99.

⑤当过“一哥”，遭遇破产，回力鞋是怎么重新火起来的[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/162713348_299196.

⑦回力，你只靠情怀和营销不够呀！说好的质量呢？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/194545490_261465.

⑧肖思雨.以顾客为导向构建质量文化[J].企业改革与管理,2010(8)：52-53.