基于抖音社交平台下的乡村民宿创意营销研究

宗平

摘 要：网络短视频平台近年发展迅猛，抖音作为2018年第一季度下载量最大的短视频平台其表现尤为突出。而民宿业，作为新兴酒店业态快速崛起。以浮云牧场为代表的民宿通过抖音短视频平台开展创意营销，取得了良好的市场效果。对浮云牧场在抖音上的视频数据进行分析，总结出其走红的原因，为民宿企业在抖音等短视频平台开展创意营销提出建议。

关键词：抖音;民宿;创意营销

中图分类号：F323.4        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）04-0076-04

国家版权局网络版权产业研究基地2018年4月23日发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，2017网络直播产业市场规模已近 400亿元。同时，短视频产业在 2017年也实现了迅猛增长，用户规模已突破 4.1亿人，同比增长 115%。短视频市场用户流量与广告价值爆发，预计2020年短视频市场规模将超 350亿元。在短视频市场蓬勃发展的过程中，抖音短视频表现尤为突出，2018年第一季度，抖音全球下载量达4 580万次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。随着抖音短视频的流行，抖音上不断涌现出企业借助抖音进行创意营销的视频，利用抖音进行产品宣传和品牌推广，并且取得了意想不到的成功。如阿坝州理县民宿酒店中的浮云牧场，就是通过抖音而经营火爆的乡村民宿。

浮云牧场是在国家乡村振兴和精准扶贫背景下，通过在阿坝州理县西山村利用废弃的羌寨和荒芜的牧场，投资种植观赏植物、生态林木，养殖牛羊鸡兔，开设民宿酒店，而进行的精准扶贫项目。浮云牧场依靠当地得天独厚的自然风景，并通过建设无边际游泳池、悬崖秋千等配套设施，在抖音上开展创意营销和推广，受到市场广泛关注，形成了以浮云牧场民宿酒店为旅游目的地的旅游消费，并带动当地羌族居民参与到旅游经营之中，从事牧家樂经营、交通运营和旅游向导等工作。浮云牧场的成功，为乡村振兴和扶贫建设，进行了良好的实践，形成了乡村旅游精准扶贫的成功案例。

一、抖音社交平台的基本情况及理论分析

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。应用市场研究公司Sensor Tower的数据显示，2018年第一季度抖音以APP4 580万次的下载量，超越Facebook、Youtube和Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。对抖音传播现象的理论进行分析，具体有以下几方面。

1.蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik Effect）。蔡格尼克记忆效应是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足;如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。抖音15秒短视频，通常不能较为完整地完成一段音乐或故事，因此，会给人一种未完成的感觉，甚至不断重复播放，导致对抖音视频记忆深刻。2018年4月9日，腾讯企鹅智酷发布《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值（即DAU/MAU）已经达到0.45，这意味着平均每人每月有13.5天会打开使用这个应用，使用频率较高。

2.沉默的螺旋理论（The Spiral Of Silence）。沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默的螺旋发展过程。抖音上点赞、回复和转发等功能，使短视频的发布者感受自己的观点受到赞同，便愿意积极拍摄制作更多的短视频。而抖音基于人工智能AI运算，通过用户浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为做出反馈，不断优化抖音的审核和推荐系统，从而加强用户的美好体验。

3.间歇强化（Intermittent Reinforcement）。间歇强化，指的是一种偶然地或间歇地、不是每一次都对所发生的行为进行强化的方法，间歇强化可以直接地或者间接地围绕行为的比例以及时距进行。抖音基于算法，通过观看者对视频内容的点赞、回复和转发，计算出观看者的偏好，然后间歇性推送观看者偏好的内容，最终让观看者养成习惯，即便遇到不喜欢的内容，也会习惯性地认为下一个视频就会有自己喜欢的内容。为了看到更多自己喜爱的视频，自然地需要加长使用抖音的时间。因此，2018年4月抖音上线了反沉迷系统，在连续使用超过1.5小时后，抖音会出现使用时间过长提醒。同时，用户还可以设置时间锁，单日使用时长超过2小时，需要输入4位数密码才能继续使用。

二、浮云牧场“抖音”民宿创意营销分析

截至2018年4月，对抖音上关于“浮云牧场”的短视频进行了归类统计与分析，具体情况（见表1）。

1.浮云牧场发布视频数据统计与分析。从表1的数据可知，以“浮云牧场”为注册用户名进行发布的视频数45个，与参加挑战栏目视频数383个分别占总数428个视频的11%和89%，点赞数分别占点赞总数423 570个的0.16%和99.84%，回复数占回复总数4 865个的2.06%和97.94%，转发数占转发总数36 850个的5.35%和94.65%。由此看出，网络平台的网友参与度，往往决定着信息传播的广度和深度，注册“浮云牧场”用户较挑战话题网友参与的各组数据都有较大差距，挑战话题网友的网络影响力对浮云牧场营销推广有绝对影响。

2.“浮云牧场”视频点赞、回复、转发按数量统计与分析。通过表2数据可以看出，点赞数超过1万的7个视频的点赞总和为379 000个占总点赞数的423 570个的89%;回复数超过100个的9个视频回复总和3 834个占总回复数4 865个的79%;转发数超过1 000个的8个视频转发数总和28 315个占总转发数36 850个的77%。以上数据说明，网友互动的视频较为集中，其中，注册名为“全球最美旅行”的大V账号，发布“浮云牧场”视频就获得了14.2万个点赞、2 139个回复，1.1万个转发。从单个视频获得的点赞、回复和转发数可以看出，由于大V账号拥有大量粉丝，通过大V账号进行抖音视频的推广，能迅速得到关注，提高活动的热度。民宿作为当下旅游、住宿等消费的热点，可以酌情与抖音旅游类大V账号进行合作，以便短时间形成营销影响。

3.浮云牧场视频内容分类与分析。通过表3可知，按视频内容分类大致可以分为：拍风景为主，讲各类故事，发旅游攻略，晒人物为主、秀各种玩法五大类，分别满足了不同网友对旅游的需求。其中，拍风景类型的视频总数261个、点赞总数199 811个、回复总数2 006个以及转发总数13 932个都是在各类型视频中最高的。抖音上风景类的视频能得到广大网友参与，主要原因是拍摄风景类视频难度低，容易完成。民宿项目大多有一定的自然环境、人文环境和艺术设计，通过发起挑战话题，吸引网友广泛参与拍摄民宿项目环境、设计等，形成大量的视频，迅速积累点赞、回复和转发。根据沉默的螺旋理论，网友的互动越频繁，参与的网友越多。

讲故事类型的视频10个视频平均点赞数12 219个、平均回复数195个和平均转发数1003个都是最高的，其中每个视频平均点赞数超过1万。占总数2%的视频数量，提供了占总数29%的点赞数、40%回复数和27%的转发数。故事往往是吸引人的，民宿项目可以通过故事类视频获得认同感。抖音上各类故事，可以是自己原创剧本，自己或团队演绎，也可以是利用抖音上现成的语音类音乐为背景，进行故事演绎。由于抖音属于短视频软件，因此短时间内要诠释一个完整故事较难，往往只能演绎一段情节，恰恰如此，根据蔡格尼克记忆效应，反而能够激发兴趣，让人印象深刻，获得认同。

发攻略类型的6个视频平均转发数是最高的，平均每个视频转发数为1 265个。占总数1%的视频数量，提供了占总数10%的点赞数、2%回复数和21%的转发数。抖音上攻略类视频因其具有较强的实用性，受到网友的普遍欢迎。通过网友录制浮云牧场的攻略短视频，引发了大量的转发。因此，民宿项目可以通过制作攻略类视频，提供翔实实用的内容，帮助网友解决实际问题，同时通过转发扩大宣传，有效提高客户转化率。

晒人物类型的84个视频获得了37 163个点赞、451个回复和1 824个转发。在抖音上各种秀自己和朋友的视频，通过展示自己，寻求更多认同，满足了不同社交需求。让网友在抖音上秀出自己，既可以将民宿项目作为视频的背景，搭便车进行宣传，也可以通过网友秀出自己来彰显对民宿产品的认同。不同的网友秀出自己的方式千差万别，也有效地丰富了活动的多样性，对营销推广起到了有益补充。

秀玩法的67个视频获得了22 126个点赞、348个回复和3 468个转发。此类网友传递了浮云牧场游玩项目的信息，网友可以根据玩法找到各自的需求点，提升客户欲望，吸引部分客戶。因此，民宿项目有必要开发和设计各类游玩项目，引导和帮助网友在抖音上秀出各种玩法，增加项目吸引力，提高用户停留时间。

截至2018年4月，以“抖音”“浮云牧场”同为关键词进行百度搜索，一共有相关搜索结果8 520个，内容来自搜狐、百度百家号、途家、网易、微博、马蜂窝、小红书、腾讯、新浪等国内旅游信息平台，成为网友热议的话题。网友还根据抖音视频的信息，为浮云牧场贴上“天空之城”“仙境”等标签。

三、基于抖音社交平台民宿创意营销启示

1.精准扶贫的成功模式。精准扶贫工作事关全面建成小康社会的大局。浮云牧场通过提供就业岗位，解决了当地52名村民务工问题，直接带动8户贫困户年均增收3万余元;通过与西山村26户贫困户签订农副土特产品收购协议，带动户均增收1万余元，以浮云牧场品牌为依托，带动西山村引导30余户农户采取临时接待的方式，实现户均增收6 000元左右。浮云牧场在带动当地精准扶贫的同时，也得到当地政府大力支持，获得理县农信社运用扶贫再贷款600万元，为企业持续发展提供了经济保障。浮云牧场现在基本形成了“民宿+农业”的精准扶贫模式，以民宿作为客源引流和市场突破的载体，带动养殖、种植业的发展。以高山风光、养殖、种植作为民宿的自然环境和观光娱乐项目，丰富民宿的消费内容。

2.重视餐饮特色的体验。一般民宿酒店，特别是在民族地区的民宿酒店，往往对餐饮不是特别重视，产品一般简单粗放，觉得仅仅只是民宿的配套，不是游客主要消费的目的。但是，吃作为旅游首个要素，对于消费者出行满意度具有重要作用。因此，重视并打造民宿特色餐饮，不仅能有效地提高游客的满意度、传播的口碑，延长游客停留时间，还能在民宿酒店中形成差异化和品牌特色。浮云牧场餐饮基本有两种模式：一是“特色民族烧烤+世界美酒”的美食加美酒模式。浮云牧场通过牧场所在阿坝州优质牛羊养殖，打造出民族特色烧烤，同时提供种类丰富的世界各地美酒供游客选择。二是“火锅+中餐+西餐”的中西混合搭配模式。浮云牧场提供铜火锅、洋芋糍粑，也提供比萨饼、肉酱意大利面，这种混搭的方式，让游客吃出了地域特色与时尚餐饮的新感觉，也分别满足了不同游客的需求，打造可供传播的内容。极光大数据公开的研究报告显示，目前抖音的使用者主要来自一二线城市，其中女性用户占66.1%，30岁以下的年轻人占93%。而《2016年中国民宿市场报告》数据显示，民宿消费者中25岁以下客户占28%，25～34岁的客户占35%。由以上数据可以看出，民宿大部分消费者与抖音短视频平台用户有着重叠。由此可见，通过抖音短视频平台可以精准地覆盖民宿的消费者。因此，民宿企业可以按照抖音短视频平台的传播规律，打造和深挖民宿的企业资源，根据目标消费人群的偏好，进行自然风光、民俗风情、文化意境、娱乐项目、旅游攻略等方面的内容创作。通过优质的内容，形成在抖音短视频平台传播的口碑，从而获得关注，最终完成民宿品牌推广，转化客户消费。

3.形成流量变现的模式。目前，抖音短视频类的短视频产品，线上流量进行变现的商业模式尚未成熟。根据对浮云牧场的研究，可以梳理出民宿企业能借鉴的变现模式。通过设计制作抖音创意类视频，既可以自己利用流量实现线下消费，也可以共享资源帮助其他民宿企业进行营销推广，实现民宿企业利用抖音类短视频平台的利益最大化。一是抖音短视频平台是基于背景音乐（简称BGM）进行视频创意拍摄的，因此，可以开发出适合民宿企业不同资源类别的BGM，形成传播模板，通过大量使用同样的BGM，既可在抖音短视频平台上形成间歇强化，又可以通过向其他民宿企业售卖模板进行市场变现;二是可以形成“流量明星+短视频+线下民宿”的商业变现模式。流量明星一般会拥有一定量级的粉丝群体，可以以民宿企业各类资源为背景，缔造民宿流量明星，发展粉丝，然后利用流量明星的影响力，发布民宿抖音创意视频，引导粉丝消费，形成线下消费变现。民宿企业除了自身利用流量明星进行线下变现，也可以与其他民宿企业进行抖音创意视频合作的业务，进而实现资源变现。

4.培养新媒体运营的人才。民宿作为新兴行业，急需吸纳各类人才，以抖音为代表的短视频品台属于新媒体，专业人才需求旺盛。2010年教育部开展了“新媒体与信息网络”专业（050307S）的申报工作，中国传媒大学获批首次招生。2012年教育部取消该专业，在新闻传播类专业中特设“网络与新媒体”专业（050306T）。教育部官网显示，2018年开设网络与新媒体”专业的高校有133家。由此可见，高校作为培养人才的主渠道，是培养新媒体运营人才的重要来源。加强与高校的合作，有助于民宿企业尽快实现在抖音等短视频平台的运营。其次，随着抖音类短视频平台的兴起，社会上随之出现大量的培训课程，也应利用各类培训机会，学习和总结新媒体运营的案例和经验，增强新媒体运营人才的实际运用能力，为民宿企业利用好抖音等新媒体促进发展助力。

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