旅游产业的策划研究初探

(四川大学历史文化学院 四川 成都 610065)

前言

处于新常态经济环境下，旅游业俨然已经成为调整区域经济结构的重要组成部分，以旅游经济理论为依据可以得知，发展旅游业不仅能够增加区域内的国民经济收入、带动区域产业协调发展、扩大就业范围，同时还能协调区域经济发展与生态环境保护等。最大限度的开发旅游业，精准的战略策划不可或缺。

一、民间战略策划机构成功的因素

(一)思想意识站位高

团队要清晰地认识了解这个时代，这个时代正在发生什么样的变化，整个社会经济发展到了什么样的阶段，从而抢占制高点，反过来引领这个时代。这就是我们常说的“大势把握”。这家有幸植根于中国本土的战略咨询机构既成了旅游的旁观者，又成了旅游的介入者。其不仅能从各级地方政府层面出发，还能深入市场与旅游产业从业者共商策划，仿佛打通了任督二脉，上天入地无所不能。

(二)擅长“玩”

其提出旅游是一个“玩”出来的产业，有三大“玩法”：1.玩的是内容，要解决“玩什么”的问题，其核心在于找魂；2.玩法就是方法，要解决“怎么玩”的问题，核心是创新与持续；3.玩家制胜，要解决“谁来玩”的问题，核心是心态。面对中国新时代的来临，如何解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，促使中国旅游产业的“玩法”最终要回归本位：未来的旅游项目必须以独立性、精细化和可持续作为投资可行的三个基础条件。

(三)实践出真知

策划人要有走遍了全国山川大河的经验，体验各地风土人情；20年的策划经历，“全球出差、全球上班”候鸟式的策划生活，更让他玩贯中西、体验全球。正是这种玩之底蕴、玩之领悟，让王志纲团队成为众多火爆之地的幕后推手，积累了近百个为政府和企业提供旅游策划的实战经验。

在专业、技术、管理与执行上，归纳出一套适应于中国特色旅游的解决之道：“一枝独秀”的战略产品：无论政府还是企业，找到“魂”之后要打造体现自身战略定位的拳头产品；“两场统筹”的战略运营：企业和政府要互动有效支撑，强化政企之间战略协作关系；“三方满意”的战略关系：让产业人群、原住民与游客这三方，在产城一体同步发展过程中，同时得到应有的利益，并建立可持续的、相互协调的共生机制；“四度协调”的战略策划：协调高度、广度、深度、关联度，形成自我中心化的价值体系；“五出效益”的战略价值：政企在投入旅游业的起步阶段应坚持着眼于“出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络”的综合效应。

二、旅游产业如何才能玩出来，玩得好？

(一)与时俱进

随着经济奇迹般的高速发展，中国已取代日本成为全球第二大经济体，发展旅游所需的天时、地利、人和均已成熟。一个全新的时代正迎面而来，这个时代叫作“吃饱了撑的时代”。“吃住行，游购娱”，前三个属于吃饱的阶段，后三个属于吃饱了撑的阶段。未来一二十年的旅游产业，包括奢侈品产业、时尚产业、文化创意产业的发展空间大到再怎么想象也不为过。下一步国家发展的重点就是靠启动内需来推动经济，即主要由民间参与的旅游消费。

(二)更新观念

旅游市场的游戏规则已经开始重新制定，围绕着人性新的需求，价值的重心正在发生一场深刻的革命。消费需求和消费观念已经转型，它们急需全新的产品形态与之适应。几千上万一晚的旅游精品酒店卖的不只是一张床，一顿饭，而是情怀、体验。

整个人类社会发展到今天，其国家、地区或人群处在三个不同阶段：第一阶段，卖体力、卖劳力；第二阶段：卖产品；第三阶段：卖生活方式、卖生活平台、卖平台上的内容。中国有全球最大的市场，下一步中国旅游要想升级换代、突破提升，一个绕不开的途径就是嫁接和整合发达国家已成熟的生活方式，借他们的芯片搭建中国新的平台。

(三)走进玩家时代

下一步在旅游产业，包括文化产业中，最吃香的将是玩家。只有真正心在其中、乐在其中的人才能做出好的产品。他们的需求已经超越了简单的赚钱，套现，而是要经营，要维护，要成传世作品，中国需要这样一批追求生活品质、享受生活情趣的玩家。

三、如何转动旅游的魔方，才能抢占一个新市场，开创一个新时代？

(一)正确认识观光和休闲的区别

观光没有目的地，休闲才有目的地。观光旅游是不可产业化的，只能对解决脱贫和提高知名度有所贡献，很难带动当地经济有效持久的发展。而休闲旅游，则可以成为支柱产业，富民兴邦，有助于区域和城市的营销，产生巨大的关联效应。

譬如：总投资近两千亿的重庆三峡大坝，如何让新三峡具备自我造血能力，库区上千万人如何生存和发展，库区生态环境保护与经济发展的矛盾如何解决？单纯的依靠观光旅游是远远不够的，必须找出它的“魂”。一个世界级旅游目的地地方，要从传统的观光旅游转变成休闲旅游，大力发展奢侈游和豪华游，打破地域界限，进一步扩大“游轮目的地”的辐射圈和吸引力，进而带动区域其他产业的发展和提升。

(二)进阶到体验旅游

体验本身就是一个巨大的市场，越来越多的人今后会用有限的生命去体验无限的生活，所以要旅游，要当生活家。这就是体验旅游能够生生不息而且能量无穷的奥秘所在。要从传统的观光休闲旅游老套路里跳出来，用休闲带观光，以外促内，以高带低。让游客慢下来，留下来，发展层次最高、价值最大的体验经济。

未来社会最大的消费就是体验，体验者愿意为琴棋书画、文化底蕴埋单。相对于休闲，体验是更高级的境界，体验旅游是人类社会发展到一定程度的最高旅游形态，是社会经济高度发达的产物，是知识经济时代旅游消费的必然需求。

(三)跳出旅游做旅游

旅游项目有其自身的特殊规律，要根据它的特点和规律，按照谋划、策划、规划、计划的循序推进，先为城市和区域找到“魂”，在这个基础上，才能确定具体项目的战略方向，才能落地实施和品牌营销。战略的价值就是透过现象去寻找本质，把握“三因”：“因时制宜”、“因地制宜”、“因人制宜”。

比如丽江新城的建立，在面临大香格里拉生态区作为一个旅游板块已初具雏形的时候，跳出来拔高成香格里拉的门户，避免直接的旅游资源抢夺战，与周边的兄弟们形成相互依存的共赢关系。新城建设的战略定位也就迎刃而解了。

(四)“找魂”

所谓“找魂”，就是要一枝独秀。一个地方要发展，关键是要将自己的最大价值挖掘出来，特点越明显，越独特，越能吸引人。例如：成都要紧紧抓住“休闲”，成为“西部之心”；西安用体验旅游的思路和眼光，大手笔地梳理、整合老城的历史文化资源，打造“中华文明朝圣地”；云南独霸着独一无二的自然地理条件，有丰富多彩的民族风情，“万绿之宗，彩云之南”实至名归……

(五)文化产业化

随着生活水平的提高，人们开始追求文化、品味和品质。而文化要想产业化，必须把握两大前提，一是发展阶段，二是商业模式。只有社会经济发展到那个阶段，找准商业模式，文化才能产业化。工业化、规模化的东西正逐渐被抛弃，有文化沉淀、手工打造、个性化、贴近自然的东西越来越有价值。景德镇通过大力发展文化创意产业，找到文化产业的强力抓手，一步步地打造成中国纯手工定制的奢侈品天堂。

中国的文化产业归纳起来有以下几种：1.大型文化演出；2.文化主题公园；3.文化创意基地；4.文化节庆活动；5.搭建文化休闲平台。各类文化产业，最关键的核心是人，一定要因人设事。例如丽江搞纳西古乐的宣科、“印象丽江”后的张艺谋都极具个人影响力。

(六)跨界与整合

市场不是等来的，也不是找出来的，而是做出来的。未来10年，跨界与整合将是企业制胜的重要法宝。万达与长白山的跨界合作成功在于互补：长白山首肯了王健林的经济实力，万达挖掘了长白山高端休闲度假旅游的资源潜力，把握了休闲旅游的基调，并采取大投入、大产出模式，高举高打，成功突围。

四、结论

旅游的核心是文化，最有效益的是文化，而民众本身往往就是文化的载体。如果把旅游目的地看作一个蜂巢，那么，政府应该是这个蜂巢的搭建者和规划者，企业是蜂巢的经营者，而民众则是蜂巢的酿造者。下一步中国将会发生质的变化，我们今后大力发展的方向是高级制造业、高新技术产业、现代服务业、文化创意产业、旅游休闲产业。未来中国将逐步走向价值回归，无论是旅游，还是整个中国的可持续发展，都将回到事物发展的必然规律上来。