基于主客感知的宗教遗产地旅游亲和力营造研究
——以九华山为例

陈麦池 ，朱晓红

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243032；2.安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山 243002)

据世界经济论坛(WEF)所发布的《全球旅游业竞争力报告》，“旅游亲和力”(affinity for Travel & Tourism)作为一种重要的无形的旅游服务元素和旅游资源支柱，构成旅游目的地可持续发展的“重要品牌资产，亟待重视、培育和提升”[1-3]。对于作为宗教遗产地的宗教文化旅游目的地更应是如此。

一、宗教遗产地与旅游亲和力

宗教旅游(religious tourism)或称为朝圣旅游(pilgrim tourism)，在欧洲中世纪时期最为发达，是一种古老的旅游活动[4]。现代宗教旅游以宗教文化体验或宗教式情感需求为主要出行动机，宗教文化旅游资源包括宗教建筑、宗教名山、宗教节日庆典、宗教艺术珍品和宗教饮食等，宗教文化旅游资源与旅游目的地独特的自然风景、宗教遗产及人文景观相结合，吸引信众和游客前往朝拜、观光、疗养和修学等。

国际上，联合国教科文组织世界遗产委员会的三大咨询机构，即国际文物保护与修复研究中心(ICCROM)、国际古迹遗址理事会(ICOMOS)和国际自然资源保护联盟(IUCN)等，一直致力于积极推动全球宗教遗产和宗教圣地的研究与保护。2003年，ICCROM举办了“活态宗教遗产：保护神圣性”论坛，并发布了同名报告；2008年，IUCN发布《自然圣地保护管理指南》；2010年，ICOMOS发表了《基辅声明：在世界遗产公约框架内的宗教遗产的保护》。以上研究报告的共同关注热点便是，探讨包括信仰者、传统或当地居民在内的宗教社区和宗教遗产进行保护与传承的关系问题。2011和2012年的世界遗产大会决议，鼓励各缔约国对这一重要议题，进一步开展调查研究工作。2013年，主题为“宗教社区的能力建设”的国际研讨会在莫斯科组织召开。国内外的学术界和遗产界达成了共识，原真性(authenticity)作为衡量遗产价值的重要标尺，保存着原真性的宗教社区也是保护宗教遗产所需依据的关键构成[5]，对于保护宗教目的地具有重要的现实价值和指导意义。

西方学者认为宗教信仰引致的文化和精神驱动，构成宗教游客的出行动机[6]；同时，为了实现宗教遗产地的可持续发展，需要从经济、环境、社会文化、社区等方面制定相应目标和发展战略，并注重有效解决利益相关者间的现实冲突[7]。我国学者(如姚国荣 陆林，2010；李琳，2015；程绍文 等，2017)借鉴西方学者相关的学术研究，对宗教遗产地的利益相关者开展了多项实证研究[8-10]。吴烟林(2018)收集了九华山游客对宗教旅游评价和体验的网络文本，使用ROST Content Mining软件提取了宗教旅游体验的高频特征词，并运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对九华山宗教旅游体验的感知[11]。去宗教文化旅游地进行祈福还愿、朝圣、以及感受宗教氛围，成为香客和游客的主要出行动机。

而旅游亲和力的评估关键在于旅游目的地的硬环境和软环境，测量核心在于旅游目的地的居民和游客主客双方(Hosts and Guests)，如居民的好客度，游客的亲切感、信任感、满意度和忠诚度等[12]。针对当前宗教遗产地普遍存在的有悖旅游亲和力营造的突出问题，如宗教旅游盲目开发、宗教文化庸俗化与商品化等，本文以“中国佛教四大名山”之一的安徽省青阳县九华山为案例地，从旅游亲和力的新视角，基于旅游目的地的居民和游客主客双方，探讨宗教遗产地旅游亲和力的培育及营造。

二、案例地及其调研简介

九华山坐落于池州市青阳县境内，北俯长江，南望黄山，东临太平湖，为皖南三大山系之一，主要有九十九峰，古称陵阳山、九子山，素有“东南第一山”之称。因唐朝大诗人李白有诗云：“妙有分二气，灵山开九华”(《改九子山为九华山联句并序》)；“昔在九江上，遥望九华峰。天河挂绿水，秀出九芙蓉。”(《望九华赠青阳韦仲堪》)，九子山更名为九华山。

中国本土宗教道教最早在九华山开展宗教传播，据《福地考》记载，九华山位列道教“七十二福地”之三十九位，自东晋末至中唐之前作为上古学仙修道圣地，如唐开元年间，朝廷特许道教信众营建开元观。唐开元末，新罗国王族近亲金乔觉卓锡九华，“洞居涧饮”闭目苦修，信众筹建化城寺。唐贞元十年，金乔觉圆寂，肉身三年不腐，“肢体柔软，骨节有声，颜貌如生，诵称肉身”，后人建肉身塔供奉，自此九华山被辟为地藏菩萨道场，地藏道场名声渐播。历经唐、宋、元等朝代，九华山佛教至明初获得了长足发展，与五台、峨眉、普陀位列中国佛教四大名山，佛教在九华山的地位日益巩固。

以黄山和九华山为首的皖南旅游区是安徽省这一旅游大省的旅游龙头品牌。2000年，安徽省发展计划委员会、省旅游局编制的《“两山一湖”(黄山、九华山、太平湖)旅游经济发展规划纲要》经省政府常务会议审议通过。2014年，经国务院同意，《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》正式颁布实施，将打造世界一流旅游目的地。2006年，以九华山为主体的九华山风景名胜区入选首批中国国家自然与文化双遗产预备名录，同年被评为国家重点风景名胜区，2007年获评为国家AAAAA级旅游景区。

鉴于宗教遗产地的旅游亲和力这一研究选题较为新颖，国内外相关研究尚未成熟，仍处于探索阶段；作为调研对象的主客，尤其是佛教信众以中老年女性，且来自农村地区居多，问卷调查方法难度较大，效果也可能不甚理想，因此，本研究采用定性研究方法，主要通过参与式观察和深度访谈调查方法，并在调研前后查阅了网络上网友的游记评论。2018年3月9日，笔者对九华山风景区的甘露寺、九华街、花台、闵园、天台等五大景区进行了参与式观察，沿途观察记录相关的宗教景观、游客与景观以及游客与居民之间的行为。3月10—12日，笔者选定了九华街、闵园、天台等三大景区作为调研地(图1)，共访谈了12名调查对象(包括5名居民、7名游客)，主要研究游客对九华山的宗教环境的态度和看法，及其对九华山社区要素的感知倾向。

图1九华山调研地示意图

三、九华山宗教遗产地的旅游亲和力营造

方程(2014)认为宗教文化遗产活化对地方认同具有传播宗教共识、发掘地方精神、完善地方记忆、倡导地方和谐的重要作用，可建立形态活化、功能活化、意义活化的宗教文化遗产分级活化体系[13]。借鉴这种形态活化、功能活化、意义活化的三层分级活化体系，结合目的地旅游亲和力的概念构成，本文在案例地九华山主客访谈基础上，提出宗教环境、节庆仪式、和谐社区的旅游亲和力营造路径。

(一)宗教环境的旅游亲和力营造

所谓“天下名山僧占多”，我国的宗教遗产地一般位于名山之中，这种自然美景本身即极具吸引魅力，加之宗教遗产的神秘色彩相互呼应，更加令人向往。九华山的地貌景观形成于新构造运动，山地错落，险峰插云，怪石嵯峨，幽谷深邃，其主要山峰有天柱峰、莲台峰、芙蓉峰、东崖、天台峰、十王峰、罗汉峰等。九华山河溪主要为九华河和青通河，并形成龙池瀑、九子泉、舒姑泉等飞瀑流泉。九华山的错落山川间分布着黄山松、毛竹、山樱、红枫等风景林。正如游客网络评论所描述的：“(九华山)没有普陀山遍地开花的商业街景，也没有四处熙攘的祈福人群，但多了几分一览众山小，高处不胜寒的仙境之感。”

与此同时，宗教遗产地还有雄伟壮观的宗教建筑，清静幽雅的宗教园林，晨钟暮鼓的宗教氛围，佛光和圣灯等自然奇观，以及节庆习俗、祭祀仪式与神话传说，使之成为魅力神秘的宗教文化旅游胜地。九华山自山麓至天台峰，名刹古寺林立，今存化城寺、月身宝殿、慧居寺、百岁宫等名刹78座，素有“灵山圣境，莲花佛国”之美誉，构成了宗教遗产地的人文环境。对此，受访者无论是居民、香客和游客都盛赞有加：“这里的景观也足以让人留恋”，“景色又美，寺庙又漂亮，敬香拜神的环境也好的很！”。有网友评论道：“这里的寺庙有个小特点，有不少都是黄色墙，原来会感觉很突兀，结果是没有，反而有一种协调美。”“我们在山顶的尼姑庵里住了一夜，然后从后山徒步，在山顶看到了雾凇。”“来看日出。早上看日出也非常冷，但是非常的漂亮。”

此外，正如佛家所讲的“色、声、香、味、触、法”六尘，庄重神秘的佛教仪式、古朴幽深的寺庙环境、悠和淡静的佛教音乐，发人深省的晨钟暮鼓与佛号经声，使整座佛寺笼罩于古朴、空灵而神秘的禅意意境中，吸引香客游人前来拜佛参禅，修身养性。有游客评论描写道：“阳春三月，来九华山有不一样的感受。浓烈的春天的气息。看看各种鲜花盛开，空气清新，周末来爬爬山，缓解平时的工作压力。真心的觉得舒畅。”有受访游客评价说：“在这里，听到袅袅梵音，闻到阵阵焚香，我就不再焦虑和烦躁了，真是一种禅修呢！”“感恩法师让有这个缘来敲了钟”，“还去了百岁宫，上面还有猴子，挺好玩的”。游客参加了上香礼佛、求子、还愿、法会节日、求签问卜、请法器、取名等宗教活动。有多名受访居民、香客和游客谈到“最喜欢吃九华山的素斋”，“天台寺上有素斋20元一位管饱”，但也有游客表示：“早就听说九华山的素斋了，还没有吃过，真心想品尝品尝呢！”。另有受访游客建议：“寺院可播放佛教音乐作为背景音乐。……我真想听听大师宣讲佛法。”

通过多感官的宗教环境体验，让人从中感受静穆的宗教氛围，身心沉浸于其神圣和宁静，把宗教文化与亲身体验饮食、茶道、音乐、书法、绘画结合起来，如道教与气功、武术、养生相结合，真正表达宗教遗产地亲切的旅游亲和力。可利用甘露寺佛学院开发短期禅修之旅，引导游客从食、住、行、游、购、娱等六大方面全程体验、感受宗教文化的全方位浸染。可推出九华佛文化体验之旅，游客入住寺院，参与礼佛参禅仪式，听法师介绍佛教的仪规、文化传统、生活习俗等，同僧众一起斋堂就餐，聆听高僧宣讲佛法，同僧侣参与寺务，潜心体验“一日不作，则一日不食”的僧侣生活，参与僧侣的早晚功课，拜佛诵经。

(二)节庆仪式的旅游亲和力营造

宗教遗产地拥有深厚的历史和宗教文化底蕴，以及宝贵的宗教遗迹、遗物和非遗等文化资源，凭借独特的自然景观、宗教寺院和宗教遗产，宗教遗产地在长期的历史演变中，定期或不定期举办特定的宗教仪式和宗教节庆。目前，九华山定期举办地藏法会、佛诞节、庙会等，宣扬佛法，设斋供众，广结良缘。金地藏成道日农历七月三十日为地藏菩萨圣诞日，九华山在肉身宝殿举行隆重庆典地藏法会，法会一般历时七天，诵《地藏菩萨本愿经》，守金地藏肉身塔，僧众举办水陆法会、放焰口、拜忏、放生等宗教仪式。法会期间，民间各地组织百子会朝山进香，四方信徒香客云集九华拜塔朝拜天台，山民和手工艺者互做买卖，民间艺人聚此献艺，如表演舞龙灯和舞狮灯，演出目连戏、青阳腔和傩戏等，形成了传统的九华山庙会。九华山新年撞钟仪式历史悠久，数万游人香客涌入景区迎新祈福，山上化城寺和山下大愿文化园共同敲响108下钟声；更有大量游客参与“品素斋、迎财神、修福报”活动，和九华居民一起过“素年”。

佛祖释迦牟尼诞生日农历四月初八佛诞节，是佛教最大的节日之一，解放前多次隆重举办。九华山可恢复举办佛诞节，举行浴佛法会、盂兰盆会、大愿法会等活动，还可以举办佛文化节、九华民俗文化节、佛茶会、品诗会、摄影节、古戏节等节庆活动。但要总结和研究现有节庆举办的成熟经验和突发教训，提高九华山办会的水平层次和实践效果。

谈到新年祈福活动，多名受访居民连连感慨：“那是人山人海，太热闹啦！”，有名受访游客喜形于色：“对对，我前年春节来新年祈福了，听到钟声真是激动，神圣的时刻呢！虽然累也值了！”，但她也“吐槽”道：“当时那个场景啊，一个字，人多！人挤人的！哈哈！都没有地方停车！”。

宗教节庆仪式对促进宗教遗产地的旅游亲和力营造非常重要，此类宗教现象对游客文化感染力和心灵触动性较大：“天台是爬上去的，一路都是庙宇，见了一些信徒三步一叩首，那种感觉很震撼。”与此同时，有游客讲道：“既然是如果大家是去请愿，想了解当地的文化可以多看一些这方面的材料”，因此，要引导公众了解和领会宗教遗产地的宗教文化和节庆仪式，通过图书、宣传材料、标牌、导游词和网络加大文化宣教力度。

(三)和谐社区的旅游亲和力营造

九华街地处九华腹地，坐落于化城盆地，四山环抱。九华街开发历史悠久，唐代重建化城寺，九华街即成雏形；佛兴则商荣，明清肇始九华街生意兴隆，名噪东南。当前，九华街古刹寺庙林立，老街店铺毗邻，僧俗共处，农禅并重。有网友在九华街的旅行游记写到：“这里禅寺庵舍遍布，到处都是佛香缭绕，到处都是虔诚的信徒，到处都是出家人，感觉这里有一份虔诚的气息。”

在宗教遗产地，可参照生态博物馆和社区博物馆的建设原则，遵循直观性、开放性、社会性、自主性和愉悦性等观念，通过创建边界开放的宗教和谐社区的方案，对宗教文化遗产的人文资源进行全面发掘和科学开发。针对宗教遗产地的特定属性，需要充分利用宗教文化遗产、当地民风民俗、综合宗教环境等，保障服务质量、安全条件和公共秩序，提高居民和从业人员对旅游发展的支持态度，建设和谐好客的宗教社区。有游客评论肯定道：“不仅景色美、寺院历史悠久，最让人满意的是管理非常好！非常好!尽管人气旺香火旺，因为管理好细节到位，无论是交通、住宿、餐饮，还是拜佛，各个环节都好。看得出管理者花了很多功夫。”

一方面，涉及宗教遗产地的保护和发展规划，必须鼓励社区居民的积极参与，通过自主权利的实现，激发居民群众的东道主责任心以及对宗教文化遗产的珍爱和重视。九华山社区居民的利益诉求主要包括社会利益和社会利益两个方面，居民希望获得旅游就业机会，从旅游发展中获利，改善当地基础设施、治安、教育等条件，但他们的正常生活不要受到负面影响，游客应该充分尊重当地宗教文化和风俗习惯。受访居民普遍反映：“这些年，家里人做点小生意，俺们的经济收入提高了不少。”如此一来，游客对此颇有抱怨：“商业气息太浓，什么都要钱，抽签，解签，本人就在这被坑了一把！”

另一方面，香客和游客希望社区居民和商户能对他们友好相待，以诚相待，也希望能够跟地方居民和僧侣有交往。有游客评论赞誉有加：“地方上的人比较热情。有车接送，接车的人比较热情，会告诉你的一些注意事项，比如买香要怎么买才会比较合适。”“景区内有一些似乎是义务导游，比较热情淳朴，热心的指路，让人感觉舒服。”“九华街的店铺芙蓉精品店，价格公道，老板热情！通慧庵的师傅充满人生智慧！”也有受访游客坦诚相告：“我觉得这里的居民都挺好的，和蔼可亲，乐于助人。当然，在饭店吃饭，老板看我们是外地人，要的价格就高不少！还有一次，买山货，小贩以次充好蒙骗了我们！”“可能是佛教名山的关系，遇到的人都很和善，也会有一些黑车和拦路的导游，好好说就可以，他们有时候还能帮忙。”有位受访香客谈到：“和尚和尼姑都很朴实，跟他们聊天，他们讲的都很有道理。”

但也有多名自驾车游客反映：“路边也有假和尚招手喊停，这还是淡季，这一点不好，非常影响九华山旅游形象。”“来的大多是烧香拜佛多，商业化有点重，但导游还行，没让我们多花钱。来了这里不花钱感觉对不住修行的和尚，也得支持一下。”“可惜商业化运营太过分了，大殿里三个大和尚，一个在数钱，一个在打瞌睡，一个在玩手机，佛门清净之地被玷污了……”“寺庙很多，但是给人的感觉很功利，去过的每个寺庙门口都有师傅喊着让你做功德，给个十块二十块以下的，都不正眼瞧你。哎……”。“在上天台山中途的观音殿内有和尚拉上我两个朋友算命，一个付了五千多，一个付了四千多，两人同样都是现金不足，在寺庙刷卡的，希望有关部门正视这样现象”。因此，这种“商业化味道太浓”反映强烈的不良现象，相关部门必须加大规范管理和整治力度。

如上所述，注重居民参与和主客良好的互动交往的和谐社区建设，有力推动着宗教遗产地的旅游亲和力营造。如若做不好这种和谐社区的良性建设，可能会导致宗教遗产地主客互不信任的冷漠或矛盾关系：“建议大家去玩的时候不要听信陌生人的话，尤其那些主动和你搭讪的，无论他们和你说什么，其目的只有一个，那就是想把你口袋里的钱变成他的。”另外，有游客留言：“部分山路非常的陡峭，尤其是山上雾气重的时候，台阶湿滑，我与父亲就跌倒了两次，幸亏有一棵树扶了一下”，所以，不管是出于“安全无事故”考虑，还是出于“当好东道主”考虑，都要全面做好人性化的管理和服务工作。

四、结语

本文对九华山这一重要宗教遗产案例地进行了旅游亲和力的实证研究，开展了九华山居民与游客感知的田野调查及专题研究，并辅助游客的新媒介旅游评论的内容分析等，比较了宗教遗产地旅游亲和力的居民与游客感知动态。

研究发现：宗教遗产地旅游亲和力的营造与提升，旨在保持和提升宗教遗产及空间环境的原真性和神圣性，在物质硬环境层面上，宗教遗产地须保护自然环境和建筑园林静谧清幽的山水圣境，杜绝过多的景观干扰和噪音喧闹；在人文软环境层面上，宗教遗产地须保护佛乐经声和节庆习俗庄严神圣的佛国圣境；在好客型社区层面上，宗教遗产地须培养本地居民和工作人员“广结善缘”的好客态度。

未来的后续研究会遴选更为明晰的，编制科学的测量量表，实施系统化的实证研究。同时，相关的深度访谈也会面对宗教遗产地的僧众——这一至关重要的调研对象群体，以全面理解和深入探讨旅游亲和力的主客交互想象。